Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н., доцент Тараненко І.В.

Коротка А.І.

Дніпропетровський університет імені Альфреда Нобеля

РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ДЛЯ КОМПАНІЇ - АВТОДИЛЕРА НА РИНКУ ЛЕГКОВИХ АВТОМОБІЛІВ ПРЕМІУМ – КЛАСУ

Сучасний світовий ринок легкових автомобілів функціонує в умовах найгострішої конкуренції, надлишкової пропозиції, скорочення попиту. Водночас через зростання розшарування суспільства за рівнем доходів внаслідок світової фінансово – економічної кризи набуває сили загальносвітова тенденція до зростання попиту на продукцію класу «люкс». Так, в 2011 р. оборот компаній – виробників предметів розкоші досяг 185 млрд євро, що на 8% вище, ніж в попередньому році [1]. Поряд з традиційними лідерами на ринках товарів класу «люкс», якими є США, Італія, на чільні місця вийшли «нові економіки», що розвиваються, перш за все - Китай, Росія, Бразилія. В Китаї стрімко зростають продажі автомобілів класу «преміум», зростання в 2011 р. склало 39%. За оцінками експертів Китай в найближчому часі випередить в цьому сегменті Німеччину [2].

Починаючи з 2010 р. в Україні відбувається повільне відновлення обсягів продажів легкових автомобілів, які ледве перевищили рівень 2005 р. (рис. 1). За даними інформаційної групи AUTO-Consulting Україна в 2011 р. посіла 15 місце за кількістю проданих автомобілів, значно втративши позиції порівняно з 2008 р. (7 місце). Загальна кількість продажів автомобілів преміум – сегменту, до якого слід віднести такі марки як Lexus, Merzedes-Benz, BMW, Audi, Land Rover, Porshe, Volvo, Jaguar та ін., зросла з 8242 шт. в 2010 р. до 10020 шт. в 2011 р. Дослідження показали, що як і раніше, для українців при виборі автомобіля вкрай важлива роль бренду. Заможні споживачі прагнуть до придбання дорогих автомобілів, що підкреслюють їх статус і престижність споживання.

Рис. 1. Об’єми продажів нових легкових автомобілів в Україні [3]

Авторами статті проведено аналіз зовнішнього маркетингового середовища компанії-дилера легкових автомобілів преміум-сегменту з метою розробки програми просування на ринку великих міст України (зокрема Дніпропетровська). Компанія «Аеліта Преміум» (м. Дніпропетровськ) є офіційним дилером компанії Jaguar Land Rover, займає одне з провідних місць на ринку продажу та сервісного обслуговування автомобілів преміум класу. Результати проведеного авторами опитування показали, що автомобілі марок Land Rover та Jaguar користуються популярністю у споживачів не лише завдяки їх якості і надійності, але і тому, що вони підкреслюють статус власників. Тому слушною є думка, що преміальний сегмент є стабільнішим, ніж масовий.

Умови зовнішнього середовища функціонування автоцентру «Аеліта Преміум» визначені як нестабільні. На ринок впливають спад авто кредитування, конкуренція з боку інших дилерів. Необхідно зробити наголос на посилення лояльності клієнтів. Крім того, доцільно залучати клієнтів з граничних регіонів, де відсутні дилери названих марок.

На основі результатів дослідження розроблена програма інтегрованих маркетингових комунікацій автоцентру, яка може бути рекомендована до реалізації. Метою програми ІМК автоцентру «Аеліта Преміум» на 2012 рік є формування обізнаності споживачів, що мешкають в граничних з Дніпропетровською областю регіонах, з метою стимулювання збуту всього модельного ряду Jaguar та Land Rover. Цільова аудиторія визначена на основі проведеного сегментування. На основі сприйняття різних видів реклами та особливостей купівельної поведінки на ринку автомобілів були вибрані засоби розміщення реклами: зовнішня реклама (біг-борди у Запоріжжі, Полтаві, Миколаїві, Херсоні та Кіровограді), реклама у готелях (Запоріжжя – готель «Reikartz Запоріжжя»; Полтава – готель «Палаццо»; Миколаїв – готель «Reikartz Ривер Миколаїв»; Кіровоград – готель «Reikartz Кіровоград».), реклама у елітних спортивних клубах (Запоріжжя – спортклуб «Sport Life»; Херсон – спортклуб «Sport Life»), реклама в Гольф Клубі (Запоріжжя – гольф клуб «Vik and Son»), реклама у бізнес – центрі (Запоріжжя – бізнес – центр «KHORTITSA PALACE»), реклама на електронних моніторах в центрі міста (Запоріжжя, Полтава, Миколаїв, Херсон та Кіровоград), контекстна реклама у пошукових системах у мережі Інтернет. Крім того, розроблена програма лояльності клієнтів автоцентра «Аеліта Преміум». Розробка плану-графіку реалізації програми маркетингових комунікацій для автоцентру «Аеліта Преміум» дозволила розрахувати сумарний бюджет маркетингових комунікацій, який складе 172 000 тис. грн.

Перспективним напрямком маркетингової діяльності автоцентру «Аеліта Преміум»є комунікаційні заходи в мережі Інтернет.

Література:

1. М. Кальц. В мире повысился спрос на предметы роскоши [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.dw.de/dw/article/0,,15156928,00.html

2. Информационно – аналитическая группа AUTO Consulting/ Официальный сайт [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.autoconsulting.com.ua/

3. Автомобили. Статистика продаж [Электронный ресурс] / Режим доступа: http://autoconsultant.com.ua