Керимова Ч.В., ассистент кафедры экономического анализа ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве РФ»

Проблемы анализа и оценки

экономической эффективности рекламных вложений

В основе качественных сдвигов, происходящих в современной экономике, лежит инновационная направленность в стратегии и тактике развития деятельности коммерческих организаций.

Важное место в реализации инноваций занимает проведение эффективной рекламной кампании. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных кампаний – один из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей. В современном представлении реклама является не только механизмом передачи тех или иных сообщений массовой аудитории, но и многофункциональным коммуникативным каналом.

Каждая организация, осуществляющая рекламную деятельность, стремится получить наибольшую отдачу от вложений в рекламу. В этих условиях возрастает значимость разработки современных методов оценки эффективности рекламных кампаний, которые позволили бы получать своевременную, достоверную и качественную информацию о целесообразности использования рекламы и результативности её отдельных средств и инструментов, а также определять условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Исследованию рекламной деятельности посвящено большое количество трудов отечественных и зарубежных экономистов. Однако в большинстве этих исследований недостаточное внимание уделено такому аспекту проблемы, как учетно-аналитическое обеспечение разработки и реализации рекламных проектов.

В процессе реализации рекламного проекта неизбежно возникают ситуации, которые объективно требуют корректирующих воздействий или выбора одного из нескольких альтернативных вариантов дальнейшего развития этого проекта. При этом рекламодателю необходимо знать, оправдались ли в итоге его надежды на экономический эффект, которыми он руководствовался, принимая решение о вложении средств в данный проект. Таким образом, сегодня становится целесообразной разработка методики анализа, способной обеспечить заинтересованных пользователей достоверной информацией о ходе реализации рекламных проектов и их фактической экономической эффективности.

Вместе с тем возникают проблемы, связанные с учетным сопровождением рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла. Рекламные проекты, как правило, носят долгосрочный характер и представляют собой сложное сочетание отрицательных и положительных денежных потоков, осуществляемых в различные периоды времени. Однако в рекламных проектах эти денежные потоки носят прогнозный, расчетный характер, а на практике под влиянием разнообразных факторов они, как правило, складываются совсем по-иному.

В этих условиях возникает необходимость в достоверном отражении в бухгалтерском учете всех оттоков и притоков денежных средств по каждому рекламному проекту отдельно на протяжении всего срока жизни рекламного проекта. К сожалению, на практике учетный цикл завершается годовым отчетом, и если даже в аналитическом учете можно выделить все рекламные затраты по проекту, то денежные потоки по текущей деятельности, связанные с реализацией конкретного рекламного проекта, растворяются в общих расходах и доходах организации за несколько отчетных периодов.

При этом в большинстве случаев организации реализуют одновременно несколько проектов, находящихся на различных стадиях выполнения. При нынешней организации учета становится невозможным выделить чистые денежные потоки, генерируемые в результате реализации конкретного проекта, длящегося несколько периодов. Это затрудняет сравнительную оценку реальной эффективности рекламных проектов. К тому же сам факт завершения реализации конкретного проекта, как правило, в учете не фиксируется, что не дает возможности проверить, достаточно ли обоснованными были проектные расчеты.

Таким образом, недостаточная степень научной разработанности проблемы и ее несомненная практическая значимость для российской экономики обуславливают необходимость разработки теоретических положений и методических рекомендаций по формированию информационного и учетно-аналитического обеспечения рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла, что, в свою очередь, подразумевает необходимость решения следующих задач:

· разработать рекомендации по организации информационного обеспечения учета, анализа и оценки рекламных проектов на всех стадиях их жизненного цикла;

· сформировать рекомендации по аналитическому обоснованию планирования и бюджетирования рекламных вложений;

· предложить меры по совершенствованию методики бухгалтерского и налогового учета рекламных вложений;

· разработать методику анализа и оценки экономической эффективности рекламных проектов с учетом влияния рисков.

Внедрение в практику работы коммерческих организаций предложенных рекомендаций будет содействовать повышению качества анализа и оценки экономической эффективности рекламных вложений, что позволит коммерческим организациям стать более жизнестойкими и конкурентоспособными в формируемой инновационной экономике.