Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Студент: Ракша В.А.

Научный руководитель: Крачковская Н.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени

Михаила Туган-Барановского

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ИННОВАЦИОННЫХ ПРОДУКТОВ

Одной из целей маркетинга и, по-видимому, наиболее приоритетными являются создания таких товаров, которые отвечали запросам и вкусам потребителей. Следовательно, запросы и вкусы необходимо хорошо знать и ранжировать их за степенью приоритетности. 

Однако изучение потребностей всей совокупности потребителей является очень сложным и дорогим процессом для субъекта ведения хозяйства. Даже если он и способен это сделать в той отрасли экономики, в которой работает, потребности потребителя настолько варьируются, что для потребителя необходимо предлагать несколько видов товаров. Ведь в развитом современном рынке уже минуло то время, когда один товар полностью удовлетворял рыночный спрос. Современные потребители стали более требовательными и, с другой стороны, более информированными, кроме того, жесткая конкуренция вынуждает субъектов ведения хозяйства дифференцироваться и индивидуализировать свои рынки сбыта. Субъекты ведения хозяйства, которые занимаются инновациями, также не могут избежать необходимости сегментировать свои рынки сбыта для того, чтобы адаптировать свое предложение спроса, который сформировался на рынке; кроме того, сегментация дает возможность данному изготовителю оптимизировать использование своих внутренних ресурсов.

Новаторский аспект деятельности инновационных предприятий обязывает их определить круг потребителей, наиболее чувствительных к инновациям, которые при выводе новации на рынок будут реагировать на предложение как «пионеры» и будут способны быстро потянуть за собой «ранних последователей». Однако короткий жизненный цикл товара и необходимость его постоянного совершенствования обязывает производителей предотвращать четкую идентификацию потребностей покупателя. Они должны сконцентрироваться на ограниченном кругу покупателей, учитывая наличие необходимых средств с целью удовлетворения их требований, однако не прекращая инновационный процесс.

  Рассмотрим подробнее проблемы сегментации рынка инновационных продуктов.
  1. Сегментация рынка инновационных продуктов, выдвинутых предложение. Известно, что новый товар рождается из идеи. Однако целостность идеи, гениального изобретения как такого еще не гарантирует комерческому успеху. Для обеспечения эффективного выхода на рынок инновационных товаров, необходимо пройти такие этапы: оценка коммерческой целостности товара; очерчивание сегментов на основе четко определенных потребителей; оценивание самих сегментов рынка; выбор наиболее рентабельных сегментов; определение маркетинговых средств, применяемых для каждого сегмента.

  2. Оценивание коммерческой целостности товара. Опыт западных маркетологов, которые работают с инновационными товарами (новациями) показывает, что одной из главных особенностей в их сфере есть способность удовлетворения потребности потребителей с помощью инноваций. Именно это и определяет цену, за которой и или другая новация будет продана на рынке. Таким способом любая инновация должна быть «воплощена в товаре», тем самым определяется полезность и использования данной инновации.

3. Исследование потенциальных сегментов. После того, как маркетологи идентифицировали определенное количество потребителей как потенциальных покупателей, они группируются за категориями подобных потребностей, впоследствии и определяют контуры разных сегментов рынка. Маркетологи впоследствии отбирают те сегменты рынка, потребности которых могут быть довольны инновационным товаром, учитывая социокультурные, психосоциальные, личностные и психологические критерии. Проводя таким способом перегруппировку и перераспределение потребителей, маркетолог сегмент за сегментом оценивает коммерческий потенциал каждого из них: общий размер сегмента, перспективы развития, возможность принятия нового продукта, возможные конкуренты, барьеры и тому подобное

4. Оценивание сегментов и выбор потребителей для тестирования. Среди всех сегментов необходимо выбрать те, на какие средства маркетинга будут направлены в первую очередь, следовательно, необходимо сконцентрировать свои усилия на ограниченном числе сегментов. Выбор происходит в зависимости от анализа сегментов и возможностей предприятия.

5. Выбор сегментов и приоритетных потребителей. Если инновация принимается выборкой потребителей во время тестирования, можно перейти к этапу выбора сегментов. Группа специалистов определяет приоритетные рыночные «ниши», взяв за основу адекватность инновации потребностям потребителей, уровню потенциального спроса, производственным возможностям; соответствия «ниш» возможностям производителя имеющимся средствам и другим критериям.

Исходя из изложенного выше, можно сделать вывод о том, что рынки, где быстрее всего появляются инновации, являются рыночными «нишами», для которых характерный достаточно высокий уровень специализации. Однако скорость, с которой происходит внедрение инноваций, может разрушить «защиту» ниши, даже если она кажется достаточно крепкой. Нужно отметить, что новизна потребностей, которые возникают, достаточно относительна, иногда для удовлетворения «новых».

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1991. – 724 с

2. Стрий Л.А. Модель процесса разработки и выведения на рынок нового товара / Стрий Л.А. // Экономическая кибернетика. – 2002. – №1-2. – С. 82-88.

3. Дастан А. Академия рынка. Маркетинг / А. Дастан, Ф. Букерель. – М.: Экономика, 1993. – 372 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: для студентов учащихся по специальности «Маркетинг» / Гаркавенко С.С. – К.: Лібра, 1998. – 383с.