Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Щегольская М.Н, Белякова О.В.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского, Украина.

МЕТОДИКА РЫНОЧНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА.

В современных условиях, когда предложение существенно превышает рыночный спрос, одним из главных условий конкурентоспособности предприятий является возможность доведения до потребителя информации о потребительской ценности товара, торговой марки. Предприятиями разрабатывается комплекс мероприятий, включающих такие элементы, как брендинг, коммуникационная политика, ценовая стратегия и т.п. Основу этих элементов формирует рыночное позиционирование.

Проблеме разработки рыночного позиционирования посвящены работы отечественных и зарубежных авторов, таких, как Э. Райе, Дж. Траут, Ф. Котлер, А. В. Войчак, Ж.-Ж. Ламбен и некоторые другие специалисты по маркетингу. Однако, данная тема недостаточно освещена. В частности, остается открытым вопрос о методике, которая бы позволяла в общем случае определить оптимальную для марки предприятия рыночную позицию, разработать стратегию и тактику этого процесса.

Целесообразно создание методики рыночного позиционирования торговой марки, которая базировалась бы на детализированном алгоритме, применимом в практической деятельности специалистов-маркетологов.

Теоретико-методологической основой предлагаемой методики послужили положения маркетинговой теории и экономической психологии, концепция мультиатрибутивного товара, методология маркетинговых исследований. Для проведения расчетов использованы отдельные положения аналитической геометрии. Рассмотрим основные этапы методики предусматривающей определенную последовательность своей реализации.

1. Выбор параметров, по которым будет проводиться позиционирование.

Потребители исходят из собственных мотивов, а следовательно, имеют свой взгляд и, соответственно, свои преференции относительно атрибутов товара, на основе которых они выбирают ту или иную марку.

Этап 2. Определение релевантных фирм, их товаров и марок, относящихся к данному сегменту

На данном этапе отбираются не все марки, присутствующие на рынке, а лишь те из них, которые относятся к данной целевой аудитории по своим объективным данным, и те, которые рассматриваются целевыми потребителями как марки-конкуренты. Чаще всего компания рассматривает как своих конкурентов лишь те фирмы, с которыми она ежедневно сталкивается в процессе рыночной деятельности. При этом взгляд потребителей на круг конкурентов конкретного товара может в корне отличаться от подхода фирмы.

Этап З. Построение и анализ схем позиционирования и карты восприятия

Определение позиций конкурентов - один из наиболее критических процессов. Мы должны узнать следующее:

• как соотносятся между собой конкурирующие марки;

• чем они похожи, что у них разное;

• насколько для каждой из конкурирующих марок характерно присутствие выбранных прежде атрибутов.

Данный этап предусматривает сбор данных относительно характеристик марок конкурентов с целью их дальнейшего сравнения. Реализация может проводиться при помощи различных методов: как интуитивных, так и статистических. Данные можно представить в виде схем позиционирования, преимущество которых в наглядности данных и простоте анализа. По завершении процедуры построения схем позиционирования переходят к их анализу.

Этап 5. Разработка стратегии позиционирования

На основе проведенного на предыдущем этапе анализа компания должна определиться со стратегией позиционирования. На данном этапе компания решает несколько основных вопросов.

Какие свойства товара (ощутимые или неощутимые) - будут избраны как основа позиционирования?

Как будет позиционирован товар в границах товарного ассортимента?

На какое место среди существующих марок целесообразно разместить существующую марку товара?

Ответ на эти вопросы позволяет определиться с концепцией управления торговой маркой на рынке.

Этап 6. Определение тактики позиционирования.

Избранная стратегия рыночного позиционирования предусматривает применение определенной совокупности тактических приемов, направленных на ее имплементацию. На данном этапе, в частности, решается вопрос тактики проникновения в сознание потребителя и его реструктуризации соответственно определенной стратегии. Это обуславливает выбор типа позиционирования марки товара.

Этап 7. Реализация позиционирования

Реализация рыночного позиционирования происходит путем применения соответствующего комплекса маркетинга предприятия, в границах которого связанные между собой элементы должны утвердить в сознании потребителя нужный имидж марки. Это требует от предприятия применения системного механизма разработки и имплементации собственной продуктовой стратегии.

Этап 8. Контроль, анализ и аудит позиционирования.

Завершающим этапом является аудит позиционирования, предусматривающий контроль и анализ выбранных стратегии и тактики.

Предложенная методика позволяет формализовать процесс разработки рыночного позиционирования товара/ марки и, как следствие, верифицировать его. Приведенный в статье алгоритм может быть использован специалистами-маркетологами на предприятиях Украины. Методика может быть программно реализована, что значительно усиливает ее утилитарность.