Крынская Валентина, ассистент Белякова О.В.

Донецкий национальный университет

экономики и торговли имени Михаила Туган - Барановского

АРХЕТИПЫ И РЕКЛАМА

Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Одним из выдающихся учеников З. Фрейда. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Так были открыты архетипы (от греч. "архе" - "начало" и "типос"- "образ") - мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.

Архетипы "взяты на вооружение" передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.

Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные "кирпичики", из которых созданы все остальные.

Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:

· Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль;

· Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги;

· Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания;

· Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн;

· Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности;

· Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность;

· Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль;

· Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение.

Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов: основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок + Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой + Искатель (Бери от жизни все!) и "обслуживает" совершенно другие потребности.

Той же цели служит серия рекламных роликов компании "J7" («быть героем может каждый»), в которых «зрители» смотрят на приключения участников проекта «Последний герой» и пытаются их повторить, а помогает им в этом «энергия» сока "J7".

В практике также используются "сказочные" элементы, которые производят сильное впечатление на массового потребителя. Но в прямом использовании сюжетов есть риск, они требуют точности исполнения, при нарушении этого принципа реклама воспринимается как пародия или просто негативно. Пример неточности использования фрагментов "сказочных" историй, заметно снизивший эффект воздействия, проект "Пей Легенду" компании Coca Cola.

Напиток «Сoca Cola» выполняет функцию "оживления" героя то есть функцию "живой воды". Но это очень сильное средство и оно используется только раз в момент кульминации сюжета сказки. В фильме напиток употребляется многократно, что снижает эффект воздействия сюжета. Вместо ожидавшегося мощного воздействия на массовое народное сознание получили эффект приятного и по-своему забавного "капустника".

Вспомним сказку "Аленький цветочек". Красавица полюбила Чудовище, ужасное Чудовище умерло и возродилось как прекрасный Принц. Как этот сюжет используется в рекламе? "Счастливый" персонаж встречает "Несчастного", передает что-то ценное (например, пачку чипсов), и происходит чудесное преображение, Несчастный становится Счастливым. Такой тип построения рекламного сообщения используется для рекламы косметики, напитков, чипсов, шоколада и других товаров.

"Золушка" -Герой или Героиня благодаря чудесному Подарку встречают своего Принца или Принцессу. Эта тема популярна для рекламы средств против перхоти. "Волшебный помощник" - кто-то или что-то помогают Герою в трудной ситуации. Тема популярна в рекламе лекарственных средств и моющих средств. "Избежание Опасности" спасение от неприятностей благодаря находчивости или полезному приспособлению. В рекламе используется в сочетании с темой угрозы, например, для автопокрышек. "Умный и Глупец" - "Умные" жители Обервальда используют средство Fairy, а "Глупые" из Нидервальда не догадались.

Для того чтобы выбрать нужный архетип для конкретного рекламного проекта, автор должен решить, какое настроение, стиль, какие ассоциации он хочет "встроить" в свое творческое решение, чтобы они провоцировали нужную тему у воспринимающего.

Итак, волнующий вопрос об использовании в рекламной практике тонких механизмов психического мира остается открытым. Поднимающийся из глубины подсознания эмоциональный архетипический сценарий начинает "тянуть" за собой сюжет, подсказывать или диктовать форму, героев, сюжетные ходы. Но верно и обратное при разработке на уровне концепции или в конкретном проекте можно целенаправленно выбирать "архетипические "приемы". А в качестве "интеллектуального тренажера" рекламистам рекомендуется иногда перечитывать волшебные сказки.