Виконавець: Васка В.М.

Науковий керівник: Раца О.Б.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

МАРКЕТИНГ ІННОВАЦІЙ ТА ЕКОЛОГІЧНИЙ БРЕНДИНГ: АНАЛІЗ ЗВ’ЯЗКУ

Актуальність проблеми. Важко переоцінити роль брендингу у виведенні та просуванні товару на ринку. Саме бренд ідентифікує товар із його товаровиробником, формує імідж та є запорукою якості. Політика брендингу, починаючи від створення товару й продовжуючи його існуванням на ринку, є важливою складовою маркетингової діяльності провідних товаровиробників.

На сьогодні, в основі концепції сталого еколого-економічного розвитку, набувають особливої важливості «екологічні товари», а отже і екологічний брендинг. Тому становить собою неабиякий інтерес з’ясування сутності, особливостей та стану останнього в Україні. Зазначене актуальне питання є одним із центральних у даній статті.

Аналіз останніх досліджень та публікацій свідчить про те, що проблемам брендингу, екобрендингу, маркетингу інновацій на ринку приділено неабияку увагу в наукових дослідженнях. Серед науковців, у працях яких подано зазначені проблеми, слід згадати таких, як О.В. Зозульов, Н. Виноградська, О.А. Волосатова, Л. Гришко, Т.О. Зайчук, С.М. Ілляшенко, Ж.Ж. Ламбен, М.О. Макашев, О.А. Третьяк, М. Фішбейн та М. Розенберг ,А.І. Шоган та ін. У проведених ними дослідженнях здійснений глибокий аналіз сутності та проблем брендингу, екологічного брендингу та маркетингу інновацій.

Мета та завдання статті. Метою цієї статті є пошук й аналіз зв’язку між маркетингом інновацій та екологічним брендингом.

Основними завданнями статті є:

1) аналіз та узагальнення сутності й особливостей екологічного брендингу, а також дослідження його стану в Україні;

2) з’ясування зв’язку між маркетингом інновацій та екологічним брендингом.

З моменту свого виникнення до наших днів інструментарій брендингу дуже змінився, а сам брендинг «подорослішав», увібравши в себе множину аспектів, які з часом перетворилися на його окремі напрямки. Брендинг поступово перетворився на важливий інструмент маркетингу, позиціонування і досягнення довготривалого конкурентного успіху, управляючи при цьому і маркетингом, і підбором персоналу, і корпоративною культурою.

У цей час існує багато визначень такого маркетингового процесу, як брендинг. У цілому, запозичене слово означає процес побудови і розвитку бренда на ринку.

Узагальнюючи усі визначення, ми можемо зазначити що брендинг (від англ. branding) – діяльність, процес щодо створення довгострокової переваги та лояльності до товару (продукту, послуги), які базуються на спільному посиленому впливі на споживача упаковки, товарного знака, об’єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, рекламних звернень, якості товару й іміджу товаровиробника та виділяють продукт серед конкурентів і створюють його позитивний образ в уяві споживача [13].

Брендинг як масове явище і предмет уваги фахівців з маркетингу і продажів вперше з'явився у ХIХ столітті – з виведенням на ринок перших марочних товарів масового споживання, що швидко продаються. Одними з перших брендових продуктів стали супи Campbell’s, вівсяні пластівці Quaker Oats і газований напій Coca-Cola. Однак справжній розквіт ідеї брендингу припав на другу половину двадцятого століття. Це пов'язано з появою на ринку великої кількості подібних товарів [7].

Нині все більшого значення при виборі продукції споживачами набувають екологічні властивості товарів.

Початок системи екологічних оцінок товарів був покладений у сер. 802х років ХХ століття підприємцями, що звернули увагу у своїй практичній діяльності на те, що споживачі в процесі задоволення своїх потреб почали прагнути до зростання власної якості життя. З часом економіка стала все частіше зустрічатися з таким поняттям, як «екологічно орієнтований попит».

Очевидно те, що в кожного товару є багато атрибутів, серед яких й екологічні. Розглянемо їх на прикладі соку (рис. 1).

Рис. 1. Екоатрибути товару

Зазначимо, що екологічний товар споживається не обов’язково завдяки екологічній його складовій. Цей товар рідко купується під впливом одного мотиву.

Екологічні товари, як правило, мають такі характерні ознаки:

1) є більш екологічними на стадії споживання порівняно із товарами -аналогами;

2) є більш екологічними на стадії їх виготовлення;

3) є складовими більш екологічних технологічних процесів.

Виділенням екологічних властивостей продукції та її позиціонуванням на ринку займається принципово новий вид брендингу – екологічний брендинг.

Екологічний брендинг (екобрендинг) – різновид брендингу, який є діяльністю зі створення та впровадження екологічно спрямованого бренда на ринок за допомогою маркетингових інструментів, управління технологією просування і рекламною підтримкою бренда з наголошенням на екологічних якостях товару, основою яких є формування у споживача сприятливого образу рекламованої торгової марки, товару, компанії і виділення її серед інших як виробника «зелених» товарів.

Наведемо невеликий список брендів, які досягли світового визнання, звертаючись до теми екологічно чистого продукту: оливкове масло Anthropologic, житня горілка Belvedere, спортивний одяг Patagonia, косметика Green Mama, парфумерія L`Occitane [3].

Виділимо кілька маркетингових підходів до залучення покупців, які застосовуються в екологічному брендингу. По-перше, одразу зазначимо, що традиційна маркетингова «хитрість» – «якщо тобі нічого розказати про себе чи твій продукт, зверни увагу на упаковку» – не є ефективною в цьому виді діяльності.

На перший план виходять інші підходи (екоінструментарій), такі, як:

1) «екологічна легенда». Наприклад, «Ця вода – джерело молодості вашого тіла» – говорить рекламний слоган питної води Evian. Підстави для нього прості – джерело води унікальне (воно знаходиться в Альпах).

2) образ екологічно чистої місцевості. Фактично, основою підходу до позиціонування екологічного бренда стає ідея про чисте походження продукту – території, регіону.

3) виробничі ноу-хау. Цей підхід дістає все більшого розвитку у сфері чистих технологій. У даному випадку в основу рекламної кампанії закладаються виробничі ноу-хау. Наприклад, відмова від використання консервантів, барвників та харчових стабілізаторів смаку.

4) персоналізація виробника. Ще один дієвий прийом екобрендингу. Людям важливо повірити в натуральність виробництва, якщо виробник – величезна компанія з великою кількістю заводів, тисячами співробітників. Інша справа, коли на упаковці сметани ми бачимо сім’ю, на приватній фермі якої вона виготовлена.

5) філокопірайтинг, а простіше, правильний неймінг товару. Важливим елементом брендингу екологічного товару є його назва, що має наголошувати на екологічній складовій продукції.

6) мерчандайзинг. Цей підхід означає відповідний вибір полиці для товару екологічного призначення. Такі продукти можуть розміщуватися в спеціальних відділах магазинів з назвами «Корисно», «Екологічна продукція» та ін.

Існуюча ситуація на ринку України свідчить про те, що загальний рівень розпізнавання екологічних брендів незначний, але за позитивного впливу є можливість його постійного зростання. Можна сказати, що це країна, де існують умови для

створення і швидкого просування нового екологічно спрямованого бренда.

В Україні розвивається мережа реалізації органічної продукції. Відкриваються органічні магазини (наприклад, «Натур Бутік», м. Київ). Екологічно чисті продукти харчування включаються в асортимент супермаркетів (наприклад, «Білла», «ЕКОмаркет»). З кожним роком зростає кількість виробників органічної продукції (ТОВ «Крок», СПД «Іщук», ТОВ «ДПК Вайз», ТОВ «Круп’яний дім» та ін.). Серед відомих вітчизняних торгових марок екологічно чистих продуктів харчування славнозвісна ТМ «Геркулес», «Пан Еко» (перший вітчизняний виробник органічних джемів) [5].

Криза 2008 року сповільнила темпи його зростання в Україні. Проблемою є те, що ціни на «зелені» товари є високими. Не кожен споживач у змозі доплачувати 50% надбавки до вартості за екологічність.[2].

Говорячи про роль та місце маркетингу інновацій в екологічному брендингу, прокоментуємо поданий на рис. 2 взаємозв’язок.

Екологічна

Екобрендинг

інновація

<<4 P>>

Рис. 2. Роль та місце маркетингу інновацій в екобрендингу.

Як бачимо на рис. 3, маркетинг інновації (зокрема, екологічної) безпосередньо пов’язаний з процесом екобрендингу. Прокоментуємо, яким саме чином.

Маркетинг інновації у розрізі складових комплексу маркетингу «4Р», починаючи від з’ясування екопотреб споживачів та створення екотовару адекватної якості, продовжуючи розроблення цінової стратегії залежно від конкретних завдань, далі – рекламою, PR та доведенням до свідомості споживача конкурентних переваг та якості товару, формує, так би мовити, «ментальну» (емоційну) складову руху екоінновації від товаровиробника до споживача.

Висновки з даного дослідження. Таким чином, на сьогодні екологічний брендинг набуває все більш чітких рис, хоча говорити про його досконалість в Україні ще зарано.

В цілому, під екобрендингом, як нами було проаналізовано, слід розуміти різновид брендингу, який є діяльністю зі створення та впровадження на ринок екологічно спрямованого бренда шляхом відповідного екоінструментарію.

Що стосується ринку екологічних продуктів в Україні та відповідно екологічного брендингу, то потрібно зазначити, що вони перебувають на початковій стадії свого розвитку.

Список використаних джерел

1. Третьяк О.А. Бренд-капитал: содержание, денежная оценка и управление [Електронний ресурс] / Третьяк О.А. // Режим доступу: http://www.marketing.divo.ru/publications/21.html.

2. Органічні продукти: чи готові українці платити більше? [Електронний ресурс]/http://www.golosua.com/suspilstvo/2010/02/28/organichni2produkti2ukrayinci2gotovi2platiti2bilsh/.

3. Волосатова У.А. Эко2брендинг как инструмент экологического маркетинга / Волосатова У.А. // Известия ВолгГТУ . – 2009.– № 2. – С. 2112214.

4. Гришко Л. Екологічно чисті продукти в Україні: попит перевищує пропозиціію. http://www.dw2world.de/dw/article/0,,5583047,00.html.

5. Зайчук Т.О. Маркетингові інструменти забезпечення конкурентоспроможності виробництва екологічно чистих продуктів харчування / Зайчук Т.О. // Вісник Хмельницького національного університету. – 2008. – №5. – С. 66269.

6. Зозульов О.В. Аналіз ставлення споживачів до торговельної марки: огляд сучасних теорій і підходів / Зозульов О.В. // Маркетинг в Україні. – 2002. – №1. – С. 428.

7. История бренда [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://brandbook.elslon.ru/serv__ idP_119_idP1_2335_idP2_2958_idP3_2961.html.