Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

Вильгельм Е.В., Горбунова М.В., Куманева А.С., Родионова С.П.

Научный руководитель Корокошко Ю.В.

Мордовский государственный университет, Россия

Исследование удовлетворенности потребителей качеством стоматологических услуг г.Саранск

На сегодняшний день сфера здравоохранения и в частности сфера стоматологии – это наиболее развивающиеся отрасли услуг. Они находятся в стадии, как масштабного роста, так и научной и рыночной трансформации: внедрение новых технологий, методов, изменение собственности (появление частного сектора), изменение потребительского отношения. В связи с этим, предприятия и организации сферы здравоохранения сегодня вынуждены заниматься изучением рыночных процессов и в частности изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и нужд.

Необходимость и актуальность всестороннего изучения потребителей обусловлена тем, что именно от них на сегодняшний день зависит развитие и существование как отдельной клиники, так и структура и динамика развития целой отрасли здравоохранения. Следует отметить, что в настоящее время происходит изменение отношения самих потребителей к стоматологическим услугам: наблюдается перестройка приоритетов в обществе – на первый план становится забота о здоровье и качестве жизни.

На сегодняшний день на территории России существует более 1000 стоматологических клиник. По данным публикаций в стоматологической прессе, планируется полностью отказаться от проведения бесплатной стоматологической помощи взрослому населению, что приведет к сокращению государственных стоматологических клиник и увеличит конкуренцию в частном секторе [2]. В этой связи необходимо проводить постоянный мониторинг деятельности, пересматривать стратегические цели и пути их достижения, находить все новые способы и методы привлечения и удовлетворения потребительских ожиданий нужд.

В сфере стоматологии следует отметить ряд проблем, среди которых:

– отсутствие эффективных взаимоотношений с потребителями;

– отсутствие стратегий долгосрочного развития организации;

– неэффективное управление и малые вложения в развитие клиники.

Необходимо подчеркнуть, что на территории крупных развивающихся городов и территорий решение этих проблем ускоряется под воздействием динамичных рыночных процессов: глобализации, международного сотрудничества, совершенствования форм конкуренции, изменения роли потребительских предпочтений в деятельности фирм и других. А на территории регионов, в меньшей степени подверженных влиянию рыночных процессов, решение таких проблем несколько затянуто, что показывает еще большую актуальность проведения исследований именно в таких районах.

На территории Республики Мордовия действует свыше 50 стоматологических клиник, около 20 из которых находятся на территории города Саранск, поэтому сфера стоматологии является достаточно развитой сферой для республики с численностью населения 826,6 тыс. человек (по данным на 01.01.2010) и территорией 26,1 тыс. кв. км [1].

В мае 2010г. было проведено маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей качеством стоматологических услуг в г.Саранск. Исследование показало, что концентрация клиник на территории города является неоправданной с точки зрения рассредоточения потребителей по районам города. Основную долю в сфере стоматологии занимают частные клиники, однако значительный вес имеют и государственные. Это говорит о том, что на сегодняшний день стоматология в связи с увеличивающимся спросом со стороны потребителей стала весьма привлекательной сферой бизнеса. Со стороны потребительского восприятия такое соотношение показывает изменение ценностных ориентиров и предпочтений.

Проведенный опрос потребителей стоматологических услуг г.Саранск позволил определить, что жители г.Саранск больше доверяют государственным стоматологическим клиникам (57% опрошенных). Наибольшее влияние при выборе стоматологической службы на клиентов оказывает качество работы – 36% и качество обслуживания – 30%.

Значительную роль играет принцип, по которому клиент осуществляет выбор стоматологической службы. Исследование позволило определить, что 43% респондентов посещают одну и ту же службу после первого хорошего впечатления, чуть меньше (35%) - ходят куда удобно.

Относительно отношения к стоматологическим службам было выявлено, что 55% респондентов положительно относятся к стоматологии, 42% - боязненно и лишь 3% - отрицательно. Основная причина нежелания обращаться к стоматологу – страх боли (46%). Такая ситуация весьма неблагоприятна как для частных стоматологических служб, поскольку большая часть клиентов обращаются в государственные службы, тем самым лишая их прибыли, так и для самих потребителей, поскольку количество государственных клиник меньше чем частных, что приводит к возникновению «живых» очередей, а порой и к сокращению обращений в стоматологические клиники. Это подтверждается тем, что лишь 15% респондентов всем довольны.

Рассматривая достоинства и недостатки частных и государственных стоматологических служб можно отметить, что оснащенность современным оборудованием, качество обслуживания, гарантии на услуги и ситуация с очередями в частных клиниках г.Саранск значительно лучше. А государственные стоматологические клиники имеют такие преимущества, как стоимость услуг и количество близкорасположенных служб. Для женщин наиболее значимыми являются такие характеристики как количество качество обслуживания, количество близкорасположенных служб и гарантии на услуги, а для мужчин – график работы и отсутствие очередей. Следует отметить тот факт, что достоинства частных клиник зачастую являются недостатками в государственных клиниках, и наоборот. Таким образом, потребители вынуждены «оказываться» от одних выгод или же нести определенные неудобства ради получения других, обращаясь в ту или иную клинику, то есть клиент, например, должен понести дополнительные расходы из семейного бюджета, чтобы получить качественную помощь, либо довольствоваться средним качеством услуг, чтобы сохранить бюджет. Поэтому необходимо стремиться к сочетанию достоинств каждого вида в рамках каждой стоматологической клиники.

При исследовании информированности потребителей о существовании стоматологических клиник было выявлено, что большинство респондентов не осведомлены, какие конкретно существуют стоматологические клиники и где именно они находятся, либо же знают клиники только в пределах своего района. В основном это клиенты в возрасте от 17 до 25 лет. Люди старшего возраста знают клиники не только своего района, но и в пределах всего города. Это можно объяснить тем, что до 25 лет у человека не так часто встречаются стоматологические проблемы.

Рекламная деятельность в сфере стоматологии – это не только способ клиники информировать потребителя о своем существовании, но и возможность создать репутацию, тем самым вызвав желание обратиться именно в эту стоматологическую клинику, и здесь, как показало исследование, свое значение имеют не только «слоган», но и правильный выбор вида рекламы, ее размещения, и, главное, последующее оправдание заявленного в реальной практике.

Наиболее эффективным видом рекламы в г.Саранск является «сарафанное радио», предполагающее использование слухов, молвы, рекомендаций друзей и коллег в целях продвижения определенного вида продукции или услуг. Поэтому создание и поддержание благоприятного имиджа клиники в глазах потребителей – наиболее эффективное решение задачи по привлечению и удержанию потребителей. Для города Саранск реклама по TV и радио неэффективна из-за высоких цен и неспособностью справиться с потоком клиентов при успешной рекламной акции. Реклама на автобусах и билбордах не популярна у потребителей, поэтому их использование в продвижении стоматологической клиники не оправдано.

Среди пожеланий, высказанных потребителями, наиболее встречаемые – это улучшение качества предоставляемых услуг, более уважительное отношение к клиентам, снижение цен, расширение спектра оказываемых услуг. Руководителям стоматологических клиник и сотрудникам необходимо их учитывать. Однако реализовывать их в практику нужно применительно к конкретной клинике, анализируя достигнутые результаты и потенциальные возможности.

По результатам исследования стоматологическим клиникам г. Саранск предложены следующие рекомендации для повышения уровня удовлетворенности потребителей:

– Оптимизировать территориальную структуру стоматологических клиник с плотностью населения в районах города.

– Отслеживать и совершенствовать уровень технической оснащенности, качество работы и обслуживания, квалификацию персонала и его развитие. Здесь имеют значение сертификаты соответствия, внедрения систем менеджмента качества, дипломы различных конкурсов и премий, как отдельных специалистов, так и организации в целом.

– Привлекать квалифицированных специалистов использованием стимулирующих методов, зачастую не только экономических: репутация клиник, возможность роста и развития и др.

– Внедрить в практику деятельности стоматологических служб так называемых «Письм руководству», когда пациент будет иметь возможность анонимно отправить электронное письмо или положить свои рекомендации в ящик жалоб и предложений, доступ к которому имеет только руководитель.

– Поддерживать уютную и комфортную для пациента обстановку в стенах стоматологической клиники.

– Внедрить методы оптимизации приема клиентов (сокращение «живых» очередей).

– Проводить интересные, нестандартные PR-акции, например заключить договор с продуктовым магазином, в котором будут продаваться яблоки со стикерами, на которых будет представлена реклама клиники. Человек, получивший яблоко в качестве рекламы, обязательно расскажет об этой акции знакомым.

– Проводить совместную рекламу с салонами красоты (люди хотят не просто здоровые, но и красивые зубы), компаниями-производителями продуктов питания и товаров личной гигиены.

– Ввести дисконтную систему скидок.

Следует отметить, что, прежде всего, в современных условиях, стоматологические клиники должны ориентироваться на определенный рыночный сегмент – целевую аудиторию. Это означает, что для эффективной работы организация должна определить целевой сегмент, то есть провести сегментирование рынка потребителей и дальнейшее воздействие на нее с учетом выявленных различий. Этому должен предшествовать выбор признака сегментирования, а именно возраст, пол, уровень дохода, отношение к стоматологическим услугам, то есть необходимо разделить своих клиентов.

Поэтому, несмотря на то, что степень удовлетворенности это достаточно динамичный показатель, его результаты необходимо учитывать в деятельности стоматологических клиник г.Саранск, поскольку они отражают ситуацию (в данном случае удовлетворенность потребителей качеством стоматологических услуг), сложившуюся в реальности у потребителей на сегодняшний день.

Литература:

1. Путеводитель по Саранску и Мордовии: Республика Мордовия – Режим доступа: http://www.gidrm.ru/mordovia/

2. Российский стоматологический портал: Практические аспекты развития сети стоматологических клиник – Режим доступа: http://www.stom.ru/kuban/article/46/art10.shtml