Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тараненко І.В.,

Котівець А.А.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

ПРОБЛЕМИ ТА СУПЕРЕЧНОСТІ СОЦІАЛЬНО ЕТИЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ

Сьогодні актуальною є проблема реалізації соціально етичного маркетингу, яка вирішує суперечності між маркетинговою діяльністю бізнес-структур і суспільними інтересами, нестримним стимулюванням попиту і потребами раціонального споживання. В роботах Ф. Котлера здійснено комплексну характеристику «соціально-етичного маркетингу (societal marketing), його основи та механізму реалізації.

Добробут споживача і суспільства визначається тим, наскільки задовольняються не тільки матеріальні, але й соціальні та духовні потреби, а також на скільки дотримуються морально-етичні норми і який рівень розвитку міжособових і соціальних відносин.

Таким чином, якщо визнати першочерговість соціальних потреб, то саме вони визначають основний напрямок розвитку економіки, в тому числі підприємництва.

Розвиток економіки на основі соціально-етичного маркетингу передбачає врахування принципів, які відповідають даній концепції:

- принцип соціальної справедливості;

- принцип соціальної відповідальності: перед споживачем, перед співро-бітниками компанії;

- принцип екологічної безпеки виробництва;

- принцип попередження соціальних конфліктів;

- принцип участі бізнесу в соціально-економічному розвитку тієї чи іншої території.

Отже, соціально етичний маркетинг - це комплексна взаємодія організації, що працює на ринку зі стейкхолдерами організації, заснована на визнанні вирішальної ролі соціальної відповідальності організації, метою якої є задоволення потреб цільових ринків за умови збереження людських, матеріальних, енергетичних та інших ресурсів, охорони навколишнього середовища в довгостроковій перспективі. Дана концепція потребує врахування в практиці маркетингу соціальних, екологічних та етичних питань. Досягнення балансу прибутків компанії, задоволення запитів споживачів і суспільних інтересів всього людства повинно проходити взаємозв'язано та одночасно.

Якщо перейти до розгляду діяльністі тютюнових компаній через призму соціально-етичного маркетингу, то постає цілком очевидне питаня: чи можна вважати етичною рекламу сигарет, яка спонукає людей до куріння? Компанії – виробники тютюнової продукції наполягають на тому, що така реклама більше націлена на вибір певної торгової марки, ніж на збільшення споживання сигарет, і не впливає на загальне збільшення курців. Таке припущення зроблене за результатами міжнародних досліджень, які не підтвердили того, що в країнах, подібних Фінляндії і Норвегії, де заборонена телевізійна реклама алкоголю, рівень його споживання нижче в порівнянні з країнами, де ці заборони не прийняті (Великобританія). Результати спостережень з часом не змінюються [1, с. 460]. Проведено низку досліджень щодо ефекту виключення реклами сигарет без досягнення певного висновку - користь чи шкоду принесе така державна політика.

А поки що тютюнові корпорації – гіганти активно проголошують дотримання принципів соціальної відповідальності. Протягом декількох років компанія Філіп Морріс Україна активно реалізовує соціальні проекти. Серед них – допомога медичним закладам, інформаційні компанії у ЗМІ про шкідливість тютюнопаління. Особлива увага приділяється боротьбі з дитячим та підлітковим курінням.

Починаючи з 2003 року, «Філіп Морріс» розпочала повноцінну кампанію інформування суспільства щодо впливу тютюнової продукції на здоров'я людей. Мета таких програм – спонукання людей зробити свідомий вибір на користь не куріння.

Компанією реалізовується спеціальна програма «Ключові клієнти». Нею передбачено проведення семінарів по всій Україні для продавців роздрібних точок торгівлі. Їм роз'яснюють, що не можна продавати цигарки дітям та підліткам. «Філіп Морріс» випустила спеціальні наклейки, які розміщуються біля кожної такої точки. У такий спосіб продавці та компанія декларують свої наміри не продавати цигарки дітям. У цій акції беруть участь 22000 торгових точок [2].

За 14 років були профінансовані програми допомоги найбільш незахищеним верствам населення: дітям, хворим на лейкемію внаслідок аварії на Чорнобильській АЕС, дітям з важкими захворюваннями нервової системи; сиротам, пенсіонерам. Тільки в 2010 році компанія витратила на благодійні проекти більше двох мільйонів гривень [2].

За результатами дослідження, проведеного в 2010 р. в рамках співпраці уряду України із ВООЗ, число українців, які курять щодня, з 2005 року знизилося на 27% - з 14,1 млн до 10,2 млн. осіб. Причому курящих чоловіків стало менше на 22,5%, а жінок - на 45%. В Україні сьогодні закони стають одними з найбільш антитютюнових в світі – є наміри повністю заборонити рекламу сигарет та їх продаж в кіосках. Повну заборону реклами сигарет, за даними опитування Київського міжнародного інституту соціології за 2010 рік, підтримує 70% населення України.

Література:

1. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

2. Офіційний сайт ПрАТ «Філіп Морріс Україна» [Електронний ресурс] / Режим доступу: http: www.pmi.com/marketpages/Pages/market_uk_ua.aspx.