Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Аспірант Туніцький Н. О.

Київський Національний Торговельно Еконеомічний Університет

Теоретико-методичні засади механізму впровадження системи маркетингу при здійсненні зовнішньоторговельних операцій.

По своїй сутності, концепція сучасного маркетингу - це нова підприємницька філософія, що орієнтована на потреби споживачів (клієнтів),  збудована на інтегрованому маркетингу,  націлена  на забезпечення задоволеності споживачів, як основа для досягнення цілей підприємства. Маркетинг, як філософія підприємництва,   відображає схильність підприємства до теорії та практики суверенності споживача. Підприємство виробляє те. що потрібно споживачу і отримує прибуток за рахунок найбільш повного задоволення його потреб.

Маркетинг - це господарська концепція управління діяльністю підприємства та реалізації товарів (послуг, робіт), що орієнтована на виробництво, масовий збут, ринок чи споживача в залежності від стану ринку та комерційних цілей, які виникають перед підприємством.

Маркетинг має відношення до маркетингу конкретних товарів та послуг. Він виражається в розробці, на рівні підприємства комплексних програм його створення, організації та реалізації на окремих сегментах ринку визначених товарів чи товарних груп.[1]

У маркетингу використовується двоєдиний підхід:

· всебічне вивчення ринку та адаптація діяльності підприємства під змінні вимоги ринкового середовища;

· активна дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів.

Аналізуючи різні етапи розвитку ринкової економіки, можна зробити висновок, що не будь-яку діяльність, пов'язану із задоволенням потреб споживачів через обмін, можна назвати маркетингом. Для маркетингу характерним є те, що його діяльність орієнтується на потреби. Саме потреби споживачів є основним об'єктом уваги виробників товарів і послуг. Через задоволення потреб споживачів виробники реалізують свою кінцеву мету - одержання прибутку. А як засіб для її досягнення маркетинг пропонує не окремі зусилля, а комплекс заходів. Таким чином основними рисами маркетингу є:

· цільова орієнтація, тобто забезпечення відповідного рівня прибутковості у заданих границях часу;

· комплексність, тобто поєднання окремих маркетингових дій у єдиний технологічний процес управління.

Говорячи про маркетинг, як теоретичну концепцію, насамперед, слід підкреслити його значення для споживачів і виробників товарів і послуг.

Споживачеві маркетинг дає змогу стати більш інформованим та ефективним. Підвищення рівня інформованості скорочує затрати часу на здійснення купівлі та поліпшує координацію грошових ресурсів. Маркетинг значно впливає на погляди людей і спосіб їх життя, а також сприяє покращенню його якості.

Виробнику маркетинг дозволяє підвищити рівень інформованості, що дає змогу краще  пристосуватись до змінних умов ринку, регулювати ринкову економіку на мікрорівні. Це, по суті, діяльність суб'єктів ринку з регулювання своїх економічних відносин. Врешті-решт маркетинг виступає чіткою організаційною формою сучасного товарного виробництва з відповідним змістом.

Принципи маркетингу відбивають його сутність, виходять з його сучасної концепції та передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності.

   Основні принципи маркетингу:

· орієнтація діяльності підприємства на точне знання ринку, зовнішнього середовища та реальних внутрішніх можливостей;

· облік змінних факторів ринкового середовища під час прийняття управлінських рішень;

· націленість на досягнення кінцевого результату, тобто ефективна реалізація товарів і послуг на наявних ринках та оволодіння певною часткою нових ринків;

· створення умов для пристосування до вимог ринку і структури попиту;

· дія на ринок за допомогою всіх доступних заходів;

· орієнтація на довготривалий результат, що викликає необхідність проведення прогнозних досліджень, розробки товарів ринкової новизни, які забезпечують високоприбуткову господарську діяльність;

· програмно-цільовий комплексний підхід;

· єдність стратегії і тактики поведінки ринкових економічних структур для активної адаптації до змінних вимог покупців з одночасною дією на формування та стимулювання потреб.[3]

Функції маркетингу - комплекс завдань, які необхідно здійснити для досягнення намічених цілей, що дають змогу перевести систему в новий стан.

Серед найважливіших функцій маркетингу виділяють такі:

1. Комплексне вивчення ринку (аналіз ситуації, ємності, динаміки, структури, конкурентів, кон'юнктури, власної позиції на ринку) та визначення тенденцій його розвитку.

2. Аналіз виробничо-господарських і збутових можливостей підприємства.

3. Розробка стратегії і тактики маркетингу (визначення методів і вибір засобів для досягнення намічених цілей на окремих етапах і напрямах діяльності).

4. Розробка і здійснення товарної політики.

5. Розробка і здійснення цінової політики.

6. Розробка і здійснення збутової політики.

7. Розробка і здійснення комунікаційної політики.

8. Організація маркетингової діяльності.

9. Моніторинг (контроль).

Кожна із зазначених функцій є важливою, але тільки за умови їх взаємозв'язку та цільової спрямованості вони забезпечують основу для реалізації ідей і принципів маркетингу на підприємстві. Вихідним моментом при формуванні системи маркетингу на підприємстві є сприяння зміцненню його зовнішніх позицій. Тому основна мета функціонування системи маркетингу - охоплення потреб ринку із забезпеченням вигоди (прибутку) для підприємства.

Основне коло питань, які включає в себе системний маркетинг, складається з:

1. Аналіз можливостей ринку - дозволяє визначити потребу ринку в товарі, економічну кон’юнктуру, фірмову структуру ринку, сегменти ринку, характеристику та мотивацію покупців щодо товарів, власні можливості при існуючих умовах.

2. Аналіз середовища маркетингу - виявлення контрольованих та неконтрольованих факторів середовища, яке впливає на діяльність, вироблення заходів, необхідних для мінімізації впливу неконтрольованих факторів.[5]

3. Вивчення роздрібного та оптового ринку - дає уявлення про поведінку фізичних та юридичних покупців, яке дозволяє конкретно визначити можливості ринку.

4. Вивчення попиту, сегментування ринку, вибір цільових сегментів та позиціонування товарів на ринку - дозволяє зосередити зусилля на задоволенні потреб певних груп споживачів, яких вигідно та зручно обслуговувати.

5. Розробка комплексу маркетингу - включає окупність змінних факторів (товар, ціна, система розповсюдження та стимулювання), які використовуються фірмою, з метою впливу на суб’єкти цільового ринку.

6. Комплекс допоміжних систем маркетингу - призначений для забезпечення ефективності управління маркетингом на всіх етапах діяльності. Система маркетингової інформації спрямована на збір, обробку та аналіз різної інформації, представлення необхідних відомостей для прийняття оперативних та стратегічних рішень.

7. Система планування розподіляється на стратегічне планування і планування систем маркетингу. Основними завданнями стратегічного планування є створення і підтримка стратегічної відповідності між цілями та можливостями маркетингу, визначення генеральних напрямів діяльності та розробка "портфельної" стратегії. Плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану в окремих виробництвах (організаційні одиниці, окремі товари та сегменти ринку). Система маркетингового контролю  призначена для нагляду за заходами, які здійснюються, щоб досягти певної мети маркетингу. Існує три види контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутком та стратегічний контроль.

8. Побудова організаційної структури визначається певною стратегією та завданнями. Велике значення має організація маркетингової служби, яка може будуватися на функціональному, географічному, товарному, ринковому або товарно-ринковому принципах.

9. Результатом  маркетингових досліджень повинні  бути  можливі рекомендації, які розробляються на основі ділової інформації, тобто вивчення ринку є не самоціллю, а способом отримання інформації для прийняття ефективних керівних рішень. Термін "маркетинг-мікс" є ключовим терміном, який визначає комбінацію  інструментів  підприємства  на оперативному  рівні  і використовується ним у визначений термін.

У маркетингу системний метод склався в період останнього десятиліття, в результаті переходу від первісного домінування в дослідженнях чисто економічної проблематики до визнання рівноправності всіх елементів ринкової й економічної системи. Першим ученим, що спробував хоч якось об'єднати всю різноманітність маркетингових напрямів, інструментів і методів, став Філіп Котлер, який на протязі майже 30 років досліджує і оновлює обширний комплекс знань про маркетинг. Робилися й інші спроби розробити універсальні ключі до розуміння суті маркетингу, наприклад, 4Р маркетингу, що розростаються до 6, 7, 9 і більш “Р” (викликаючи побоювання, що скоро до цього комплексу ввійдуть всі статті словника на цю букву) і вступаючі в зв'язок або протидію з 4, 5 і більш “С”.

Системою називається сукупність взаємозалежних елементів, створюючих єдине ціле; ціле виконує деяку функцію. Тут істотне те, що елементи повинні бути взаємозалежними або такими, що взаємодіють. Самі різні частини можуть бути об'єднані в «ціле», але це «ціле» ще не система, поки не сформований, скажімо, якийсь механізм. Будь-яка система може розглядатися як підсистема деякої більшої системи.

Для того, щоб зрозуміти, як система виконує свою функцію, необхідно дізнатися, як всі її елементи взаємозв'язані один з одним і як вона пов'язана з системою, створюючою її зовнішнє середовище. Щоб зрозуміти, як годинник відмірює час, треба вивчити механізм з'єднання їх частин один з одним; а з'ясувати, яким чином вони показують час. Ми можемо, лише розібравшись в тому, як ними користуються, тобто дослідивши взаємини між годинником і користувачем.

При цьому виникають два важливі питання. Як встановлюється межі системи? Що вважати відповідними нею підсистемами? Відповіді на ці питання залежать від мети аналізу, а неправильні відповіді можуть привести до помилок.

Останніми роками слово «система» втратило своє значення. Тепер з'явився новий термін: «системний підхід». На практиці системи вивчаються шляхом дослідження їх компонентів і впливу останніх один на одного. Якби системи досліджувалися не за допомогою аддитивного аналізу, а як функціонально неділиме ціле, ми вже розробили б «дійсну» методологію їх вивчення.

Слово аддитивний походить від латів. аdditio – збільшення, тобто отримуваний шляхом складання.

При встановленні меж системи завжди доводиться спиратися на здоровий глузд. Чим ширші границі проблеми, тим ширша система, що вивчається, і тим більше змінних, які необхідно врахувати.

Існує два основні типи систем: закриті і відкриті. Закрита система має жорсткі фіксовані межі, її дії відносно незалежні від середовища, що оточує систему.

Відкрита система характеризується взаємодією із зовнішнім середовищем. Енергія, інформація. Матеріали – це об'єкти обміну із зовнішнім середовищем через проникні межі системи. Така система не є такою, що самозабезпечується; вона залежить від енергії, інформації і матеріалів, що надходять ззовні. Крім того, відкрита система має здатність пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі і повинна робити це для того, щоб продовжити своє функціонування.[2]

Системна теорія – це формальна наука про структуру, зв'язки й поведінку будь-яких систем. За допомогою понять – елемент, система й суперсистема можна усвідомити структурний будинок будь-якого явища. Останнім часом велике значення здобуває поняття "цілісність, комплексність". Світова економічна наука протягом останніх років займається цілісними комплексними моделями. Цілісна перспектива базується на основній думці про те, що наш світ складається з великого числа зв'язаних між собою систем, які, у свою чергу, є тільки частинами динамічно взаємодіючих з навколишнім середовищем більших систем. Виникаюча різноманітність систем регулюється механізмами керування, які виникають у результаті спонтанної взаємодії частин системи, або ж можуть бути свідомо створені людьми.

Таким чином, наріжним каменем системного методу можна, очевидно, вважати розгляд будь-якого явища дійсності, у тому числі й економічного процесу, як складну систему, яка, з одного боку, має власну структуру з різноманіттям внутрішніх зв'язків , а з іншого боку, є складовою частиною більше складної суперсистеми, однієї з декількох , внаслідок чого необхідно розглядати не тільки внутрішні зв'язки досліджуваної системи, але і її взаємодію з іншими системами.[4]

Системний підхід запобігає абсолютизації окремої проблеми й можливе перекручування реального стану справ. Даний метод дослідження з успіхом використовується в останні десятиліття в розвинених країнах Європи з метою формування основ державної політики, покликаної забезпечити пропорційний розвиток підприємництва, в гармонії з усіма економічними й соціальними складовими.

Системний підхід у рішенні проблем маркетингу, виявляючи основні структурно-функціональні одиниці маркетингового будинку, як самостійної складної системи й зв'язку останньої з основними суперсистемами суспільного буття, називає болючі крапки системи й міжсистемних відносин , дозволяє визначити ієрархію цілей і завдань для оптимального розвитку маркетингових технологій. Системний підхід виявляє основне завдання , що стоїть перед нами: ми повинні направити всі зусилля на те, щоб знайти й стимулювати ті форми маркетингу, які приносили б усім учасникам можливо більшу (економічну) користь усім учасникам ринку – при одночасній мінімізації недоліків (витрат), будь вони економічного, екологічного або соціального характеру.

Таким чином, маркетинг є складною відкритою системою. З позицій загальної теорії систем відомо, що в ускладненні наукового аналізу систем виділяють зазвичай три етапи:

1) організована простота;

2) безладна складність;

3) організована складність.

Очевидно, що сьогодні маркетинг знаходиться на етапі переходу до другої стадії, коли прості методи вже перестають діяти так, як це припускають їх розробники, а теорія ще не створила уніфікованих інструментів, які забезпечили б можливість побудови інших ефективних моделей.
З погляду окремої компанії, хоч би якесь впорядкування маркетингової діяльності вже буде благом. Залишається лише вибрати принцип систематизації і по кожному напряму встановлювати точні цілі.

На сучасному етапі під процесом впровадження системи маркетингу розуміється створення, коректування і підтримка працездатності такого “механізму” в системі зійснення зовнішньоторговельних операцій компанії, який забезпечував би не тільки здійснення стратегічних і тактичних цілей компанії, але і створення умов для їх досягнення.

Під таким механізмом мається на увазі деяка система компонент — маркетингових цілей, завдань, функцій, структур управління, людей, документів, процедур і програм.

Система маркетингу - це не тільки елементи і зв'язки маркетингу, але і методи і прийоми управління ними. Стандартна система управління маркетингом включає і себе аналіз, планування, виконання і оцінку результатів.

Система маркетингу - це інструмент в боротьбі за ринок, а вивчення потреб ринку і запитів покупців проводиться з метою взяти верх над конкурентами. Тому успіх будь-якого підприємства залежить не стільки від його виробничих потужностей і можливостей, скільки від досвіду в питаннях маркетингу. [2]

Система маркетингу передбачає наступні основні елементу організації і напряму діяльності підприємства:

-виявлення існуючого і потенційного попиту покупців на товари і послуги шляхом комплексного вивчення стану ринку і перспектив його розвитку;

-організацію науково-дослідної діяльності підприємства по створенню нових зразків продукції, а також організацію виробництва відповідних товарів, що задовольняють запити споживача;

-координацію і планування виробництва і фінансування;

-організацію і вдосконалення системи і методів збуту продукції;

-регулювання і напрям всій діяльності підприємства, включаючи керівництво виробництвом, транспортуванням, упаковкою, збутом, рекламою і іншими заходами щодо розширення збуту.

Зовнішньоторговельні операції, як міжнародна торговельно-економічна структура, являють собою специфічну систему, яка перебуває у постійній взаємодії з системою маркетингу.

У широкому розумінні організація маркетингу, при здійсненні зовнішньоторговельних операцій полягає в побудові визначеної структурної системи співвідношень елементів, що характеризують ринкові відносини між усіми учасниками ринкової системи та можливостями керування такою системою. Побудова механізму маркетингу не є самоціллю, а служить одержанням свого роду інструмента для керування маркетинговими функціями.

Дослідження, що розкривають сутність структури маркетингу, тобто конкретного сполучення його елементів для досягнення поставлених цілей з задоволення цільового ринку наближають формування парадигми стратегічного менеджменту .

Вичленовування і дослідження структурних і функціональних взаємозв'язків елементів механізму маркетингової системи зовнішньоторговельних операцій дозволяє наблизитися до рішення проблеми з розробки єдиної концепції, що оптимально співвідносить інтереси всіх елементів данної системи, тобто створення структурної моделі, яка буде містити оптимальний набір специфічних елементів необхідних для зійснення зовнішньоторговельних операцій в сфері елітних меблів. Структурна модель повинна включати в себе елементи, що характеризують суб'єкти маркетингової системи (споживач і виробник) і об'єкти маркетингової системи. Набір таких уніфікованих елементів має утворювати закритий ланцюг, який буде оптимально враховувати інтереси всіх учасників зовнішньторговельних операцій, виключаючи зайві елементи і залишаючи лише ті які будуть найефективніше працювати у данній стратегічній групі. Данна системна модель повинна враховувати весь спектор інтересів імпортерів і експортерів тобто методи доставки, розмитненння продукції, враховувати всі правові і юридичні аспекти, визначати оптимальні методи пошуку контрагентів, як імпортером так і експортером, визначати оптимальні умови зовнішньторговельних контрактів для даннного виду продукції та виключати участь зайвих посередників, враховувати інтереси безпосередніх споживачів. Одною з найважливіших складових має стати система специфічних маркетингових заходів, як для пошуку контрагентів виробником так і для безпосередньої реалізації імпортерами продукції кінцевому споживачеві, тобто маркетингова система має містити в собі набір специфічних маркетингових інструментів, засобів і елементів, які будуть оптимально працювати в сфері реалізації елітої меблевої продукції. На основі данної системоної моделі виникає можливість визначення стратегічної групи підприємств, орієнтованих на збут елітної продукції та моделювання для неї специфічних маркетингових заходів про які йшлося вище. Специфіка данної системної маркетингової моделі полягає у можливості її використання з однаковою ефективністю всіма учасниками зовнішньторговельних операції. Також модель не буде виключати зміну ролі підприємства в ній, тобто імпортер може за певних економічних обстав може змінити свою торговельну орієнтацію на експортну, продовжуючи використовуати данну модель за умови зміни свого місця в ній.

Список використаної літератури:

1.Амблер Тим. Маркетинг и финансовый результат. Новые метрики богатства корпорации / П.Н. Мальцев (пер.с англ.). — М.: Финансы и статистика, 2003(203)

2.Елена Завьялова, Зачем брендингу научные методы?//Новый маркетинг.-2004.-№5(23)

3.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2001.

4. Шацкая В. Аттракт-функция компании//Корпоративные системы. – 2006. - №1(27)

5. Эд Келлер, Джон Берри, Лидеры мнений //Отдел маркетинга. – 2003.-№11(15)