Валеева Е.С.
Филиал Казанского государственного
университета в городе Набережные Челны, Россия
Формы и методы
воздействия на общественное мнение в условиях региональной системы СМИ
В настоящее время все больший интерес вызывает
проблема изучения воздействия региональных СМИ и их функционирования в «новых
условиях» (глобализации, регионализации, фрагментации регионального
пространства).
Воздействие в контексте журналистики
рассматривают с разных сторон. Зарубежные исследователи разрабатывают такие направления,
как убеждение аудитории; воздействия медианасилия и порнографии; новые
медиатехнологии; использование СМИ для удовлетворения индивидуальных
потребностей и др. Отечественная школа изучает СМИ в качестве инструмента
политического маркетинга с точки
зрения телекоммуникационной
революции (К.С. Гаджиев), через призму массово-информационного
процесса и в контексте социального управления (Е.П. Прохоров), множество
ученых (Г.С. Мельник, Г.Г. Почепцов, В.А. Сороченко, Е.Л. Доценко)
рассматривают влияние СМИ на общественное мнение с точки зрения способов,
методов, механизмов, приемов воздействия.
Нам кажется целесообразным изучение
воздействия прессы на общественное мнение в контексте стратегической
деятельности СМИ, которая представляет собой комплекс различных элементов,
функционирующих на основе прямых и обратных связей и направленных на поиск,
обработку и распространение информации. Таким образом, мы определили формы и методы
воздействия печатных СМИ на общественное мнение в условиях региональной системы
СМИ. Под регионом подразумевается
«объединение» трех городов – Набережные Челны, Нижнекамск, Елабуга (Татарстан) на
основании того, что они составляют основу Камского промышленного узла с населением около 1 млн. человек. На территории
Камского промышленного узла функционируют 13 русскоязычных
общественно-политических изданий («Вечерние Челны», «Челны ЛТД», «Челнинские
известия», «Челнинская неделя», «Автоcity», «Ревизор», «Нижнекамская правда»,
«Нижнекамское время», «Ваша газета», «Посинформ», «Новая Кама», «Хорошая
газета», «Вечер Елабуги»), которые имеют такие методы воздействия на общественное мнение, как «констатация фактов», «комментарий», «приклеивание
ярлыков», «отвлечение», «повторение»,
«постановка риторических вопросов, или
распускание слухов», «использование громких заголовков», «привлечение лидеров
мнений», метод семантического манипулирования. О специфике применения некоторых
перечисленных и других методов скажем подробнее:
- Все газеты
на 80% построены на приемах «констатация фактов» и «комментарий». Желаемое
положение вещей подается СМИ как свершившийся факт. Например,
«Рождаться стали больше, но и умирать - чаще» (Нижнекамская правда. 14.01.09.
№5). Цель комментария - создание такого контекста, в котором мысли
человека идут в нужном направлении. На первый взгляд в журналистских материалах
представлены разносторонние комментарии или несколько точек зрения, но,
вчитываясь, понимаешь, что, по сути, они направлены на формирование одного
мнения.
- Имидж
«объективности, независимости и альтернативности» приобретает форму констатации
фактов.
- Метод
отвлечения виден по наличию «легких» рубрик, развлекательных публикаций,
тематических вкладышей.
- Проблема использования
«громких заголовков» заключается в том, что они далеко не всегда соответствует
содержанию: «Тайна
продажи «Тюбетейки» раскрыта» (Вечерние Челны. 04.06.2008. №23); «Кто в городе хозяин –
мыши или санитары?» (Нижнекамское время. 14.10.2008. № 42).
- Метод «привлечение
лидеров мнений» обнаруживает себя в частом обращении газет к «первым лицам»
города, республики. Например, депутат О.Морозов позиционируется местной прессой
с подачи городских властей как «добрый ангел», периодически решающий городские
проблемы: «О чем мечтает Олег Морозов?» (Вечерние Челны.
05.11.2008. №45), «Неожиданное заявление Морозова о ситуации в
Татарстане» (Челнинская неделя. 22.02.2008. №8).
- Принцип
вознаграждения особенно действует в изданиях, которые являются филиалом
агентства по массовым коммуникациям Республики Татарстан «Татмедиа» и
проявляется в проведении журналистских конкурсов, доступе к источнику
эксклюзивных материалов – чиновникам.
Специфика
применения методов воздействия заключается и в том факте, что представляется
невозможным объединить способы воздействия на общественное мнение по городам. Классификация
методов зависит скорее от учредителя издания и степени свободы (а лучше –
зависимости) от властных структур. Таким образом, в частных изданиях, например,
больше представлены приемы «обратная связь», где редакция демонстрирует
важность для нее мнения аудитории, «создание имиджа объективности,
осведомленности и оперативности» (часто условное, так как источником материалов
являются пресс-службы города). Частные газеты Нижнекамска и Набережных Челнов
пользуются приемом «громкий заголовок». В прессе Елабуги наблюдается такой
специфический, забытый для газет больших городов, прием «персонализация
журналиста».
Мы сочли
необходимым обозначить уникальные приемы
воздействия на аудиторию, которые наиболее ярко демонстрируют специфику
деятельности местных изданий:
1.
прием «скрытая реклама». Этот прием использован в
отношении так называемых «друзей» учредителя газеты – банков, крупных
предприятий. Например, ТД «Махеев» пытаются дискредитировать // Хорошая газета.
23.12.08. №52;
2.
прием «соблюдения преемственности». Газеты часто
обращают внимание читателей на то, что они продолжают начатые когда-то темы,
тем самым намекая на серьезность своего подхода в освещении событий. Например,
«В прошлом номере «Хорошей газеты» вышел материал…» №52 от 23.12.08;
3.
прием «послесловие». Редакции отвечают на реакцию
общественного мнения, которая возникла после опубликования материала. Часто
этот прием используется вместо опровержения, своего рода «извинение»;
4.
прием «путь к оптимизму». Не смотря на
катастрофичность произошедшего события, материал носит оптимистичный характер.
В настоящее время этим приемом пользуются издания при написании статей о
финансовом кризисе;
5.
прием «культивирование социальной программы города». Прием
пропаганды. В основном, это публикации
от пресс-служб города, касающиеся приоритетных направлений государственной
политики: спорта, культуры, строительства, образования;
6.
прием «персонализация журналиста», проявляющая в
написании материала от первого лица в жанре репортажа или эссе, что вызывает
доверие к изданию. Например, рубрики «Колонка обозревателя» и «Дневник
елабужанки» в «Вечере Елабуги»;
7.
прием «создание героя». Публикации, описывающие жизнь
успешного, знаменитого или просто обычного человека;
8.
прием «восхваление руководителей города». Прием
пропаганды, который явно проявляется в местных газетах. Например, Мэр поддержал
акцию «Покупай челнинское» личным примером // Вечерние Челны. 28.01.09. №4.
Формой
воздействия на общественное мнение
является менеджмент-модель, то есть стратегическая модель деятельности любого
печатного издания в процессе воздействия на аудиторию. Менеджмент-модель
представляет собой совокупность трех групп факторов: внешние, внутренние, личностные.
Каждый фактор делится на несколько аспектов: внутренний фактор включает
типологический и конкурентный аспект; внешний - технологический,
политико-международный, национально-традиционный; личностный фактор представлен
квалификацией работников СМИ и степенью подготовленности читателей. Аспекты
делятся на критерии, по которым и проходил анализ общественно-политических
изданий. Важно подчеркнуть три свойства этой модели. Первое: аспекты должны функционировать
взаимосвязано, ориентируясь на достижение общих стратегических целей. Второе:
аспекты функционируют, исходя из условий деятельности СМИ. Третье: объединяющей
и направляющей должна быть система менеджмента, раскручивающая для данных
аспектов спираль «Миссия – Реализация стратегии – Контроль и корректировка
результатов – Оценка стратегии - Управление».
Менеджмент-модели в
каждом из трех городов имеют свои особенности, начиная от количества
общественно-политических СМИ, заканчивая уровнем качества журналистских текстов
и взаимодействием редакций с органами власти. При воздействии на общественное мнение региона ключевую роль играют
местная власть и формирующиеся согласно современным тенденциям развития
общества медиа-холдинги. Информационные сообщения пресс-служб администрации
города – основной источник информации в местных газетах. Односторонней
информации способствует низкая активность самих журналистов (особенно это
наблюдается в Набережных Челнах).
Эффективность
менеджмент-моделей воздействия на общественное мнение СМИ в городах Набережные
Челны, Нижнекамск и Елабуга связана с условиями
функционирования СМИ: наиболее благоприятны они в Нижнекамске, где журналисты
более самостоятельны в написании материалов, однако модель воздействия
на общественное мнение СМИ города Набережные Челны
действенна, так как пресса Набережных Челнов имеет большую аудиторию.
Медиапространство Елабуги характеризует устаревшая модель воздействия на
общественное мнение СМИ.