Кирдода Ю., студентка, Тепла О., доцент

Національний університет біоресурсів і природокористування України

РЕКЛАМНИЙ ТЕКСТ ЯК КОМУНІКАТИВНА ОДИНИЦЯ

Роль реклами у нашому житті зростає кожного дня. На сьогоднішній день вона завоювала не лише економічний простір, ставши невід'ємною частиною маркетингового комплексу. Можливості рекламного повідомлення використовують в багатьох сферах людського життя: політиці, науці, культурі, мистецтві тощо. Адже реклама – це ремесло, і, відповідно, його продукт може бути оцінений чи схвально, чи негативно, це звернення до соціальних почуттів, маніпулювання вартостями, які можуть бути прийнятними чи відторгненими суспільством.

Метою статті є з’ясування особливостей лінгвістичного аналізу рекламного тексту як основної одиниці рекламної комунікації.

Загальноприйнятим є твердження, що реклама, враховуючи її характерні риси, функції та завдання, є складовою частиною масової комунікації і успадковує від неї основні характеристики: «множинність» каналів передачі; можливість одночасної передачі одного повідомлення через різні канали; існування видів реклами, для якої участь ЗМІ не є обов’язковою для передачі повідомлень; критичне сприйняття рекламних текстів споживачами; різноманітні властивості ідеологічного впливу й маніпулювання свідомістю адресатів.

Лінгвістичний аналіз рекламного тексту передусім мотивується специфікою створення останнього. Створення рекламного тексту є завершальним етапом тривалого процесу: складанню рекламного тексту передує значна підготовча робота. Рекламодавець має з’ясувати характеристики товару (матеріальний продукт чи послуга, цінність товару, особливості його реалізації тощо); особливості цільової аудиторії (соціальні характеристики покупців, їхні потреби, мотивації тощо); чітко сформулювати мету рекламного звернення; обрати канал передачі рекламної інформації (телевізійна, друкована, зовнішня реклама) та ін. Кожний із цих етапів підготовки безпосередньо визначатиме зміст, структуру та оформлення рекламного тексту.

Мова реклами – мова підсвідомості . Будучи розрахованим на вплив, задум визначає композиційну будову рекламного тексту, процес відбору мовного матеріалу, за допомогою якого будується певний рекламний текст, і передбачає структуру подання необхідної рекламної інформації. Так, соціальна належність потенційних покупців товару визначатиме вибір лексичного оформлення рекламного тексту. Наприклад, у повідомленнях, що рекламують молодіжні бренди мобільного зв’язку, активно використовується молодіжний сленг: “Djuice Будь особливим! Скачай Djuice Skin ICQ 6 і отримай на додачу 100 бонусних SMS на рахунок SMS-ICQ, а також безкоштовний доступ до прикольного контенту. Djuice розфарбовує твоє ICQ-спілкування!”

Мета реклами впливає на вибір синтаксичної організації рекламного тексту. Наприклад, у рекламі техніки, метою якої є інформування про нові товари, найбільш поширеним та дієвим прийомом аргументації є перелік технічних характеристик нового товару, який синтаксично в переважній більшості оформлений як номінативні речення: “KF 510... Найтонший 3-Мегапіксельний слайдер (10.9 мм завдовжки). Корпус із металу та загартованого скла із прихованим механізмом слайдера. Інтерактивне сенсорне управління (світлові індикатори та вібрація на дотик). MicroSD- роз’єм із можливістю «гарячої» заміни картки пам’яті. Мультимедія-плеєр, FM- радіо.”

Інший приклад: “Samsung”, що теж рекламує техніку, є брендовою компанія, тому мета її рекламних повідомлень не тільки повідомити про нові товари, але й закріпити їхній успіх на ринку. У такому разі рекламодавці не навантажують повідомлення інформацією переваги товару (споживач і так знає, що “Samsung” використовує передові технології), а використовують синтаксичні конструкції, які впливають на емоційний стан реципієнта: спонукальні та питальні речення, прості ускладнені речення, конструкції експресивного синтаксису. Причому тексти цієї компанії мають ідентичну синтаксичну побудову, яка дозволяє споживачеві легко ідентифікувати рекламу “Samsung” серед подібних: “Уяви магію дизайну. Уяви, одного дня дизайн твоєї вітальні кардинально змінився. Ні, ніякого перепланування! Просто нарешті з’явився елемент, який надав інтер’єру справді довершеного вигляду. Заокруглені обриси, плавні лінії, приголомшливе блакитне підсвічування… ти дивишся на нього. І ти хочеш дивитися його знову і знову. З рідкокристалічним телевізором “Samsung” це легко уявити.”

Вибір каналу передавання реклами обумовлює її обсяг, а отже, й особливості синтаксичної організації. Так, зовнішня реклама в абсолютній більшості дублюється на телебаченні або в друкованих ЗМІ, оскільки не має можливості розмістити розгорнутий текст. Тому для такого виду реклами з цілого тексту обирається уже всім відомий слоган, який здебільшого оформлений як просте односкладне номінативне речення: “Довершене втілення вишуканості. Davidoff cigarettes”; “Настрій твого життя! LD”. Для телевізійної та друкованої реклами більш характерним є використання всього розмаїття синтаксичних конструкцій (прості односкладні та двоскладні речення, складні речення, конструкції експресивного синтаксису тощо), оскільки час (для телевізійної реклами) або площа (для друкованої реклами) для розташування реклами дозволяє створювати цілі тексти, де послідовно аргументуються переваги того чи іншого рекламованого товару: “Рожевий грейпфрут + лимонник = імунітет. Природа відкриває тобі нову формулу здоров’я в унікальному соковому продукті «Сандора Мультиактив»! Відчуй себе здоровим! Незважаючи на сніг та дощ… Легко долаючи нервову напругу… Нехтуючи фізичною втомою… Живи на всі 100%!”

Отже, незважаючи на розмаїття цілей реклами, можна говорити про одну домінувальну мету рекламного звернення – спонукати людину до виконання певних дій: купити рекламований товар, звернутися за певними послугами, проголосувати за пропонованого кандидата тощо.

Література:

1. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы/ Лебедев-Любимов А.Н. – СПб.: Питер, 2006. – 384 с.

2. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация/ Медведева Е.В. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 278 с.