Палагнюк А.

Буковинська державна фінансова академія, М.Чернівці

Науковий керівник: Самойленко О.А.

Роль бренду для українських підприємств

Розглянуто актуальні питання, пов’язані із роллю бренду для підприємства, а також його впливом на конкурентноспроможність.

Постановка проблеми. У сучасних умовах розвитку споживчого ринку вибір товарів і послуг часто визначається популярністю бренду. Але багато українських виробників в умовах швидкого переходу до ринкових відносин не встигли модифікувати свій товар до вимог ринку, позиціюванню бренду приділяли недостатню увагу, що призвело в деякій мірі до зниження продажів. В конкуренції з провідними транснаціональними компаніями, через невирішеність проблеми формування іміджу їх товарів, вітчизняні виробники можуть стати аутсайдерами ринку.

Актуальність. Бренд на сучасному етапі розвитку маркетингу являється одним з ключових елементів успішності підприємства, тому створення успішного бренду є одним з питань, яке заслуговує великої уваги.

Мета даної роботи – визначити вплив бренду на конкурентноспроможність підприємства, можливості щодо розширення ринків збуту.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання важливості бренду для підприємств розглядали такі вчені: Ю.В. Зембалевська, О. Каніщенко, О.Сухомліна, О.Є. Кузьмін, В. Домнін, Л. Бук, А. Войчак, С. Велещук, А. Длігач, О. Добрянська, О. Зозульов, О. Мороз, А. Павленко, Г. Почепцов, В. Перція, Т. Примак, В. Пустотін, Є. Ромат, Г. Решетнікова, А. Старостіна, О. Тєлєтов, К. Ульянова, О. Штовба, Н. Чухрай, А. Філюрін, Д. Яцюк та багато інших.

Виклад основного матеріалу. Кожне підприємство прагне перемогти в конкурентній боротьбі. Причому перемогти не раптово, а в підсумку постійних та грамотних зусиль. Досягається ця мета чи ні – залежить від конкурентоспроможності товарів, тобто від того, наскільки вони кращі порівняно з аналогами – продукцією інших підприємств. Споживачі в цьому ланцюжкові відіграють не останню роль. Їхня поведінка, смаки та уподобання викликають загострення конкурентної боротьби між виробниками товарів і саме на даному етапі надзвичайно актуальним постає питання впровадження ефективного брендінгу.

Бренд — унікальна комбінація цінностей торгової марки, за яку споживач сплачує додаткову вартість або просто надає перевагу при покупці, часто викликає унікальні емоції. Велику інформаційну і стимулюючу роль в реалізації маркетингової стратегії грає успішно розроблений фірмовий стиль підприємства або його бренд. Сформований покупця той чи інший імідж підприємства або його продукції дуже часто формує його поведінку.

У наш час на більшості внутрішніх та ринках боротьба за споживача спостерігається не між окремими товарами, а між брендами. Тому дослідження ролі бренду для підприємства, для отримання стабільного та високого прибутку, розробки методів залучення потенційних покупців на основі бренд-підходу є важливою і актуальною науково-практичною задачею, вирішення якої пов'язано з такими найважливішими проблемами, як підвищення конкурентоспроможності українських підприємств та забезпечення росту економічної ефективності їхнього функціонування.

Дослідження виявляють такий вплив бренду на прийняття рішень покупців[4]:

- 72 % покупців стверджують, що за свою улюблену товарну (торгову) марку готові сплатити ціну, на 20 % вищу за найближчу ціну конкуруючої марки;

- 50 % споживачів готові до збільшення ціни (проти конкуруючої марки) на 25 %;

- 40 % споживачів готові купувати товари— відомі бренди навіть за збільшення ціни на третину;

- понад 50 % споживачів схиляються до думки, що сильна товарна марка полегшує дебют товарів на ринку. При цьому вони згодні купувати новинки під відомими брендами, які, на їхню думку, гарантують якість товару.

Споживачі брендів платять додаткові гроші не лише за реальні якості, а за «міф брендів», функція якого – визначення джерела товару (виробника), причому саме на тому рівні, на якому це необхідно власникові бренду [3]. Зокрема, виділяють 6 основних переваг, які бренд дає споживачеві: «передача відповідальності» виробнику бренда; пониження суб’єктивних ризиків покупки; зменшення витрати на пошук товару; «укладання договору» з виробником; отримання підтвердження якості виробу; придбання символічного значення бренду, що є для більшості дорогих товарів практично єдиною вигодою для покупця.

Сьогодні компанії все частіше розглядають бренди як можливість привернути до себе увагу споживачів і виділити свої товари на загальному тлі. Але це непросте завдання, адже стрімке збільшення кількості брендів супроводжується небаченим потоком реклами. Результати недавно проведеного дослідження говорять про те, що, хоча за три роки реклами стало на 10% більше, ефективність її впала на 18%.
У таких умовах дієвим виявляється тільки по-справжньому сильний бренд. Практика показує, що в компаній, яким вдалося створити сильний бренд, продажу зазвичай істотно вище, ніж у конкурентів, і цьому не заважає найчастіше більш висока ціна на їхні товари. Схиляється до компаній з сильними брендами і фондовий ринок. У сильного бренда є дві відмінні риси. По-перше, він викликає у споживачів позитивні асоціації і володіє власним неповторним «обличчям», реклама компанії привертає увагу - знаменитості, рекомендуючи продукцію. По-друге, сильний бренд змушує споживачів проявляти свої симпатії в дії, що є в покупців відповідних товарів. Це дуже важлива властивість бренду, і розвинути його неймовірно складно.

Сильні бренди багато разів підтверджували свою здатність приносити високі доходи, але як посилити бренди і довгий час ефективно

управляти ними, не зовсім зрозуміло.

Проблема формування та управління брендами на вітчизняних підприємствах стає актуальною ще й тому, що впізнання товарів стає необхідною умовою конкурентноспроможності підприємтсва на ринку. Сильний бренд надає допомогу споживачеві у тому, щоб витрачати менше часу на вибір товару серед великої кількості аналогів, а у виробника з’являється можливість збільшити прибуток за рахунок розширення асортименту товарів та інформації про їхні загальні та індивідуальні якості, аналізувати запити споживачів, скоротити витрати на пряму рекламу, а також здійснювати прогноз розвитку підприємства на ринку, тобто він має бути конкурентоспроможним.

Конкурентоспроможний брендінг можна уявити як «перехрестя», на якому відбувається «зустріч» тих потреб і категорій корисності, що цінять споживачі, і тих сильних сторін конкуруючих компаній, на основі яких вони сформували свої бренди. Перемагає у конкурентній боротьбі той бренд і ті товари, які найбільше відповідають запитам і очікуванням споживача за прийнятну для них ціну. Саме такий бренд можна назвати конкурентоспроможним, а, отже, і сильним, оскільки він здатний забезпечити конкурентоспроможність та реалізувати конкурентні переваги підприємства та забезпечити його лідерські позиції на ринку з високою прибутковістю.

Отже, виникає об’єктивна необхідність використання брендінгу, який створює перевагу перед конкурентами, оскільки забезпечує її визнання в усьому світі, сприятливі умови для просування нових товарів, які ще до моменту їх отримання споживачем позитивно сприймаються з огляду на авторитет товарів фірми.

Виходячи з цього, в Україні бренд розглядають також з позиції кількісних оцінок, і в основному стали відомі такі результати [1]:

- бренд повинен бути фізично доступним 75 % потенційних покупців із цільової аудиторії;

- цільова аудиторія (75%) може точно за назвою бренда описати його вид діяльності;

- мінімум 20% покупців користуються ним постійно;

- мінімум 20% із цільової аудиторії можуть назвати точні атрибути даного бренду;

- він має існувати на ринку більше 5 років;

- споживачі згодні платити ціну, вищу за ціну аналогічних товарів.

Висновки. Отже, розглянувши всі аспекти впливу бренду на конкурентноспроможність продукції, можна зробити висновок, що використання бренду для сучасних українських підприємств, є однією із запорук комерційного успіху. При використання відомого бренду, активність споживачів щодо придбання конкретного товару зростає, і більшість із таких покупців готові заплатити значно більшу суму за річ, відомого бренду, адже вони впевнені у високій якості даного продукту та хорошій репутації підприємства чи компанії, продукт якої вони споживають, чи використовують. Застосування бренду певною мірою впливає на зовнішнє та внутрішнє середовище підприємства: конкурентів, споживачів та партнерів, формує імідж та репутацію підприємства.

Список використаної літератури

1. Зембалевська Ю.В. Тенденції та перспективи розвитку української галузі глобальних брендів // Економіка та держава – 2010 - №10 – с.90-92.

2. Зозульов О., Несторова Ю. Бренд як нематеріальний актив у постіндустріальному суспільстві // Економіка України – 2009 - №3 – с.4-11

3. Каніщенко О., Сухомліна О. Ідентифікаці бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії // Маркетинг в Україні – 2010 - №6 – с.62-67

4. Кузьмін О.Є. Споживча корисність бренду // Інвестиції: практика та досвід – 2009 - №1 – с.34-37