Мітцель Н. П.

Ровеньківський гірничий технікум

ЩОДО СУТНОСТІ ПОНЯТТЯ “МАРКЕТИНГ”

Адекватне розуміння сутності поняття “маркетинг” є важливим в умовах сьогодення, бо це дозволяє правильно визначати мету, завдання, види, функції маркетингу і зумовлює основу для прийняття якісних рішень щодо розширення або зменшення обсягів виробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва та сприяє розробці і запровадженню планів розвитку виробництва.

Маркетинг є відносно новою функціональною областю на підприємствах України. У цій області до сих пір є певні окремі теоретичні та організаційні проблеми, на які вказують як управлінці-практики (наприклад, О. Бєлоусов), так і дослідники теоретики (О. Базарян, О. Виноградова, В. Руделіус, Л. Шостак та ін.), зокрема дослідження сутності поняття “маркетинг” в умовах ринкової економіки в Україні.

Термін “маркетинг” у перекладі з англійської мови “market” означає (ринок) виник у економічній літературі США на межах XIX-XX ст. В основі маркетингу закладається ідея людських потреб. Так, на початку XX ст. традиційним було комерційне розуміння маркетингу як методу збуту, мета якого полягала у тому, щоб знайти покупця для продукції, котру виробник у стані випускати. Досить довгий час маркетинг у свідомості більшості господарюючих суб’єктів існував лише як набір інструментів, котрі призначені для просування виготовленої продукції на ринок, перетворення його в товар незалежно від споживних якостей. Слід зазначити, що у другій половині 70-х років маркетинг перетворився в доктрину сучасного бізнесу, в його філософію, основний засіб взаємодій між підприємством та зовнішнім середовищем.

Існує різноманіття підходів щодо трактування сутності поняття “маркетинг”. У класичному розумінні маркетинг визначається як вид підприємницької діяльності, яка керує просуванням товарів і послуг від виробників до споживачів або користувачів. Інше розуміння маркетингу визначає його як соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється та задовольняється попит на товари і послуги шляхом їх розробки, просування і реалізації [1].

Американська асоціація маркетингу визначає маркетинг як процес планування і реалізації розробки, встановлення ціни, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для створення ситуацій обміну, які задовольняють цілі людей і організацій [2]. Дехто помилково ототожнює маркетинг з рекламою або персональним продажем. Подане визначення свідчить, що сфера маркетингу – значно ширша. Ми цілком поділяємо думку авторів роботи [3], що у цьому визначенні наголошено на важливості обміну − взаємовигідної угоди, внаслідок якої покупець і продавець обмінюються чимось, що становить для них цінність [3, с.33].

Особливий інтерес викликає думка Ф. Котлера, який під маркетингом розуміє вид людської діяльності, яка спрямована на задоволення потреб шляхом обміну [4, с.9]. З іншої точки зору, в новому світовому господарстві, розглядає маркетинг д. е. н. Л. Шостак як одним із основних інструментів формування структури національної економіки у просторі [5, с.74].

На думку, наприклад, авторів роботи [6] маркетинг − це система організації всій діяльності фірми або великої корпорації щодо розробки, виробництва та збуту товарів та надання послуг на основі комплексного вивчення ринку та реальних запитів покупців з метою одержання великого прибутку [6, с.3]. У цілому, зміст поняття “маркетинг” визначається його завданнями. Безумовно, що основним завданням сучасного маркетингу є переборення протиріч між суспільними умовами відтворення і діяльністю окремого підприємства [7, с.74].

Аналіз зарубіжних і вітчизняних джерел дозволяє узагальнити існуючі підходи і розглядати сутність поняття “маркетинг” як: вид людської діяльності (Ф. Котлер); завдання управління в області стратегічного планування і регулювання діяльності підприємства (підхід Ж.-Ж. Ламбена); філософію бізнесу і активний процес (підхід Дж. Стейнера); науку щодо виробництва товарів ринкової новизни (підхід М. Вачевського); філософію, ідеологію управління (підхід С. Єгорової); концепцію управління (підхід О. Яскевич); інструмент формування ринкового середовища (О. Браверман); нову функцію управління виробничо-збитовою діяльністю (підхід С. Єгорової, В. Захарченко); головний фактор успішної поведінки підприємств у ринковому середовищі (підхід О. Каніщенко); інструмент експансії національного господарства у світовому економічному просторі (підхід Л. Шостак); підприємницьку діяльність (підхід С. Кулакова); комплексне поняття (підхід Ю. Пашкус); та ін.

Слід погодитися з С. Єгорової, що основними підходами до маркетингу є:

(1) маркетинг як філософія, ідеологія управління, що зумовлює не тільки створення служб маркетингу, але й змінює усю філософію управління, тобто коли кожен керівник розглядає свою діяльність перш за все с позицій створення цінностей для користувача; (2) маркетинг як функція управління виробничо-збитовою діяльністю, що зумовлює тільки формування в організації спеціалізованих маркетингових підрозділів [8, с.107].

Результати проведеного дослідження дозволяють зробити наступні висновки:

1. Серед фахівців і науковців не має загальноприйнятого визначення поняття “маркетинг”. Маркетинг, який розглядається як філософія і інструментарій підприємницької діяльності, є результатом теорії і практики різних школ.

2. Маркетинг – це система поглядів, прозора функція координації різних аспектів підприємницької діяльності, комплекс взаємопов’язаних елементів ділової активності, філософії бізнесу, мета якої – це пом’якшення кризи перевиробництва, а також, процес збалансування попиту та пропозиції.

3. Маркетинг як система має свої напрямки (проведення політики в області якості і асортименту продукції, формування цін, організації реалізації, комунікацій), методи (облік, аналіз, моделювання, прогнозування і проектування, коригування) та завдання реалізації (комплексне вивчення ринку; виявлення потенційного попиту та незадовільне них потреб; планування товарного асортименту та цін; розробка заходів щодо найбільш повного задоволення існуючого попиту; планування та здійснення збуту; розробка заходів щодо удосконалення управління і організації виробництва).

Напрямком подальшого наукового дослідження є сутність, стан і перспективи розвитку маркетингового аудиту в умовах ринкової економіки в Україні.

Література

1. Statement of the Philosophy of the Marketing Factulty. The Ohio State University. 1964.

2. Bennett Peter D. Dictionary of Marketing Tems. – 2 nd ed. – Lincolnwood, IL.: NTC Publishing Group, 1995. – P. 166.

3. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О. М. Базарян, О. А. Виноградова та ін. -К.: Навчально-методичний центр “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005. - 422 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. . – Санкт-Петербург.: АОЗТ ЛИТЕРА ПЛЮС, 1994. – 698 с.

5. Шостак Л. Маркетинг как инструмент экспансии национального хозяйства в мировом экономическом пространстве // Экономика Украины. - №2. - 2007. - С. 74-84.

6. Маркетинг: Учебник /А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

7. Гавриленко Н. И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами// Менеджмент в России и за рубежом. - №1. - 2006. - С. 43-52.

8. Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа // Проблемы теории и практики управления. - №1. - 2006. - С. 106-116.