Економічні науки/6.Маркетинг і менеджмент
К.г.-м.н. Ткаченко Л.В., к. т. н. Фесун М.Н.,
Мишустина Т.С.
Дніпропетровський
університет економіки і права
Использование исследования восприятия информации потребителями
для выбора стратегии медиапланирования
Исследования эффективности отдельных
медианосителей проведенные рядом авторов свидетельстуют о том, что на повышение
внимания потребителей информации того или иного СМИ положительно влияют
следующие факторы:
1. Внимание аудитории к редакциионным материалам.
2. Особенности интересов или наклонностей аудитории.
3. Количество конкурентов- рекламодателей.
4. Осведомленность читателей о фирме -
рекламодателе.
5. Качество рекламной репродукции.
6. Фактор времени при демонстрации рекламы.
Проведенный нами анализ эффективности привлечения внимания потребителей
отдельными источниками получения информации показывает, что одновременно
несколько СМИ выглядят привлекательными в их глазах. Поэтому, наилучшей
стратегией медиапланирования является сочетание нескольких средств информации. Важнейшие
аргументы для выбора такой стратегии заключаются в том, что становится
возможным:
1.
Донести свою рекламу до тех людей, которые не были охвачены только одним
средством информации.
2.
Обеспечить дополнительное рекламное присутствие при помощи менее дорогостоящего
средства информации.
3.
Использовать внутренние возможности СМИ для расширения креативной эффективности
рекламной кампании (например, музыка по радио).
4.
А в целом - использовать синергетический эффект.
Cинергический эффект от
использования нескольких носителей информации одновременно – это проявление одной
из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что
эффект комплексного применения медианосителей отличается от простого сложения
эффектов применения каждого средства в отдельности. Синергический эффект может
быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости
от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций,
возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей,
возмущающих процесс взаимодействия факторов.
Также
при планировании приходится учитывать так называемый spill-over эффект, вызывающий проблему невозможности определения
эффективности отдельных медианосителей при их комплексном использовании. Кроме
того, необходимо учитывать также эффект
обесценения – забывании информации потребителем при ослаблении
коммуникационных усилий. Эффект обесценения связан с законом Вебера, он
возникает когда коммуникационное воздействие ослабляется настолько, что выходит
за так называемый “порог восприятия”.
Подход, именуемый "совпадением
профиля", также необходимо использовать при составлении медиаплана.
При этом происходит дробление рекламного графика таким образом, чтобы рекламные
объявления подавались вниманию каждого сегмента аудитории пропорционально
значению этого сегмента по отношению к другим.
Метод, называемый "принципом наивысшей пробы", предполагает начало составления
медиаплана со средств информации, обеспечивающими наивысший возврат вложенного
капитала, а затем переключиться на другие СМИ только после того, как первое
станет недосягаемым или неэффективным. Этот метод является одним из самых
удобных, если требуется максимальное расширение охвата.
Если ранее основным источником информации для потребителя была именно
реклама, то теперь потребитель в
большей степени обращается к другим источникам информации. Значительную долю в используемом
потребителем перечне заняли такие каналы информации, как:
- мнение и
советы родных, друзей и деловых партнеров;
- мнение
экспертов и различных государственных и общественных организаций,
контролирующих качество товаров;
- общественные
источники — независимая информация в СМИ продавцы в магазинах.
Это является дополнительным аргументом в пользу актуальності
использования подходов, приведеннях в данной работе.
Відомості про авторів.
Економічні науки
6.Маркетинг і
менеджмент
К
ІI Международной научно-практической
конференции «Актуальные проблемы современных
наук – 2009»
Ткаченко Лариса Вікторівна – к.г.- м.н., доцент
кафедри маркетингу ДУЕП.
тел. 80678120041
Фесун Маргарита Миколаївна – к.т.н., доцент кафедри
маркетингуДУЕП.
тел.80673785825
Мишустина Татьяна
Сергеевна – преподаватель кафедри маркетингуДУЕП
тел.80933436078
