Козленкова А.Г.
Научный руководитель: Германчук А.Н.
Донецький національний університет
економіки і торгівлі імені Михайла Туган – Барановського, Україна
Маркетинговое
управление сбытовой деятельностью предприятий.
В условиях
рыночной экономики требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием
высококачественного товара, отвечающего запросам потребителей, и правильным
установлением цены на него. Необходимо довести этот товар до конечных
потребителей и сделать его доступным целевому сегменту рынка. Обеспечение успеха при
этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и
рыночных возможностей производственного продукта[2].Таким
образом, в хозяйственной деятельности предприятия маркетинговое управление
сбытом готовой продукции приобретает всё большую актуальность .
Сбытовая деятельность - это организация
продвижения продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей
покупателей и получение прибыли на основе формирования спроса и стимулирования
сбыта [3].
Маркетинговое управление сбытом
предполагает регулярный комплексный анализ, знание механизмов и методов,
использование инструментов влияния на те или иные процессы, происходящие на
предприятии. Это значит, что эффективное
маркетинговое управление в современных условиях рынка - необходимое условие
повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных
преимуществ предприятия.
Методологические и методические проблемные
вопросы организации и управления сбытовой деятельностью предприятий были
предметом научных исследований отечественных и зарубежных авторов, таких как:
Павленко А. Ф., Старостин А.А., Войчак А.В., Герасимчук В.Г., Д. Саттон,
Куденко Н.В., Лукьянец Т.И., Новиков О.А., Осипов Л.В., Пилипчук В.П. и др.
Целью работы является исследование сбытовой
политики ЗАО «ПО «КОНТИ».
Сбытовая политика
играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования
компании. Служба сбыта должна определить лучший способ достижения
стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по
сбыту не всегда является обеспечение роста продаж, а также поддержание
существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и
продвижение товаров на рынке [1].
Следовательно,
управление сбытом продукции подразумевает собой
построение эффективных каналов
распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы
коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно
анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять перспективные
направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе
предприятия.
Основными элементами маркетинговой системы сбыта ЗАО «ПО
«КОНТИ» являются:
- стратегические цели в сфере сбыта,
т.е. выбор направления реализации сбытовой политики в долгосрочной перспективе.
Они должны исходить из миссии предприятия, быть количественно измеримыми и
ограниченными во времени (так, рыночная стратегия ЗАО «ПО «КОНТИ» строится на
введении в производство инновационной продукции, а также развитие торговых
марок и брендов как внутри страны, так и за её пределами) ;
- создание корпоративной культуры,
которая формирует корпоративный дух предприятия, обеспечивает персонал системой
правил и ценностей, а значит, гарантирует достижение максимальных результатов;
- исследование макросреды и среды
непосредственного окружения предприятия, что позволяет выявить стратегические
риски в сфере сбыта, а также непосредственных конкурентов (в настоящее время
для компании ЗАО "ПО "Киев-Конти" основными конкурентами
являются: ДП "Кондитерская корпорация Roshen", ЗАО "АВК", ЗАО „Крафт Фудз Україна”. На долю этих компаний приходится 45% рынка,
что позволяет говорить о его достаточной концентрированности [4].
- анализ ассортиментной политики:
глубина, ширина и гармоничность ассортимента товаров часто определяют выбор
покупателя (в ассортименте изделий компании - шоколадные конфеты, печенье,
десерты, шоколадно-вафельные торты, батончики, вафли, карамель, драже,
мармелад, крекер, пралиновые конфеты (среди наиболее известных ТМ -
"Белиссимо", "Бонжур", "Супер-Контик" и др.)[4];
- персонал предприятия - источник успеха
предприятия в сфере сбыта. Высокий профессионализм сбытового персонала, его
внимательное и вежливое общение с покупателями также являются условием
привлечения клиентов и создания благоприятного психологического климата в
процессе совершения покупок (по состоянию на конец 2010 года численность
персонала ЗАО «ПО «КОНТИ» составила 7138 человек,
увеличившись по сравнению с 2009 годом на 35.6%. Основной рост персонала
пришёлся на Константиновскую и Донецкую фабрики, что было связано с расширением
производства )[4];
-стратегический контроль и регулирование
сбыта предусматривает оценку эффективности стратегического управления сбытом, а
также разработку и реализацию корректирующих действий.
Таким образом, маркетинговое управление сбытом
для компании ЗАО «ПО «КОНТИ» – это многоаспектный управленческий процесс,
который базируется на концепции маркетинга и направлен на обеспечение
эффективной продажи в долгосрочной перспективе при удовлетворении потребностей
потребителей в условиях изменяющейся маркетинговой среды.
Если рассматривать кондитерский рынок Украины
относительно доли, занимаемой в нём крупнейшими производителями кондитерских
изделий, можно увидеть, что ЗАО «ПО «КОНТИ» занимает
третью позицию, что является хорошим результатом [4].
Рисунок 1-«Доли ведущих производителей на
рынке кондитерских изделий Украины»
Для повышения эффективности сбытовой
деятельности следует осуществлять мероприятия по стимулированию сбыта, что
способствуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками, о
которых у покупателя сложилось некоторое представление.
Так, ЗАО «ПО
«КОНТИ» в своей практике использует следующие мероприятия [4]:
- повышение уровня обслуживания покупателя,
оказание более широкой системы дополнительных услуг, сотрудничество только с
высококвалифицированными специалистами в сфере маркетинга;
- гарантия на всю производимую продукцию для привлечения покупателей;
- обеспечение высокого качества товаров, проведение различный акций, расширение ассортимента, установление скидок, создание привлекательной упаковки, бренда, который будет производить впечатление на потребителей;
- размещение собственного сайта в Интернете, где представлен прейскурант цен и полная информация о продукции, размещение рекламы на телевидении, радио, газетах, стендах;
- маркетинговые исследования, выявляющие новые рынки сбыта продукции;
- определение сложившейся и
потенциальной рыночной доли предприятия (то есть той доли общего спроса,
которую удовлетворяет или может удовлетворить данная организация);
- сбор данных о
предприятиях-конкурентах и анализ их деятельности, выявление сильных и слабых
сторон предприятий-конкурентов.
Мощная структура сбыта, построенная на принципах партнерства с эксклюзивными дистрибьюторами, позволит „ Киев-Конти ” качественно обслуживать существующие объемы производства и достигнуть целей, связанных с увеличением объемов и выводом на рынок новых продуктов. Более того, как утверждает директор по сбыту компании „ Киев-Конти ” новая стратегия построения дистрибьюторской сети станет одной из мер по увеличению доли компании на кондитерском рынке с 10% до 15%.
Итак,
эффективное управление сбытом продукции является одним из главных факторов
успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к
значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке
производства.[3] Система сбыта продукции любого предприятия должна быть
предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка.
Использованная
литература:
1)10
способов стимулирования сбыта [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.biztimes.ru/index.php?artid=1186
2)
Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2008.
3)А.
В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. —
К.: КНЕУ, 2000.
4)[Электронный
ресурс]. – Режим доступа: http://www.konti.com/