Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.т.н. Кузьмин С.С.

Генеральный директор ООО «Строительные и дорожные машины»

г. Москва, Россия

Теоретические аспекты взаимодействия фирмы

со стейкхолдерами

Трудности широкого практического применения теории стейкхолдеров составляет неопределенность в терминологии. Впервые термин «стейкхолдеры» начал использоваться в работах Стэнфордского научно-исследовательского института в 1963 году, однако широкое применение получил в управленческой литературе в 1990-е годы прошлого столетия. Первоначально он означал «те группы, без поддержки которых организация прекратила бы свое существование» [см.: 1].

Американский исследователь Э. Фримен предложил свое собственное определение, которое широко используется: «стейкхолдер в организации – это любая группа или индивидуум, которые могут воздействовать или кого может затрагивать достижение организацией своей цели» [2, р. 34]. В свою очередь, П. Данселми придал понятию более широкое толкование, определив стейкхолдеров как «людей или группы, которые любо добровольно либо ненамеренно оказались подвергнуты риску, возникающему в связи с действиями фирмы» [3, р. 27]. Однако это определение не проясняет того момента, когда человек, являющийся стейкхолдером не подвергался бы риску, но мог бы получать выгоду. Эта неточность устранена в определении Т. Дональдсона и Л. Престона: «Стейкхолдеры идентифицируются через фактический или потенциальный вред и выгоду, которые они испытывают или ожидают испытать в результате действий фирмы или ее бездействия» [4, р. 65]. Л. Престон позже дополнил это определение следующим высказыванием: «люди и группы, которые извлекают пользу только в том случае, когда организация в целом несет потери, не являются стейкхолдерами, хотя они могут быть заинтересованы в ее действиях» [5, р. 151].

В обобщенном виде список стейкхолдеров компании может быть представлен следующим образом: акционеры, инвесторы, менеджеры высшего звена, наемные работники, поставщики, дилеры-распространители, потребители, представители государственной и муниципальной властей, социальные и общественные группы. Разумеется, их интересы относительно компании могут сильно различаться, кроме этого, не являются абсолютно неизменными как с точки зрения содержания, так и приоритетности.

Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Относительная власть различных стейкхолдеров является ключевым моментом при оценке их значения, и организации часто ранжируют стейкхолдеров по отношению друг к другу, создавая иерархию относительной важности.

Между стейкхолдерами также могут существовать определенные отношения, которые не всегда носят кооперативный характер, но могут быть и конкурентными, Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как сложную систему, находящуюся в состоянии динамического равновесия со средой, которая определяется организациями, с которыми стейкхолдеры имеют устойчивые отношения. Такая система по отношению к одной конкретной организации иногда также называется «коалицией влияния» или «коалицией участников бизнеса» организации. В качестве предварительного шага для рассмотрения теоретических условий достижения консенсуса в системе корпоративных стейкхолдеров представим ее основные элементы.

Теоретические исследования взаимоотношений стейкхолдеров и фирмы сосредотачиваются главным образом на прояснении, во-первых, проблемы идентификации стейкхолдеров в соответствии с объединяющими их целями и интересами и, во-вторых, на обсуждении возможных и приемлемых методов достижения таких целей. Интересы стейкхолдеров лежат в сфере стратегии фирмы, поэтому теоретическим контекстом исследований является стратегический менеджмент.

В качестве методологической основы исследования выступает концепция ресурсной зависимости фирмы, согласно которой, потребность фирмы в ресурсах предоставляет стейкхолдерам благоприятные возможности для установления контроля над ней. Дж. Фрумен предлагает использовать для выяснения такого механизма зависимости простую модель «входа-выхода» (или «вклада-отдачи»), которая описывает поток ресурсов фирмы [см.: 6].

Из этой модели следует, что существует два способа контроля над фирмой:

1. стейкхолдеры добиваются возможности решать, получит ли фирма ресурсы (стратегии контроля ресурсов);

2. стейкхолдеры определяют, сможет ли она использовать их должным образом (стратегии использования ресурсов).

Стратегии контроля ресурсов предполагают, что стейкхолдеры обладают возможностью прервать снабжение фирмы ресурсами, если она не изменит свое поведение в желательном для них направлении. Такова, например, угроза объявления забастовки профсоюзом или угроза кредитора отказать в кредите. Второй тип стратегии – «стратегии использования ресурсов» – предполагает, что стейкхолдеры определяют, как фирма будет использовать полученные ресурсы, таким образом также влияя на ее поведение. Эта стратегия используется тогда, когда баланс власти между компанией и стейкхолдерами распределяется относительно равномерно, и поэтому издержки использования стратегии влияния на компанию распределяются также равномерно.

Второй источник власти стейкхолдеров по отношению к компании определяется связями, существующими между ее различными группами стейкхолдеров.

С учетом этого обстоятельства Дж. Фрумен выделяет прямые и опосредованные стратегии. Прямые стратегии предполагают, что стейкхолдеры сами манипулируют потоками ресурсов фирмы. Эти стратегии очевидны, легко определяемы политикой контрактов, которые пытаются навязать стейкхолдеры организации. Опосредованные же стратегии предполагают, что стейкхолдеры вступают в агентские отношения с индивидами или группами, которые проводят в организации политику, соответствующую их интересам. Другими словами, стейкхолдеры ищут и используют союзников как внутри фирмы, так и среди других групп вне ее для реализации своих целей. В этом случае эффективность усилий стейкхолдеров по влиянию на организацию зависят от умения скоординировать свои действия и действия агентов для усиления своего влияния.

Включение в ресурсные отношения или установление новых отношений составляет суть опосредованной стратегии. Цель добавления этих новых отношений состоит в том, чтобы сдвинуть баланс власти в сторону слабых «а́кторов». Как пишет Фрумен «в этом случае организация получает контроль экономических трансакций посредством внедрения в социальные отношения, а эффективность принуждения (власти) зависит от скоординированных действий а́кторов» [6, р. 193].

Для определения рациональных принципов выбора стейкхолдерами стратегии влияния на корпорацию Дж. Фрумен предлагает типология отношений «стейкхолдеры-компания». Результирующим детерминантом этих отношений будет власть в ситуациях, где стейкхолдеры и корпорация имеют противоположные интересы. Как могут различные типы ресурсных отношений характеризоваться в терминах зависимости? Если сеть обмена продуктами между организациями является асимметричной, сеть власти нарастает в направлении менее зависимой организации. Эта власть может служить для того, чтобы изменять поведение более зависимой организации. Если же сеть обмена симметрична, так что обе организации в равной мере зависимы друг от друга, и ни та, ни другая не обладает властным преимуществом. В этом случае снижается вероятность, что одна из организаций будет доминировать в межорганизационных взаимодействиях. Это соображение предполагает типологию возможных отношений, базирующихся на уровне взаимозависимостей между стейкхолдерами и корпорацией. Эта типология представлена на рис. 1. Каждая ось обозначает изменение зависимости от низкой до высокой.

Зависит ли фирма от стейкхолдеров?	нет да	Зависят ли стейкхолдеры от фирмы?
		нет	да
		Низкая взаимозависимость	Власть фирмы
		Власть стейкхолдеров	Высокая взаимозависимость

Рис. 1. Матрица взаимозависимости фирмы и стейкхолдеров

Концепция ресурсной зависимости фирмы предполагает, что взаимоотношения корпорации и стейкхолдеров определяют выбор стратегии влияния. Организации будут более отзывчивы к требованиям стейкхолдеров, которые обладают ценными ресурсами, и будут изменять свое поведение в соответствии с этими требованиями. Выбирая второй путь – путь низкой зависимости от стейкхолдеров – фирма подразумевает, что она не несет ответственности перед ними. В этом случае стейкхолдеры будут пытаться использовать непрямые стратегии влияния (например, попытаются действовать через союзников, от которых организация существенно зависит).

Наличие ресурсной зависимости означает, что благосостояние компании определяется уровнем ее обеспечения ключевыми ресурсами. Когда степень зависимости возрастает, доход фирмы более тесно связывается с предоставляемыми ей ресурсами. Таким образом, высокий уровень зависимости фирмы от стейкхолдеров означает, что благосостояние последних также тесно связано с ее благосостоянием. Следовательно, они не желают ситуации, когда возникает угроза успеху фирмы, и в этом случае не будут выбирать критическую ресурсную стратегию по отношению к ней. Скорее они будут ориентироваться на стратегии использования ресурсов как средства влияния на фирму.

На основании этих соображений Дж. Фрумен предлагает следующую типологию выбора стейкхолдерами своей стратегии воздействия на компанию:

1. Если отношения характеризуются низкой взаимозависимостью, стейкхолдеры будут выбирать опосредованную стратегию «придерживания» ресурсов для влияния на компанию.

2. Если отношения характеризуются властью компании, они выберут опосредованную стратегию использования ресурсов для влияния на нее.

3. Если отношения характеризуются властью стейкхолдеров, они выбирают прямую стратегию «придерживания» ресурсов.

4. Если отношения характеризуются высокой взаимозависимостью, стейкхолдеры выбирают прямую стратегию использования ресурсов [6, р. 201].

Преимущество концепции Дж. Фрумена состоит в возможности ее эмпирической проверки в принципе. Однако при этом нужно иметь в виду, что при такой проверке независимые переменные являются как качественными, категориальными («придерживание», «использование», «прямой», «опосредованный»), так и количественными – «издержки», в случае, если компания будет реализовывать стратегию «придерживания» или «использования» ресурсов. Другими словами, можно разделить «придерживание» и «использование» ресурсов операционально, определяя, все ли вмененные издержки приходятся на компанию («придерживание»), или они равномерно распределяются между компанией и стейкхолдерами («использование ресурсов»).

Ресурсная модель влияния стейкхолдеров является убедительной, наиболее развитой, но не единственной: отношения между фирмой и ее стейкхолдерами могут исследоваться с позиций не только экономической эффективности, но и социологии, психологии и этики бизнеса. Это обстоятельство породило попытки исследователей разработать методологические основания «гибридной» или «конвергентной» теории стейкхолдеров.

Такую концепцию разрабатывают американские исследователи А. Фридмен и С. Майлз, которая, как предполагается, должна объединить все прежние теории стейкхолдеров. Они считают, что конвергентная теория должна строиться на следующих теоретико-методологических основаниях [см.: 7]:

1. Ограничивающие условия построения теории:

· фирма имеет общественную поддержку и действует в условиях конкурентного рынка;

· важные корпоративные решения принимаются профессиональными менеджерами;

· принимается поведенческая ситуационность (нормативное ядро) – значение инструментальной теории поддерживается предписанным поведением.

2. Конвергентная теория не зависит от поведенческих предположений, но предполагает что:

· человеческое поведение является одновременно варьируемым (т.е. основанным на «эгоистичном интересе», доверии и кооперации) и вариабельным (т.е. иногда основанным на «эгоистичном интересе», а иногда «уважающем интерес других»);

· человеческое поведение податливо – оно часто зависит от контекста или обстоятельств. (Организационные структуры и культура воздействуют на поведение людей; мы должны, по крайней мере, отчасти, играть окружение, в котором действуем).

3. Это – теория связей (в широком смысле, т.е. теория контракта или сделки, трансакции).

4. Она является одновременно нормативной и инструментальной, предоставляя как нормативные стандарты поведения и аргументы относительно того, как соблюдение этих стандартов будет вести к результатам, которые являются как нормативными, так и практически приемлемыми.

5. Нормативное основание («ядро») этой теории эксплицитно и непротиворечиво и должно эксплицитно же защищаться моральными категориями. Инструментальные средства неприменимы как к (а) аморальным поведенческим установкам, так же как и к (б) достижению аморальных целей.

6. Ее инструментальная связка «средства-цель» убедительно аргументирована и демонстрирует практическую применимость относительно требований «ядра».

7. Она ориентирована на менеджеров и дает им советы относительно:

· Способа, которым могут быть структурированы отношения корпорации с ее стейкхолдерами (средства достижения корпоративных целей);

· Моральных оснований для структурирования этих отношений определенным образом;

· Результатов, ожидаемых от определенным образом структурированных отношений (корпоративные цели), и каким образом можно достичь эти результаты (связка цель-средства);

· Морального, обоснования (защиты) целей, если точно определенные цели не шаблонны.

Центральный вопрос, адресованный конвергентной теории стейкхолдеров, может быть сформулирован следующим образом: какие отношения с ними являются одновременно морально здоровыми и практичными? В теории имеется нормативный компонент, в которой и применяемые средства и поставленные цели должны быть морально здоровыми. Она также имеет инструментальный компонент, в котором цель и средства должны логически сочетаться и теоретически соответствовать друг другу и, по мере возможности, быть эмпирически жизнеспособными.

По нашему мнению, предлагаемая авторами конвергентная теория относится к классу трансформационных теорий, которые обычно обладают и «просветительской» силой, причем не столько для исследователей, сколько для менеджеров. Менеджеры, в поисках миссии, которая была бы одновременно моральной и практической, могут попытаться взглянуть на свою организацию по-другому: они могут создавать оправданное с этических позиций окружение бизнеса и потом заставлять его работать на достижение организационных целей.

Конвергентная теория в ее наиболее эффективной форме, может показать менеджерам, как использовать возможности среды существования организации для достижения организационных целей. В качестве примера таких положений, проистекающих из принципов конвергентной теории, могут быть приведены следующие:

1. менеджеры должны стремится создавать и поддерживать отношения взаимного доверия и сотрудничества с корпоративными стейкхолдерами;

2. с моральной точки зрения, отношения доверия и сотрудничества являются желательными;

3. фирмы, менеджеры которых устанавливают и поддерживают взаимное доверие и сотрудничество со своими стейкхолдерами, будут достигать конкурентных преимуществ над теми, которые этого не делают;

4. доверие и сотрудничество являются моральными ценностями;

5. взаимное доверие и кооперация имеют экономическое значение для фирмы.

Показать, что взаимное доверие и кооперация являются социально выгодными, относительно легко. Труднее показать, что эта максима является выгодной для индивида и индивидуальной фирмы. Вкратце, обоснование сводится к тому, что надежные и склонные к кооперации компании будут легче находить партнеров по экономическим взаимодействиям, которые требуют отношений доверия. Таким образом, такие корпорации будут получать конкурентное преимущество.

Разнообразие и пересечение интересов стейкхолдеров порождает условия для конфликта их интересов в условиях ограниченности организационных ресурсов, привлекаемых для удовлетворения их потребностей. Г. Джонсон и К. Скулз указывают, что может, например, существовать конфликт между программой экономии затрат и гарантией занятости [см.: 8]. Некоторые другие типичные примеры конфликтов, в основе которых лежат различающиеся интересы стейкхолдеров, приведены ниже:

· Долгосрочная задача роста может вступить в конфликт с краткосрочной задачей по достижению эффективности проектов, росту дивидендных выплат и движению денежных средств.

· Желание компании распространить свою деятельность на массовые рынки может противоречить желанию стейкхолдеров, чтобы фирма производила высококачественные продукты, хорошо обслуживала покупателей.

· Инвестиции в новую технологию и автоматизацию могут привести к потере рабочих мест.

· Общественное владение акциями может конфликтовать с желанием держать в секрете уровни показателей прибылей и структуру капитала (открытость корпоративной информации).

· Вклады в новую недвижимость и оборудование могут не совпадать с желанием руководства быть независимыми от тех, кто предоставляет финансирование. Обычно необходимо иметь средства для финансирования подобных инвестиций.

· Назначение профессиональных экспертов в маленькой компании может вступить в конфликт с желанием владельца (или управляющего) сохранить контроль.

Этот список показывает, что может возникнуть множество конфликтов и что основной задачей корпорации является понимание ожиданий различных групп стейкхолдеров и получение определенных оценок их взаимного положения с точки зрения властных отношений (возможностей влияния). На этой основе может осуществляться эффективное управление стейкхолдерами.

Можно выделить еще одно направление перспективных исследований с позиций теории стейкхолдеров – изучение процессов становления и развития стратегических альянсов, сетевых структур, которые могут рассматриваться как развитие и углубление отношений между компанией и ее внешними стейкхолдерами. Эти процессы иногда называют бриджингом или стратегическим партнерством. Исследования показывают, что в условиях высокой неопределенности внешней среды (что характерно для современной экономической реальности) стратегическое партнерство является одним из действенных методов снижения неопределенности, порожденной непредсказуемостью изменений делового контекста и высокой взаимозависимостью между организациями, действующими в определенном отраслевом сегменте [см.: 11].

Литература:

1. Walker. S. Stakeholder power: a winning strategy for building stakeholder commitment and driving corporate growth. Cambridge, Mass., 2001.

2. Freeman E. Strategic management: a stakeholder approach. Cambridge: Cambridge University Press. 2010.

3. D`Anselmi P. Values and stakeholders in an era of social responsibility. N.Y.: Free Press. 2011.

4. Donaldson T., Preston L. 1995, The stakeholder theory of the corporation: concepts, evidence, and implications // Academy of management review. 1997. Vol. 22, №1. Р. 61-74.

5. Preston L. Boards and company performance – research challenges the conventional wisdom // Corporate governance: an international review. 2004. Vol. 11, №3. Р. 148-161.

6. Frooman J. Stakeholder influence strategies // Academy of management review. 1999. Vol. 24, № 2. P. 191-205.

7. Friedman A., Miles S. Stakeholders: theory and practice. L.: Oxford University Press. 2006.

8. Johnson G., Scholes К. Exploring corporate strategy. Cambridge: Cambridge University Press. 2008.

9. Зуб А.Т. Стратегический менеджмент. М.: Проспект. 2007.