Шимановская Алина

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Нейминг и его использование в маркетинге

Как сделать так, чтобы потребитель выбрал именно мой товар или обратился за услугами именно к моей организации, да ещё и заплатил бы за это как можно больше денег? Ввиду того, что конкуренция на рынке стремительно возрастает, и не менее стремительно растёт ритм жизни, у покупателя остаётся не так много времени на размышления, какой товар предпочесть. Поэтому очень важно произвести на него благоприятное впечатление как можно быстрее. Первое, на что потенциальный покупатель обращает внимание – это название. Предприниматели и маркетологи часто вынуждены придумывать названия продуктов и компаний, слоганы или просто доменные имена для своих проектов. На первый взгляд может показаться, что ничего сложного в этой процедуре нет, но это не так. На самом деле иногда приходится провести не один мозговой штурм, чтобы все-таки получить нужное название.

Термин «нейминг» происходит от английского глагола “to name” – называть, давать имя, нарекать – и означает профессиональную деятельность, связанную с созданием броского, оригинального и запоминающегося названия для компании или товара..

На протяжении всего своего существования человек придумывал названия, однако подойти к этому процессу, что называется, «с умом» решил лишь в 20 веке. Предпосылками к этому стали увеличение конкуренции на рынке и возрастающий интерес к человеческой психологии, точнее – к способам воздействия на неё.

В 1976 году было экспериментально доказано воздействие ассоциаций, связанных с теми или иными сочетаниями звуков, на восприятие текста. Не будет большой ошибкой заявить, что этот год стал «годом рождения» нейминга, поскольку фоносемантическая оценка слов и текстов является, своего рода, краеугольным камнем современного подхода в имяобразованию.

Надо признать, что профессиональный нейминг необходим лишь там, где существует конкуренция.. Например в Советском Союзе производители могли позволить себе не ломать голову над тем, какое имя дать новому товару. Так, любой электронной аппаратуре обычно давалось гордое имя «Электроника», бензопилу можно было назвать «Дружба».

Ситуация с названиями не изменилась, а может быть даже ухудшилась, когда наше государство перешло к рыночной экономике. Руководители стремительно разрастающихся фирм относились к выбору названия как к утомительной, но необходимой, процедуре. При этом конечный вариант названия определялся исключительно предпочтениями руководства организации и, как правило, ни как не соотносился со стратегией компании или с её позиционированием на рынке.

Такое отношение к названиям было приемлемо лишь до тех пор, пока конкуренция на рынке была не значительной. По мере увеличения предложений однотипного товара, потребитель начал «капризничать» и уже не скупал всё без разбору. В тот момент многим стало ясно, почему на западном рынке компании тратят десятки, а то и сотни тысяч долларов на профессиональный нейминг. Хрестоматийный пример – торговая марка Pentium, создание которой обошлось в 40 тысяч долларов, но которая занимает лидирующие позиции на протяжении десятков лет. Однако 40 тысяч – это не предел. Один из топ - менеджеров компании «Нисан», автомобили которой пользуются стабильно высоким спросом, как-то посетовал, что затраты на нейминг порой достигают нескольких сотен тысяч долларов.

Важность профессионального подхода к созданию имени наиболее очевидна не в успешных проектах, а в неудачных. Так, например торговая марка «7UP» потеряла 120 миллионов долларов на запуске напитка «Lyke Cola», что, разумеется, во много раз превосходит затраты на профессиональный нейминг. Таким образом, именно перспектива крупных финансовых потерь заставляет компании расходовать средства на лабораторное создание имени.

Человеческое сознание устроено так, что лучше всего запоминается название уникальное, творческое, чувственное и выделяющееся из общей массы. Кроме того, название должно вызывать доверие у будущих покупателей или потребителей услуги, создавать долговременные позитивные ассоциации.

Таким образом, главная цель, стоящая перед неймингом, относительно ясна – это выработка характерной индивидуальности названия, способствующей завоеванию потребителя. Способы достижения этой цели, то есть достижения простоты, уникальности и высокой идентичности названия-бренда, – суть реальные технологии современного нейминга, и их стоит рассмотреть подробнее.

В создании нового имени можно выделить три наиболее важных базовых этапа:

целевой, то есть определение цели, которую необходимо достичь с помощью некоего нового названия;

креативный, представляющий собой собственно разработку или выбор названия;

оценочный, то есть определение того, насколько хорошо новое название соответствует поставленной цели.

Каждый этап предполагает собственную методологию. На целевой стадии алгоритм выбора названия предполагает выявление и оценку психологических характеристик, ценностных ориентаций и социальных норм типичного представителя группы потенциальных потребителей товара или услуги. Все полученные данные рассматриваются с точки зрения его нужд и потребностей, которые должны удовлетворяться новым представленным продуктом. При этом следует учитывать, что потребности могут быть разными – функциональными, эстетическими, информационными или комплексными.

На собственно креативном этапе создания нового имени сначала подбирается или придумывается множество названий, стимулирующих в человеческом сознании ассоциативные связи с характеристиками предлагаемого продукта. Количество названий может доходить до нескольких сотен.

На заключительном этапе требуется оценить варианты нового имени, в основном руководствуясь двумя критериями:

· адекватность восприятия названия потребителем. При этом принимаются во внимание как восприятие с помощью органов чувств: зрения, слуха, обоняния, – так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения;

· соответствие названия определенным социально-психологическим ожиданиям: будет ли продукт с этим названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус своего обладателя в глазах референтной группы.

Затем принимается промежуточное решение – выбираются названия, которые в наибольшей степени соответствуют всем обозначенным критериям. Эти названия проверяются специалистом по патентам на тождественность и чистоту, то есть на схожесть с уже существующими названиями и на то, что такого названия нет в зарегистрированной базе данных по тем же классам.

Названия, прошедшие все этапы проверки, заносятся в окончательный список с комментариями специалистов и отчетами о тестировании. Затем они предлагаются заказчику. Если исполнитель ни на шаг не отошел от условий брифа, представленных заказчиком, то работа считается выполненной, и заказчику остается только выбрать наиболее понравившееся название.

Все говорит о том, что интерес к неймингу в Украине стабильно растет. На рынке появляется все больше компаний, нуждающихся в услугах нейминга и готовых вкладывать финансы в разработку названий — для себя или своего продукта. Увеличивается и число организаций, предлагающих профессиональный нейминг. Все это создает благоприятную почву для исследований в области нейминга, появления не только грамотных статей, но и полноценной учебно-методической литературы, адаптированной под российскую действительность. Нейминг растет и развивается.

Список литературы

1. Алекс Френкель. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом, Издательство: Добрая книга, 2006 г.

2. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Изд-во Питер, 2004 г.

3. «Brand. Рождение имени. Энциклопедия» Бернара Гали, Издательство: Палимпсест, 2007 г.