Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Голодинський О. Ю., наук. керівник Петращак О. О.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

Значення інтегрованих маркетингових комунікацій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі

За ринкових умов проблема забезпечення конкурентоспроможності суб’єктів економічних відносин набуває особливої значущості. Конкурентоспроможність стає метою та передумовою розвитку вітчизняних підприємств.

Найбільш гостро ця проблема постає у сфері торгівлі. Специфіка споживчого попиту, галузеві особливості та динамізм розвитку підприємств роздрібної торгівлі зумовлюють активне застосування за сучасних умов не тільки цінових, але й нецінових форм конкуренції, які виявляються у підвищенні якості торговельного обслуговування, розширенні додаткових послуг, формуванні та підтримці позитивного іміджу торговельного підприємства тощо. Значну роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі у сучасних умовах відведено інтегрованим маркетинговим комунікаціям (ІМК).

Окремі проблеми розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій досліджували такі зарубіжні вчені-економісти: Мозер К., Дойль П., Бернет Дж., Моріарті С., Леві М., Вейтц Б.А., Ян В. Віктор, Сіняєва І.М., Маслова Т.Д., Божук С.Г. та ін. Розгляд їх як ресурсу представлено у працях Павленка А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О., Голубкової О.М. та ін.

Вивчення опублікованих праць і практика господарської діяльності свідчать про недостатню розробку принципово важливих питань, пов’язаних з визначенням сутності інтегрованих маркетингових комунікацій у підприємствах роздрібної торгівлі, методичним забезпеченням процесу оцінки ефективності їх реалізації, обґрунтуванням бюджету маркетингових комунікацій та його розподілу.

Метою даної роботи є обґрунтування основних положень щодо формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій як складової конкурентоспроможності підприємств роздрібної торгівлі.

Динаміка розвитку підприємств торгівлі в умовах конкуренції залежить від рівня їхньої конкурентоспроможності. Основні риси конкурентоспроможності – порівняльний та інноваційний характер, динамічність та адаптивність. На основі критичного огляду наукової економічної літератури сутність конкурентоспроможності підприємства визначено як зовнішній прояв внутрішніх можливостей суб’єкта господарювання. З огляду на це, розвиток ІМК розглянуто в роботі як внутрішній чинник конкурентоспроможності підприємства торгівлі [2].

Для підприємств роздрібної торгівлі джерелом конкурентних переваг є більш висока цінність, що надається споживачам порівняно з конкурентами. Тому формування та реалізацію відповідної системи ІМК варто розглядати з точки зору здійснення діяльності щодо формування цінності для споживача. Використання функціонального та процесного підходів, а також урахування таких властивостей системи, як цілісність, взаємозалежність, безперервність функціонування та розвиток дозволяє розглянути маркетингові комунікації підприємства торгівлі не лише у контексті розвитку маркетингової діяльності, але й визначити економічні та організаційно-управлінські аспекти формування та реалізації певної системи ІМК як в довгостроковому, так і короткостроковому періодах [1].

За умов зміни зовнішнього середовища дієвим інструментом управління господарською діяльністю підприємства є стратегічне управління. Визначення місця й ролі інтегрованих маркетингових комунікацій у системі управління підприємством роздрібної торгівлі з огляду на стратегічні цілі його розвитку, а також застосування комплексного й системного підходів, дозволяє обґрунтувати та надати характеристику процесу обґрунтування стратегії розвитку інтегрованих маркетингових комунікацій, що базується на урахуванні етапу життєвого циклу підприємства роздрібної торгівлі та особливостей формування його маркетингової стратегії [4].

Враховуючи зв’язок бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій з поточними планами розвитку підприємства роздрібної торгівлі та з огляду на забезпечення відповідного рівня конкурентоспроможності, процес формування бюджету інтегрованих маркетингових комунікацій необхідно здійснювати на основі цільових показників розвитку підприємства роздрібної торгівлі на плановий період. У подальшому бюджет слід розподілити за окремими засобами ІМК з урахуванням комплексного інтегрального показника конкурентоспроможності та коефіцієнта рейтингової значущості окремих засобів інтегрованих маркетингових комунікацій з точки зору їх економічної та комунікаційної ефективності.

Отже, обґрунтувавши комплексну систему оцінки ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій, можна зробити висновок, що вона базується на виділенні економічного ефекту та передбачає оцінку ефективності використання інтегрованих маркетингових комунікацій з огляду динаміки конкурентоспроможності підприємства роздрібної торгівлі. Упровадження такої системи дозволить підвищити ефективність використання окремих засобів ІМК, що, в цілому, сприятиме посиленню конкурентної позиції підприємства роздрібної торгівлі на ринку.

Література:

1. Голубкова О. М. Методика оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій// Актуальні проблеми розвитку реклами в Україні: матеріали Всеукр. наук.-практ. конф., (Харків, 14-15 квітня, 2004 р.) – Х.: Студцентр, 2004. – С.37-42.

2. Кот Е.В. Методичні аспекти оцінки ефективності інтегрованих маркетингових комунікацій// Економічний аналіз: зб. наук. пр. Тернопіль: ТНЕУ, 2007. - Випуск 1(17). - С. 216-220.

3. Кот Е.В. Цілі формування маркетингових комунікацій торгового підприємства// Наукові концепції і практика реалізації стратегій інноваційного розвитку України та її регіонів: матеріали ІХ Всеукр. наук.-практ. конф. студентів і молодих вчених., (Донецьк, 22 березня, 2007 р.) / М-во освіти і науки, Донецький економіко-гуманітарний інститут. – Донецьк: ТОВ «ДЕГІ», 2007. - Ч.1. – С. 63-65.

4. Мірошнікова О.В. Прогнозування попиту та ефективність використання маркетингових комунікацій// Торгівля і ринок України: зб. наук. пр. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – Вип. 11. - Т. 2.– С. 59-66.