Азарян О.М.

Основи маркетингу відносин в діяльності підприємств

Маркетинг відносин — це побудова довгострокових взаємовигідних відносин із ключовими партнерами (споживачами, постачальниками, дистриб'юторами), взаємодіючими на ринку, з метою встановлення тривалих, привілейованих відносин, що неможливе без належного інформаційного забезпечення. Адекватність взаємодій фірми легкої або харчової промисловості з цільовою аудиторією на першому етапі, та конструювання товару при пріоритеті на всіх стадіях ЖЦТ споживача, на другому, не можливе без відповідних потоків ендо- та екзогенного спрямування.

Маркетинг відносин створює підвищений рівень соціальної взаємодії між продавцем і покупцем; чим краща ділова мережа, тим більшого успіху можна домогтися в конкуренції; Маркетинг відносин має трирівневу структуру (табл.) і чотири виміри - довгостроковість зобов'язань (гарантії), чуйність, взаємність, довіра.

Зобов'язання: дві чи більш сторони повинні гарантувати один одному розвиток довгострокових контактів, спільні інтереси повинні збігатися.

Чуйність: здатність бачити ситуацію з боку.

Взаємність: усякі довгострокові відносини між сторонами припускають деяку частину поступок, прихильність до інших в обмін на таке ж розташування.

Довіра: відбиває ступінь впевненості однієї сторони в чесності і порядності іншої; є в кінцевому рахунку скріпним елементом у відносинах на довгі роки.

Розвиток маркетингу відносин як системи включає три основних напрямки:

· розробку бази даних для ідентифікації якостей споживачів;

· аналіз специфічних сигналів від споживача;

· моніторинг програм.

Таблиця - Три рівні маркетингу відносин

Характеристика	1-й рівень	2-й рівень	3-й рівень
Головний зв'язок	Фінансова	Соціальна	Структурна
Ступінь індивідуального обслуговування	Низька	Помірна	Від помірної до високої
Потенційна підтримка конкурентної переваги	Низька	Помірна	Висока

Для того щоб ефективно діяти у трьох напрямках розвитку маркетингу відносин треба визнати що ключовою фігурою тут виступає споживач.

Вивчення поведінки споживачів досить складний та багатогранний процес. Він дозволяє підприємству орієнтувати виробництво на потреби та смаки ринку.

До основних методів вивчення та виміру поведінки споживачів належіть:

1. Теорія мотивації З.Фрейда;

2. Теорія мотивації М.Маслоу.

Дані теорії дуже схожі, але мають певні відмінності. Теорія З.Фрейда основана на визнанні дії певних психологічних сил, що формують поведінку людини та тих, що не усвідомлюються ним. Це можна уявити як свого роду зворотні реакції людини на дії різноманітних стимулів внутрішнього та зовнішнього характеру. Наприклад, модне взуття, що покупець придбає, може бути охарактеризоване, як засіб задоволення потреби людини з одного боку. З іншого ж боку, дана купівля може бути продиктована престижністю товарної марки, прагненням до уподобання своїм кумирам тощо.

Теорія М.Маслоу роз^’яснює чому в різний час людиною керують різні потреби. Дана теорія виходить з певної ієрархії потреб. Людина по черзі задовольняє свої потреби виходячи з менших на більші. Спочатку людині потрібно задовольнити фізіологічні потреби, потім потреби самозберігання, соціальні потреби, потім з зростанням доходу і певного соціального статусу потреби в повазі та наприкінці в потребі самоствердження.

Тому дуже важливо своєчасно реагувати на будь які зміни які відбуваються в колі споживачів фірми легкої та харчової промисловості.

В останні роки на світовому ринку посилилося значення суспільної репутації виробників товарів та послуг. Цьому сприяло нове явище: конкуренція призвела до зрівняння фізичних та технологічних властивостей між товарами. Покупець став приділяти більше уваги надійності оперативності та іншим нематеріальним факторам, які формують престиж постачальника. Тому в сучасних умовах при організації збуту товарів, не можуть бути ефективними відокремлені засоби комунікацій, тобто якщо фірма впливає на покупця односпрямовано. Потрібно застосовувати засоби маркетингу відносин який має однією зі своїх функцій зворотній зв'язок зі споживачами.