Философия/2. Социальная философия

Старший преподаватель Липинская И.А.

Северо-восточный федеральный университет, Россия

Имидж и Образ (попытка понимания)

Понятие имидж, которое на протяжении полувека активно используется в области практического действия целого ряда общественных знаний, требует своего теоретического осмысления. Существующая борьба различных направлений в области психологии, экономики не разрешена общими подходами и общим пониманием природы имиджа и в причинах его появления. Многочисленные определения указывают на то, что любой объект окружающей действительности выступать обладателем имиджа. Но при таком подходе понятие «имидж» утрачивает определенность, и мы наблюдаем подмену понятия «образ». И, как любая подмена, она вносит путаницу в понимание интересующих нас феноменов. Разумеется, понятие «образ» требует широких теоретических подходов в его исследовании. Но, тем не менее, необходимо сделать хотя бы попытку понимания, обозначить различия «имиджа» и «образа».

Рождение понятия «имидж» означает важный момент фундаментального разрыва человека с природным, естественным состоянием. Конечно, речь идет об осознании своего существования, осознании своего Я, которое является социальным Я. «Мы наш, мы новый мир построим» – этот лозунг вековой давности провозгласил начало перемен, и дело здесь не в коммунистической идеологии, а в начале осуществления собственного человеческого проекта: создание социального бытия. Начинается история, «собственно человеческой истории» по словам Карла Маркса, которая исходит из своего, человеческого образа и творения подобия ему. Общество как замкнутое на себе образование, вглядывается в себя, отражает себя и воссоздает себя из себя же, реализуя идеальные представления о себе в реальные действия.

Образ – это представление, впечатление, идея. Все эти определения так же входят в определения имиджа. Но имидж – это образ, который появляется в результате социального взаимодействия. К этому выводу нас подводит социальная практика. Поэтому, имидж можно определить как «социальный» образ. В англоязычных странах «имидж», который мы пытаемся понять как нечто отдельное от образа, в этом году так же появляется диффиниция - social image. Уже широкой англоязычной общественности становится совершенно очевидным, что понятие «image» требует уточнения. Правда социальный образ в западных СМИ чаще используется при обращении к острым социальным проблемам наркомании, алкоголизма и подобных излишеств…

Так что ж их собственно различает эти два понятия: имидж и образ? Почему не сказать имидж скалы или имидж зайца, или имидж космического тела? Почему это вызывает внутренний протест?

Понятие образ связано с представлением о натур- естественном предмете. Можно определить его как образ–отражение, то есть представление, основанное на психических актах отражения реальности высшего биологического организма.

Глядя на человека в его естественной красоте, гармонии, наблюдая его непосредственные реакции на раздражители, не вступая в непосредственный с ним контакт, мы наслаждаемся его обликом. Или вступая с ним в контакт с причинно-естественной целью, мы не вступаем в социальные отношения, мы решаем биологические задачи, и тогда собственное Я стремиться превратиться в ОНО, в неопределенное и хаотическое, в неличностное. Образом обладает все, что не является частью человеческого существования, что находится вне его, что противостоит ему, как другое, как неличностное. Образ выступает как представление о естественном, природном, имидж – как представление об искусственном, социальном.

Образ реализуется в понятие, а имидж реализуется в понимание. Но исследователи имиджа отмечают его стремление перейти в стереотип, т.е. в некоторую устойчивость восприятия или желаемую устойчивость имиджа. Считают, что при совпадении имиджа Я с имиджем Я другого происходит совпадение имиджа транслируемого и воспринимаемого. Возможно. Во всяком случае, имидж, подобно образу, стремится к завершенности творения, то есть к совершенству, к конечности и неподвижности.

Имиджем не обладает младенец и теряет имидж старик. Один исходит из совершенства, другой в него входит. Совершенство – то, что не имеет развития из самого себя. Его осуществление закончено.

Имидж – это несовершенство, которое стремится к совершенству (к идеальному). Как любое целенаправленное действие, имидж стремится к законченности. Наверное, поэтому «успешный» имидж становится стереотипом, устойчивым и не изменяемым представлением, воплощается в репутации.

Образ совершенен, завершен, статичен. Представление о березе включает ее визуальные характеристики, ее биологические циклы, химические и метрические параметры и прочее представление о природном объекте. Образ березы имеет завершенность наших представлений о ней и даже того, что в ней нам еще не известно. Но эта неизвестность относится именно к березе, а не к мышке. Образы природы совершенны в своем творении и обладают фактом завершенности творения. Антропос - в нашем сознании так же совершенен и творение его закончено. Мы можем бесконечно познавать его как существующий факт, подобно следу, отпечатку. Творение есть след постольку, поскольку оно является единичным, истинным и зависимым от своего творца, как от действенной, конечной и формальной причины. Предмет природы – это есть неподвижное, законченное; он не процессуален. Но он может обладать способностью к множественности. Множественность предмета возникает в нашем сознании, в идеальных представлениях. Идеальные представления относятся к удивительной способности человека реализовывать их практически: создавать или воссоздавать реальность. Человек имеет способность не только существовать, но и рождать новое реальное пространство – пространство культуры. И это новое пространство рождает условия для производства новых представлений. Это пространство - реализация идеальных представлений о должном бытии.

Но не все искусственное, созданное человеком может обладать имиджем. Имиджем не может обладать предмет-вещь - «вторая природа». Культурный предмет так же совершенен и завершен в факте своего творения, как и природный предмет. Лишь только то, что действенно, что не совершенно и стремиться к совершенству может обладать имиджем. Стремление – это осознанное действие, которым не может обладать предмет и в известной мере не обладает животное, потому что они совершенны и не обладают творческим сознанием. Они не могут творить себя и мир вокруг себя, а человек может. «Журчащий ручеек действительно вдохновляет Бетховена на создание "Пасторальной" симфонии. Это ничего не говорит о ручейке, но все - о Бетховене» (Карл Краус). Дерево и стул не обладают собственной волей или общей волей деревьев или мебели для манифестации своей идеи. Поэтому, было бы ошибкой считать, что золото или машина могут обладать имиджем. Эти предметы играют атрибутивную роль в социальной роли человека. При встрече с некоторыми атрибутами могут возникнуть аллюзии, связанные с имиджем человека или общества. Например, бриллианты могут быть связаны с роскошной жизнью блондинок или искусством голландских евреев. Сам же предмет-атрибут невинен и непорочен как в первый день творения. Но все-таки один предмет-вещь может иметь нечто похожее на имидж, скорее иметь стереотипизированное представление. Это робот, мыслящая машина, которую мы пока встречаем в футуристических произведениях. Эта машина, несущая в себе идею-образ создателя – человека, реализует свою идею вариативно деятельностно, вступая в некие коммуникации с человеком. Именно деятельностный и коммуникативный факторы существования этой машины приближают ее образ к имиджу.

Общество может существовать только в осознании его единства. Единение есть суть социализации, то есть процесса формирования общества. В этом тезисе обнаруживается расхождение с заключениями Бодрийяра о смерти социального. Социальное – необходимое условие общественного бытия, иначе само человеческое перестанет существовать, и Я - то, что появляется в процессе социализации исчезнет. Мы же наблюдаем противоположные процессы. Устойчивая социальная структура рассеивается, меняет форму. Социальное, которое было связано с общим природным естеством, в причине которого лежало стадное выживание, трансформируется в выживание, которое связано с причинами, коренящимися в социуме, отделённого от природного. Социальное, которое реализовывалось в классовом обществе, начиная с конца девятнадцатого века, преобразуется во взаимоотношения страт или групп, объединенных какой-то идеей. Эти группы выступают сообразно собственным представлениям об общественной норме, высказывают ее и соответственно поступают, и принципиально не важно: в предметной реальности или в виртуальности. Главное, что они осуществляют себя, творя реальность, исходя из идеальных представлений о себе.

Имидж появляется в социальном процессе. При осознании человеком своего Я начинает формироваться Я - образ, который обращен к миру людей, но не к миру природы, к другому Я- образу. Общество обнаруживается в коммуникативных процессах: речевых и обрядовых, в которых Я появляется в действии. Но это Я проявляется, когда оно уже создано в идеальном представлении о себе и о том, что должно.

Ребенок, который вступает в социализацию и хочет быть понятым, принятым и одобренным сознательно демонстрирует некое «правильное» поведение, которое в его представлении может обеспечить его не только социальные, но и биологические нужды. Имидж есть то необходимое в сознании человека, что делает его существо общественным и отделяет его от животного. Когда Я - такое как Я, я-это-я, и сверх или помимо этого не существует ничего, то исчезает грань дозволенного, свобода исчезает, и возникает хаос животного «Хочу», вместо общественного «должно». Я- социальное, ограниченное общественными нормативами, обретает свободу в возможности личной реализации, в Я–творчестве, в возможности стать другим. Иногда стремление стать другим переходит за грань идеальных представлений о себе существующем, но и переходит в реальную плоскость Я-желаемое.

Имидж – это не только социальный образ в сознании другого, но это есть самосознание личности своей индивидуальности и трансляция себя, своей идеи в социум, в единственное пространство, в котором она, личность может реализоваться. В природном пространстве личность реализоваться не в состоянии. Там есть только единица, особь с необходимостью выживания, вне личностной идеи. Человек – есть то, что обладает имиджем. Вне социального человек имиджем не обладает, а несет в себе образ. Человек изображенный на картине не обладает имиджем, но является образом созданным и завершенным. Незнакомец, находящийся от нас далеко, вне каких-либо коммуникаций, не обладает имиджем, он находится вне нашей оценки, но, вступая с нами в контакт, находясь в межличностной коммуникации с нами, обретает имидж. Представление о человеке или сообществе может возникать и вне личных контактов, а из общественной оценки. Например, представление о какой-то суб-культурной общности: о готах, о большевиках, о новых русских и прочих.

Имидж – это манифестация человеком или сообществом своей идеи, выраженной вербально, визуально и деятельностно в целях достижения социального блага - потребности. Имидж формируется в обществе и выражает общественное. Это оценка индивидуумом или сообществом другого индивидуума или сообщества. Имидж – это социальный образ, представление о собственной индивидуальности или о другой индивидуальности; это идеальный образ, который возникает в сознании, формирует общественное сознание, образуя общественные понятия, и влияет на социальное поведение. Имидж - это способ реализации идеальных представлений личности или сообщества о себе в другой личности или сообществе; представление человеком или сообществом о социальной роли человека в сообществе или сообщества в обществе.

В способности формировать имидж – социальный образ открывается еще одна страница освоения человеком мира, и этот этап отражает творческую природу человека в обнаружении современного общества в идеальных представлениях сегодняшнего человека, участника эпохи. Начиная с восемнадцатого века, начинаются робкие попытки реализации идеальных представлений о человеке в искусстве, которые очень скоро были воплощены в реальности. Речь идет не о представлении о прекрасном, диктуемом природой человека, прежде всего его антропологическим типом, его пропорциями, которое явило искусство античности и Возрождения или реализация идеи о сверхчеловеке в средневековье. Дело в представлении человеком собственной роли в обществе, в том, что понимает и ожидает общество от человека; в сознании несовершенства реального человека и приведение его к некоторому идеалу, образцу. И уже к концу двадцатого века человеком массово осуществляются дизайн–проекты по изменению своего природного естественного облика, основанного на личных или общественных представлениях об идеальном образе человека. В начале третьего тысячелетия нано-дизайн стоит на подступах к антропосу.

История цивилизации – это история разрыва с природным основанием в сознании человека. Рождение понятия социального образа – имиджа со второй половины двадцатого века является фактом осознания своего человеческого социального бытия. Человек «…вносит себя в «другое», энергично и властно проецирует самого себя на все вокруг, делая так, чтобы «другое» — мир — постепенно превращалось в него самого. Так происходит гуманизация мира, его обогащение идеальной человеческой субстанцией. Вероятно, когда-нибудь этот чудовищный окружающий мир так пропитается «человеческим», что наши потомки будут так же свободно странствовать по нему, как ныне мы мысленно шествуем путем своей внутренней жизни. Может статься, что и сам мир (оставаясь собой) превратится во что-то вроде материальной души…» [1.С. 486]. Сегодня мы можем увидеть реализацию образа, который сначала явился как «образ – отражение», затем появляется социальный образ - имидж, а в дальнейшем реализуется в «образ – сознание».

Имидж можно обозначить как диффиницию «образа»; как представление о социальной роли человека (social image); как отражение идеальных представлений о человеке, которое являет современное общество; как воплощение идеального в социальном.

Проблема понимания имиджа обозначила, что наши представления об устойчивости бытия нуждаются в постоянной философской рефлексии, и одно из самых сложных понятий «образ» требует дальнейших исследований.

Литература

1.Ортега-и-Гассет Х. Дегуманизация искусства.М.: Издательство: Радуга.1991