«Економічні науки»

6. Маркетинг і менеджмент

Боліла С.Ю., Сергєєва Ю.А., Боліла А.О.

Херсонський державний аграрний університет

СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ КОНКУРЕНТНОГО ПОТЕНЦІАЛУ ТМ «ЮВІЛЕЙНИЙ» НА РИНКУ М. ХЕРСОНА

Істотний вплив на рівень конкурентоспроможності підприємства має конкурентоспроможність товару і її зовнішня сторона - конкурентоспроможність марки. За своєю суттю, торговельна марка — це лише символ, але символ з великим потенціалом, тому що сильна торговельна марка є економічно ефективним інструментом маркетингу. Основне завдання управління торговельною маркою — розвиток міцного ланцюга позитивних асоціацій, пов'язаних з даною маркою. Саме в цьому випадку ми зіштовхуємося із брендом і можемо розглядати його як об'єкт дослідження. Ефективність управління маркою варто оцінювати на підставі вивчення її конкурентних позицій та конкурентного потенціалу, тому що аналізуються і внутрішній, і зовнішній аспекти оцінки результатів її присутності на ринку, що найповніше відповідає трактуванню торговельної марки як бренда [1].

За мету в даній роботі було поставлено оцінити конкурентний потенціал ТМ « Ювілейний» і визначити стратегію його розвитку на ринку м. Херсона.

Проведений аналіз показав, що на ринку м. Херсона діє значна кількість конурентів (n = 35), що представляють споживачам м’ясопереробну продукцію, конкуренція між виробниками зростає. До десятки провідних конкурентів, що становлять загрозу для ТМ «Ювілейний», входять: «М’ясна лавка», «Кременчугм’ясо», «Скворцово», «Дружба народів», «Глобіно», «Фарро», «ВКіК», «Берізка», «Ідекс», «Ятрань».

Для виявлення можливостей конкурентів ми проаналізували ключові фактори успіху в сфері виробничо-торговельної діяльності за такими параметрами: загальноекономічні показники, виробництво, товар, маркетинг. Для оцінки конкурентної переваги підприємства ми використали підхід, що передбачає оцінку ключових факторів успіху (КФУ) підприємств-конкурентів і оцінку позицій аналізованого підприємства [2]. Як показав аналіз, конкурентна сила ТОВ «Ювілейний» оцінюється в 188 балів, що є найкращим показником і характеризує підприємство як лідера досліджуваної групи. Другу та третю позицію займають «М’ясна лавка» та «Скворцово» (159 та 156 балів відповідно). В цілому, конкурентна позиція ТОВ «Ювілейний» складає 88,5 %, що знову ж таки доводить його домінантне положення на товарному ринку м. Херсона. Але деякі позиції потенціалу підприємства потребують вдосконалення, а саме: необхідно розвивати комунікаційні аспекти діяльності підприємства, широко впроваджувати заходи стимулювання покупців, посилити рекламну діяльність; цінова складова конкурентоспроможності потребує перегляду та корегування у бік зменшення задля завоювання більшої частки ринку; потрібно налагоджувати зв’язки з посередницькою системою, розширити власну систему фірмової торгівлі.

Для аналізу позиціювання марок-конкурентів на обраному ринку з урахуванням повноти й ефективності використання кожної з конкурентних переваг ми розробили конкурентну карту ринку м’ясної продукції м. Херсона (рис.1). Як бачимо, ТМ «Ювілейний» має значний конкурентний потенціал і займає позицію лідера на ринку м’ясної продукції м. Херсона. Але слід звернути увагу й на те, що для даної торговельної марки існує серйозна загроза з боку конкуренції, яка носить агресивний характер. Якщо прийняти до уваги той факт, що при явному лідерстві ТМ «Ювілейний» на даний момент ефективність її рекламної компанії є недостатньою, в той час як за експертним оцінюванням активізується рекламна діяльність претендентів на лідерство, таких як ТМ «Глобіно» та ТМ «Дружба народів» - слід очікувати втрату певної частки ринку, скорочення збуту та погіршення конкурентного статусу марки. Тому для попередження та недопущення загрозливої ситуації потрібно більше уваги приділяти рекламним заходам, заходам зі стимулювання збуту та мерчендайзингу.

Низька ефективність просування бренда	пасивні послідовники - Тарас Бульба - Колос - Південь - Лібра	активні послідовники - ВКіК - Жовтневі ковбаси - Берізка -Ковбасний ряд	агресивні новачки - М’ясний двір - Ятрань - Ідекс - Золоте теля
Висока ефективність просування бренда	історично становлені марки - відсутні	явні лідери - Ювілейний - М’ясна лавка - Кременчугм’ясо - Скворцово	претенденти на лідерство - Дружба народів -Глобіно -Фарро
	Частка голосу = 0	частка голосу/частка ринку < 1,0	частка голосу/частка ринку > 1,0

Рис.1 - Конкурентна картка ринку м’ясної продукції м. Херсона за результатами формування конкурентного потенціалу торговельних марок

Для реального відображення ситуації та розробки стратегії посилення власних конкурентних позицій у напрямку зростання потенціалу, ми визначили конкурентний потенціал торговельної марки «Ювілейний» на ринку м. Херсона (КПМ) за методикою І.З. Должанського та Т.О. Загорної [1]. Рівень конкурентного потенціалу марки, тобто ступінь достатності передумов для створення й підтримки необхідних рівнів її конкурентних переваг підприємства, залежить від результатів управління процесом просування марки й характеру її стратегічної рекламної активності на ринку [3, 4].

Модель для оцінювання конкурентного потенціалу марки має вигляд:

КПМ = ½ * sin(360/5) * [α²/3 (х1* х2 + х2* х3) + α/3 β/2 (х3* х4 + х5* х1) + + β²/2 (х4* х5)],

де α – значимість параметрів ефективності просування марки; β – значимість стратегічної активності марки для обраних стратегічних груп; х1 - параметр знання марки, %; х2 - параметр споживання марки, %; х3 - параметр лояльності до марки , %; х4 - параметр ринкової частки марки, %; х5 - параметр «частки голосу» марки, % .

Оскільки ТМ «Ювілейний» відноситься до явних лідерів, то показники α і β для неї становитимуть 0,5. Для ТМ «Ювілейний» характеристики марки такі: х1 – 73; х2 – 26; х3 –72; х4 – 29; х5 – 22. Таким чином конкурентний потенціал марки становить:

КПМ = ½ * sin(360/5) * [0,5²/3 (73*26 + 26*72) + 0,5/3 0,5/2 (72*29 + 22*73) + 0,5²/2 (29*22) ] = ½ * 0,9 * (312,91 + 156,995 + 79,75) = 247,34

На основі проведених розрахунків ми побудували багатокутник конкурентоспроможності ТМ «Ювілейний» (рис. 2).

Рис. 2 - Багатокутник конкурентоспроможності ТМ «Ювілейний»

Площа даного багатокутника, а саме 247,34 і є кількісною характеристикою результатів управління конкурентним потенціалом. Розрахований у такий спосіб показник дає можливість визначити положення бренду з використанням інтегрального підходу. Як ми бачимо, рівень знання марки і лояльність до неї є доволі високими і майже ідентичними, що означає практично 100-відсоткове її визнання споживачами. В той же час такі характеристики як споживання марки, її ринкова частка та частка голосу вимагають свого збільшення. Частка голосу ТМ «Ювілейний» прямо пропорційно впливає на споживання її продукції, яка в свою чергу призводить до зміни ринкової частки.

З метою виявлення позитивних і негативних факторів, які можуть вплинути на формування і розвиток елементів потенціалу ТМ «Ювілейний» у зовнішньому середовищі ми використали методи SWOT-аналізу (табл.2) та SPACE-аналіз. Застосування цих методів доцільно в процесі розробки програми стійкого розвитку потенціалу підприємства, виявлення слабких та сильних позицій у формуванні та реалізації елементів потенціалу.

Таблиця 2

SWOT-аналіз для ТОВ “Ювілейний”

S	Сильні сторони	Слабкі сторони	W
- достатня сировинна база - персонал з досвідом роботи - значна відносна частка ринку - значний асортимент продукції - впровадження нових технологій - наявність структурних підрозділів з маркетингу		- низький рівень готовності працівників до змін - невисокий термін зберігання продукції
O	Можливості	Загрози	T
- збільшення числа лояльних споживачів - розширення кола інформування потенційних покупців - розширення ринку збуту продукції - нарощування товарообігу - підвищення рівня професійності кадрів - розширення асортименту продукції - удосконалення дилерської мережі - експорт продукції в країни близького та далекого зарубіжжя		- великий рівень конкуренції в галузі - перенасичення ринку - технологічне відставання - зниження рівня кваліфікації кадрів

Метод SPACE-аналізу є похідним від SWOT-аналізу та застосовується для оцінки сильних та слабких сторін діяльності підприємства за такими групами критеріїв: фінансова сила підприємства (ФС), конкурентоспроможність підприємства (КП), привабливість галузі (ПГ), стабільність галузі (СГ) [2]. Нами була здійснена бальна оцінка показників за ключовими критеріями для ТОВ « Ювілейний» і визначений вектор рекомендованої стратегії в системі координат SPACE (рис. 3).

Рис.3 - Визначення вектора рекомендованої стратегії

для ТОВ «Ювілейний» в системі координат SPACE

Як бачимо, вектор рекомендованої стратегії для ТОВ «Ювілейний» відповідає конкурентній стратегії. Для посилення позиції в конкурентній боротьбі підприємство має вивчити досвід конкурентів у зменшенні собівартості виробництва, використовувати наявні маркетингові та рекламні можливості, знаходити нових партнерів і розширювати ринки збуту. Таким чином, для ТОВ «Ювілейний» на сьогодні доцільною є конкурентна стратегія лідерів в галузі, а стратегічною лінією – конкурентна стратегія оборони й зміцнення. Зміст цієї стратегії полягає в тому, щоб ускладнити доступ на ринок новим фірмам, втримати існуючу частку ринку, зміцнити досягнуте положення на ринку, захистити наявні у фірми конкурентні переваги.

Таким чином з метою розвитку конкурентного потенціалу конкретні дії для ТМ «Ювілейний» на ринку м . Херсона повинні містити у собі:

- спроби підняти конкурентний бар'єр для претендентів на лідерство в новачків через збільшення витрат на рекламу та стимулювання збуту, вищий рівень сервісного обслуговування й більші витрати на дослідження й розробки власних товарних марок на продукцію, на яку претендент на лідерство вже має товарні марки або, можливо, буде мати;

- перехід до більш вираженої персоналізації обслуговування й використання інших доповнень для посилення лояльності споживачів та ускладнення або подорожчання їхнього переходу до продукції конкурентів;

- розширення параметричного ряду продукції, щоб закрити для конкурентів можливі вільні ніші;

- збереження розумних цін і привабливої якості;

- створення нових потужностей, щоб випередити зростання ринкового попиту й блокувати потенціал розширення дрібних конкурентів;

- здійснення інвестування, що забезпечує конкурентоспроможність по витратах і технологічний розвиток;

- укладення ексклюзивних контрактів з кращими постачальниками й дилерами.

Все вищезазначене буде сприяти зміцненню конкурентних позицій ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона і забезпечить утримання конкурентних переваг на перспективу.

Література:

1. Должанський І.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства: Навч. посіб.- К.: Центр навчальної літератури, 2006.- 384 с.

2. Краснокутська Н.С. Потенціал підприємства : формування та оцінка: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2005. – 352 с.

3. Гавва В. Н., Божко Е. А. Потенціал підприємства: формування та оцінювання: Навч. посіб. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 224 с.

4. Федонін О. С., Рєпіна І. М., Олексюк О. І. Потенціал підприємства: формування та оцінка. – К.: КНЕУ, 2006. – 316 с.

ФИО авторов	Название тезисов	Адрес получателя	Телефон	Секція	e-mail
Боліла Світлана Юріївна Сергєєва Юлія Анатоліївна- доценти кафедри менеджменту організацій Херсонського ДАУ Боліла Анна Олександрів-на студент економічного факультету Херсонського ДАУ	Стратегія розвитку конкурентного потенціалу ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона	м. Херсон 73026 пров. Комбайновий д.9.кв.21.	80552 493386	«Економічні науки» 6. Маркетинг і менеджмент	-