Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент.

Петриков Д.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Брендинг как инструмент создания торговой марки

Тема брендинга является сегодня одной из самых обсуждаемых. Это не веяние моды и даже не желание выделиться, а один из результатов жёсткой конкуренции. Это инструмент сильных компаний, поэтому только профессиональный менеджмент может разработать и вывести на рынок марку-лидера.

Чтобы результатом усилий организации стал успешный бренд нужно одинаково грамотно пройти 3 этапа жизненного цикла марки:

1.Создать сильную ТМ.

2.Эффективно вывести на рынок.

3.Удержать занятую позицию.

1. Создание торговой марки. ТМ – ядро маркетинговой стратегии любой фирмы. Имя позиционирует бизнес не только на рынке, но и в культуре. В условиях конкурентной борьбы в промышленно-развитых странах маркируется от 60 до 80% изделий, которые производятся. Торговая марка отличает фирменные товары на рынке однородной продукции и позволяет продавать их по ценам, которые на 20-40% выше продукции, которая не имеет торговой марки. Однако, невозможно создать сильную торговую марку на основе некачественного товара.

Какие же преимущества даёт сильная ТМ своей компании?

· Лояльность увеличивает число повторных покупок. В той мере, в которой покупатель сохраняет лояльность к марке увеличиваются и будущие прибыли компании

· Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под её именем новый продукт окажется достоин своих предшественников.

· Сила марки – средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.

2. Эффективное продвижение ТМ, что включает в себя построение отношений со своим целевым рынком, которое базируется на представлении о созданном персонаже. Делать это нужно постоянно, используя рекламу только как дополнение к другим способам коммуникации. Для успешного продвижения ТМ на рынке следует подумать о том, чтобы бренд отвечал строгим условиям, первое из которых - достоверность, т.к. продукт должен вызывать доверие. Уникальность, новизна ТМ позволит ей отстраниться от конкурентов. Акцентирование преимущества, выгоды будет формировать ожидания, и мотивировать к совершению покупки.

3. Удержание занятой позиции.

Бренд складывается в сознании потребителя из многих вещей : опыта использования продукта или сервиса; обслуживающего персонала, который представляет компанию; упаковки и всего остального, что взаимодействует с аудиторией. Реклама – это одна из многих составляющих, формирующих бренд. Бренд не существует отдельно от компании или продукта, сервиса, это то, что фактически существует в головах потребителей (от базового визуального узнавания до комплексного понимания личности продукта). Бренд – это неосязаемое измерение продукта или сервиса, которое может заставить потенциального потребителя принять решение о покупке и заплатить любые деньги, чтобы обладать именно этим продуктом. Для того, чтобы удержаться на занятой позиции, не нужно приписывать бренду качества, которыми от не обладает. Он – это максимально честное выражение действительности. Если у бренда плохая репутация, следует проверить его, прежде всего, на соответствие реальности. Усиливайте отношения с рынком и потребителями, провоцируйте узнавание бренда соответствующими визуальными символами, логотипами.

Обладание брендом – победный результат истории фирмы, кропотливого труда и полёта фантазии талантливых брендмейкеров. Но не каждое имя фирмы может быть названо брендом и не каждому дано удержать его уровень. Лишь постоянное совершенствование ТМ, улучшение качества и доверие потребителей помогут бренду удержаться среди других ТМ.