Экономические науки/6.Маркетинг и
менеджмент
Празян Е.М.
Волгоградский государственный
технический университет, Россия
Маркетинг
отношений как инновационная
концепция
маркетинга
Высокая степень схожести товаров различных
производителей и индивидуализация запросов потребителей обуславливает необходимость использования инновационных концепций
маркетинга, в частности, маркетинга отношений, основанного на развитии и
поддержании долгосрочных связей с потребителями, формировании их лояльности.
Результаты исследования Ф. Райхельда и Р. Сассера показывают, что 5-процентоное
увеличение лояльных компании потребителей сопровождается увеличением прибыли в
диапазоне от 25 до 85 % в зависимости от сферы деятельности [10, с. 135]. Однако
большинство используемых в России программ повышения лояльности потребителей
недостаточно эффективны. Это связано со следующими серьезными недостатками: 1)
отсутствие системного подхода к организации программ лояльности; 2) копирование
с западных образцов без учета российской специфики; 3) отсутствие или
недостаточное использование баз данных о потребителях; 4) высокая однотипность
программ из-за использования ограниченного набора инструментов поощрения
постоянных (лояльных) потребителей.
Поэтому исследования в области разработки и
внедрения программ повышения лояльности потребителей на основе маркетинга
отношений становятся весьма актуальными как с теоретико-методологической, так и
с практической точки зрения.
Существуют различные взгляды на понимание
«маркетинга отношений»: в литературе встречаются такие словосочетания, как
«маркетинг взаимоотношений», «маркетинг партнерских отношений», «маркетинг
взаимодействия». Терминологический анализ толкований данного понятия позволил
выделить два основных подхода к пониманию
маркетинга отношений. Первый подход рассматривает маркетинг отношений как самостоятельную концепцию управления
маркетингом, результат развития общей теории маркетинга (К. Гренроос, К.Л.
Келлер). Здесь маркетинг отношений предполагает
высокую вовлеченность потребителя в
процесс принятия решения о покупке, высокую
ценность потребителя для предприятия в долгосрочной перспективе. Далее
рассмотрим второй подход. Второй подход рассматривает маркетинг отношений как
инструмент маркетинга, причем, в одних случаях акцент делается на удержании
потребителей (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбрен), а в других — на создании новой
ценности для потребителей (П. Темпорал, М. Трот, Я. Гордон) [1, с. 175]. Мы
считаем, что первый подход является более современным, так как отражает
общемировую тенденцию к удержанию ключевых потребителей.
Основные отличия маркетинга отношений от других
инструментов маркетинга раскрыты на основе трех критериев (рисунок 1): цель
взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих
потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная,
долгосрочная); построение процесса коммуникации (односторонняя или
двусторонняя).
Анализ инструментов маркетинга в предложенной ниже
системе координат позволил сделать вывод, что областью преимущественного
применения маркетинга отношений является удержание существующих потребителей;
долгосрочная маркетинговая стратегия; ведение диалога с потребителем. Наличие
на рисунке 1 областей пересечения является результатом отсутствия четких границ
между сферами применения различных инструментов маркетинга, что свидетельствует
о возможности их совместного использования.
Рисунок 1. Отличия маркетинга отношений от
других концепций маркетинга
Составлено автором по:
[11]
Данные подходы к пониманию маркетинга отношений
не исключают, а дополняют друг друга. Таким образом, в зависимости от
поставленных задач исследования маркетинг отношений можно рассматривать и как инновационную концепцию управления
маркетингом, и как инструмент маркетинга, обеспечивающий удержание потребителей
путем создания новой ценности.
Мы считаем, что первый подход является
актуальным в нынешней рыночной
экономике, так как отражает общемировую тенденцию к удержанию ключевых
(лояльных) потребителей, которые, как известно, приносят основную долю прибыли.
На наш взгляд, потребительская лояльность – это мера предпочтения потребителем бренда предприятия брендам
конкурентов, выраженная в поведении
потребителя на рынке как субъекта спроса, а также в его эмоциональном
восприятии бренда [2, с. 124]. А совокупная (итоговая) лояльность представляет
собой сумму лояльности потенциальных, удовлетворенных, постоянных,
ключевых, а также склонных к уходу потребителей, учитывая взаимное влияние
потенциальной, воспринятой и осознанной лояльности. Таким образом, можно
подтвердить правило, где 20 % потребителей приносят 80% прибыли, а 80 % – 20 %.
К первым 20% относятся ключевые потребители, к 80 % - совокупность остальных
потребителей. Вследствие этого, в
деятельности предприятия необходимо делать акцент на долгосрочные отношения с
клиентами, чему способствует маркетинг отношений.
Таким
образом, маркетинг отношений представляет собой инновационную концепцию
маркетинга и предполагает более равномерное распределение средств организации
для формирования совокупной лояльности
и повышения конкурентоспособности предприятия.
Литература:
1. Акерлоф, Дж. «Spiritus animalist», или Как человеческая психология управляет экономикой и
почему это важно для мирового капитализма / Дж. Акерлоф, Р. Шиллер; пер. с
англ. Д. Прияткина под науч. ред. А. Суворова; вступ. ст. С. Гуриева. – М. :
ООО «Юнайтед Пресс», 2010. – 273 с.
2.
Костина, Г. Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг / Г. Д. Костина,
Н. К. Моисеева. – М. : Омега - Л, 2008. – 286 с.
3. Лерер,
Дж. Как мы принимаем решения / Дж. Лерер; пер. с англ. М. Бабичевой. – М. :
Астрель: CORPUS , 2010. – 350 с.
4. Талеб,
Н.Н. Черный лебедь. Под знаком непредсказуемости / Н.Н. Талеб; пер с англ. В.
Сонькина, А. Бердичевского, М. Костиновой. О. Попова под ред. М. Тюнькиной. –
М. : КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2010. – 528 с.
5. Эрлс,
М. Стадо. Как изменить массовое поведение, используя энергию подлинной
человеческой природы : пер. с англ. / Марк Эрлс. – М. : Эксмо, 2008. – 432 с.
6.
Шаховская, Л.С. Экономические формы социального партнерства в современной российской экономике / Л.С.
Шаховская, И. В. Аракелова // Вестник экономической интеграции. – 2008. – № 5. – С. 65-71.
7.
Шаховская, Л.С. Предпринимательские риски в современных условиях хозяйствования
/ Л.С. Шаховская, С.П. Сазонов, Е.М. Празян // Вестник экономической
интеграции. – 2009. –№ 6. –С. 44-50.
8. Минин,
А. А. Методы оценки потребительского спроса [Электронный ресурс] / А. А. Минин
// Аналитика : офиц. сайт маркетинговых коммуникаций. – Режим доступа : http://report.ru//articles/56587 (дата обращения: 12.12 2010)
9. Customer behavior report : офиц.
сайт компании «Ernst & Young» [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.ey.com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior&Search=A
(дата обращения: 25.12.2010 г.)
10. Cassidy, J. How markets fails: The logic of
economic calamities / J. Cassidy. – Cambridge : University Press, 2010. – 235
p.
11. Kahneman D. Heuristics and Biases: The Psychology
of Intuitive Judgment / D. Kahneman. – Cambridge : University Press, 2002. –
430 p.
12. Customer behavior report [Электронный
ресурс] // Официальный сайт компании «Ernst
& Young». – Электронные текстовые данные. – Режим доступа: http://www.ey.com/DLResults?Query=Cunsumer+behavior&Search=A
(дата обращения: 25.12.2010 г.)