Хромюк М.М., Попадюк Т. М.

Буковинська державна фінансова академія

м. Чернівці

Науковий керівник: Самойленко О.А.

СОЦІАЛЬНА РЕКЛАМА ТА СОЦІАЛЬНИЙ КОНТЕКСТ МАНІПУЛЯЦІЙНОГО ВПЛИВУ РЕКЛАМИ

Вступ. В умовах ринкового виробництва і посилення конкуренції змінюється роль реклами. При новому підході реклама входить у комплекс засобів «public relations», уявляючи собою найструктурованішу оплачувану частину. Слід зазначити, що на даному етапі розвитку нашого суспільства соціальна сфера як така не досягла достатнього рівня пропаганди. Більше того, на сьогодні поширено надзвичайно мало інформації порівняно з країнами Заходу щодо напрямів діяльності соціальних служб, видів надаваної допомоги та ін. Особливістю реклами розвинених країн є надзвичайна поширеність соціальної реклами, яка настирливо пропагує здоровий спосіб життя, організовану охорону довкілля, правослухняну модель поведінки, а також позитивні цінності та еталони суспільного життя.

В Україні через ряд обставин на соціальну рекламу припадає надзвичайно низначний відсоток. Соціальна реклама вважається фінансово невигідною і як наслідок, є мало поширеною і незначимою. Дана проблематика психологічних особливостей реклами в поєднанні з її соціальним аспектом зумовлює актуальність та ориґінальність зазначеної теми. Як наслідок, ми маємо дуже незначну кількість людей, здатних чітко окреслити коло проблем, вирішенням яких займаються соціальні служби в Україні. Частина людей навіть не знає про існування в Україні подібних закладів; значний відсоток населення не має чіткого уявлення про діяльність соціальних служб, її цілі, завдання та методи їх діяльності.

Дану тему досліджували такі науковці як Артеменко О., Вовк А., Паркінсон С., Шубіна І.,

Метою даної роботи є: розкрити значення соціальної реклами, соціальний контекст маніпуляційного впливу реклами, а також основні проблеми соціальної реклами.

Виклад основного матеріалу. Існує надзвичайно велика кількість визначень реклами та її характеристик, якими поповнилась світова наукова та прикладна діяльність протягом останнього сторіччя. На сьогоднішній день реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора. Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя [4].

Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійської «public advertising». Як правило, на Заході йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо. Суспільна ж реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безоплатно.

В Україні відповідно до Закону «Про рекламу» соціальною рекламою є інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

Закон не обмежує коло суб’єктів, що можуть бути рекламодавцями соціальної реклами і визначає ряд суттєвих преференцій щодо розвитку соціальної реклами, а саме:

- поширення пільг, передбачених для благодійної діяльності на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу або передають свої майно і кошти для її виробництва і розповсюдження;

- 5-відсоткову квоту рекламних площ або ефірного часу у державних та комунальних ЗМІ для безоплатного розміщення соціальної реклами органів державної влади, місцевого самоврядування і громадських організацій;

- пільги на розміщення соціальної реклами у державних та комунальних ЗМІ бюджетними закладами освіти, культури, охорони здоров'я, а також благодійними організаціями [1].

При цьому єдиним законодавчим обмеженням змісту соціальної реклами є заборона містити посилання на конкретний товар та(або) його виробника, на рекламодавця, на об'єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами . До березня 2008 року ця заборона стосувалася всіх рекламодавців. Законом України “Про внесення змін до деяких законодавчих актів України щодо реклами” було зроблено виключення для випадків, коли рекламодавцем є громадська організація [2].

Рекламна діяльність у сфері соціального життя суспільства є надзвичайно необхідною, адже саме реклама як засіб комунікації завдяки своїм особливостям здатна за короткий проміжок часу в стислій лаконічній формі розповсюдити інформацію, необхідну для популяризації діяльності соціальних служб України[3]. На практиці існує чимало конкретних напрямків соціальної реклами, які можна об’єднати в такі типи соціальної реклами:

1. Соціальна реклама здорового способу життя, куди входить пропаганда життя без паління, зловживання алкоголем, наркотичними та психотропними речовинами, пропаганда спортивного способу життя.

2. Соціальна реклама охорони здоров’я включає профілактику тютюнопаління, профілактику алкоголізму та зловживання алкоголем, профілактику наркоманії, профілактику СНІДу та хвороб, що передаються статевим шляхом (ХПСШ).

3. Соціальна реклама охорони природи та збереження енергоресурсів.

4. Соціальна реклама право- та законослухняності населення як моделі поведінки, де має місце інформування населення про наявні політичні, економічні, культурні, соціальні та інші права, гарантії та можливості, пропаганда громадянської гідності, профілактика правопорушень, пропаганда соціального захисту та безпеки населення.

5. Реклама соціальної служби та інших подібних закладів включає рекламу самих закладів, а також рекламу послуг, що надає дана установа (інформування населення) [7].

Здавалося б, що сьогодні немає сенсу ставити питання, чи потрібна соціальна реклама суспільству, адже в усіх цивілізованих країнах світу модель соціальної реклами активно використовується для удосконалення поведінки своїх громадян, для формування позитивного ставлення до актуальних проблем. Але в Україні тільки трохи більше половини населення - 54% вважає таку рекламу потрібною, інша половина приблизно порівну представлена противниками соціальної реклами і тими, хто ще не визначився зі своїм ставленням до неї. Таке скептичне ставлення пояснюється тим, що не всі громадяни розрізняють поняття соціальної та комерційної реклами. За видом соціальної реклами найбільше впливає на вчинки респондентів. Найчастіше українці називали ролики з рекламою, що демонструються на телебаченні - 42%, на другому місці — соціальні телевізійні програми - 19%, репортажі журналістів - 16%, також впливають зовнішні носії реклами, соціальні акції, соціальні статті у пресі тощо, але набагато меншою мірою. Іноді на ставлення респондентів до соціальної реклами впливає стать, тип населеного пункту та регіон проживання. Так, жінки набагато частіше піддаються впливу соціальної реклами (44% жінок проти 30% чоловіків). Жителі західних регіонів частіше відзначають вплив соціальної реклами, ніж жителі центру чи південного сходу. Емоційний вплив від неї найрідше визнають жителі столиці - 31%, частіше — жителі міст - 39% і найчастіше про це говорять мешканці сіл — 42%. Наскільки вірять соціальній рекламі дорослі українці то можна сказати, що лише 8% людей змінюють поведінку на краще під впливом соціальної реклами, 38% українців задумуються над тими проблемами, які вона порушує, на 29% респондентів вона взагалі ніяк не впливає, ще у 12% наших громадян викликає негативне ставлення [4].

Дієвість соціальної реклами базується не тільки на оригінальності, а й на вивченні мотивів цільових аудиторій. З огляду на маніпуляційний контекст рекламного повідомлення, соціальну рекламу можна вважати найменш шкідливою. Але слід звернути увагу на розроблений Г.Блумером, М.Спектором і Дж. Китсьюзом підхід, за яким соціальна проблема розглядається як пропонована умова чи ситуація, на яку впливові особи наклеюють ярлик проблеми на аренах публічного дискурсу. За маскою соціальної реклами може приховуватися інший тип реклами, тому споживачам слід бути дуже уважними, щоб не попастись “на вудочку” рекламодавців, які інколи під видом соціальної реклами намагаються приховати комерційну чи політичну рекламу. На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій [6].

Реклама часом виявляється свого роду “соціальним наркотиком” - граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістиці, психології та іншим аспектам.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Головною мішенню маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, невпевненість, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд. Соціальна реклама є дуже складним і тонким інструментом впливу на суспільство [6].

Особливо актуальними у зв’язку з цим постають основні проблеми соціальної реклами. Для України, як і для інших країн молодої демократії, найгострішим моментом в цьому плані є чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної реклами. На жаль, законодавчі преференції соціальної реклами створюють передумови її недобросовісного використання в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами. Серйозною проблемою залишається в Україні нецільове використання соціальної реклами. Також основною проблемою соціальної реклами в Україні є відсутність законодавчої бази для розвитку реклами, яка постійно змінюється і доповнюється та не вирішує проблеми, а навпаки, створює додаткові умови для недобросовісних «рекламодавців».

Міжнародний досвід дає три базові системи, за якими соціальна реклама може розвиватися в цивілізованих рамках. Так, англійська модель – достатньо чітка і відносно централізована: центральний інформаційний офіс при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед різних рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ. У Великобританії питання соціальної реклами не регулюються законодавством, а сама реклама замовляється урядом і фінансується держбюджетом. Така модель нагадує соціальний інститут, який перебуває під легким контролем держави.

Протилежна англійській моделі – американська система. Головним координатором і централізованим замовником соціальної реклами в ЗМІ є незалежна громадська організація «Рекламна рада». Вона опікується плануванням, виробництвом і розміщенням соціальної реклами (координує роботу рекламних агентств і рекламодавців). 

Дещо осібно у цьому списку стоїть Німеччина, внутрішня політика якої орієнтована на стимулювання громадських ініціатив у сфері соціальної роботи з населенням. Бундестаг , федеральний уряд, парламент, земельні парламенти й уряди спонсорують громадські ініціативи соціальної спрямованості. При цьому левова ставка коштів, які відпускаються на суспільні потреби, йде саме на соціальну рекламу [5]. 

Зрозуміло, що Україна повинна виробити свою модель розвитку соціальної реклами. Однак у цьому контексті насамперед необхідно визначитися з характером законодавчого регулювання цієї сфери, а також з координатором вітчизняної соціальної реклами (Спілка рекламістів, Всеукраїнська рекламна коаліція, Рада з питань реклами при Кабінеті Міністрів) та його повноваженнями.

Висновки.Соціальна реклама - це така реклама, що спрямована змінити нашу свідомість і направити наші думки і дії у правильне русло. В Україні соціальна реклама тільки на початку свого становлення, у зв’язку з цим існує безліч проблем, основними шляхами подолання яких є необхідність більш жорстко законодавчо врегулювати всі моменти створення, розміщення та змістовного наповнення соціальної реклами, максимально унеможливити її недобросовісне використання політиками та бізнесменами.

СПИСОК ВИКОРИСТАННОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Закон України «Про рекламу» від 3 липня 1996р. – № 270/96 – ВР.

2.Закон України «Про внесення змін і доповнень до деяких законодавчих актів України у зв’язку з прийняттям Закону України «Про рекламу» від 14 лютого 1997р. – № 70/97 – ВР.

3. Артеменко О. Соціальна реклама як двигун працевлаштування/ О.Артеменко // Дзеркало тижня. – 2009. - № 48. - С. 58-63.

4. Вовк А. Про соціальну рекламу в Україні./ А. Вовк// Консалтинг в Україн. – 2006. - №3. - С. 121-132.

5. Курбан О. Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства?/О. Курбан // Дзеркало тижня.– 2007. – №16

6.Олійник В. Соціальний контекст маніпуляційного впливу реклами./В. Олійник// ХайВей. – 2007. - С. 15-27.

7. Шубіна І. Феномен соціальної реклами в сучасному суспільстві./І. Шубіна // Реклама та життя. – 2009. - №4. - С. 34 - 48.