М.В. Мухина

Волгоградский государств6енный университет, Россия

К вопросу о формировании системы интернет-жанров PR

По признанию маркетологов всего мира, стандартная реклама (теле, радио) становится все менее действенной. Именно поэтому по всему миру сейчас идет активный поиск новых форм, не имеющих в качестве прямой задачи побуждение покупателя к приобретению товара, но способствующих созданию положительного отношения к товару и фирме. Эти формы образуют систему public relations (связи с общественностью). За последние 15 лет PR превратился в науку об управлении состоянием общественного мнения, направленную на гармонизацию взаимоотношений внутри определенного маркетингового проекта с его внешним окружением.

Непредсказуемая рыночная среда требует от компании установления результативных контактов с различными целевыми аудиториями или общественностью. Для успешного позиционирования на рынке коммерческой организации необходимо проявлять смекалку, искать новые идеи, использовать творческие формы. Современный маркетинг немыслим без компетентности в сфере PR как функции управления ресурсами в целях создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания. Все это приводит к появлению совершенно новых, ранее не использовавшихся форм, которые активно проникают на рынок, завоевывают все новые и новые позиции. В частности, одной из наиболее активных сфер применения PR в последние годы стал Интернет, где каждая уважающая себя компания имеет свой сайт, на котором и размещаются всевозможные PR-материалы.

Сегодня можно говорить о том, что Интернет стал особым, виртуальным, типом коммуникации, который лежит вне временных и пространственных рамок и представляет собой симуляцию реальных предметов, действий, отношений и институциональных форм. Ввиду всеобщей распространенности этого явления назрела насущная необходимость изучения и научной оценки специфики различных видов коммуникации и коммуникативного пространства в сети Интернет. Вместе с тем никаких существенных работ, описывающих специфику PR-сообщения в Интернете все еще нет.

Информационное пространство каждой корпорации своеобразно. Несмотря на схожие, на первый взгляд, цели и задачи, на практике отличия в коммуникационных схемах бизнес-структур и получаемых результатах у разных корпораций весьма ощутимы. Однако, хотя требования к репутации каждой корпорации различаются в деталях, в глобальном понимании они очень близки. В связи с этим весьма актуальной представляется попытка осмысления достижений компании, искушенной в этой области, поскольку эта практика затем могла бы быть использована PR-сотрудниками других предприятий, менее опытных в сфере налаживания связей с общественностью. В частности, по нашим наблюдениям, промышленные предприятия Волгограда совершенно недостаточно используют потенциал PR-деятельности вообще, и Интернет-ресурсы, в особенности.

Материалом для анализа послужили PR-акции компании Билайн, помещенные на ее официальном сайте.

В основе формирования репутации с помощью PR-средств заложены два основных фактора - видение и миссия, - которые определяют все действия корпорации.

Видение – это идеал, отражающий общие ценности, к которым стремится компания. Видение не имеет ограничений по времени формирования или использования и должно быть одинаково привлекательно как для внутренней, так и для внешней аудитории. Видение помогает ясности общей цели компании, способствует созданию благоприятной атмосферы и достижению успеха, и чаще всего основано на общечеловеческих потребностях и желаниях. Например, видение компании Уолта Диснея сформулировано так: «Сделать людей счастливыми» [Даулинг 2003: 81]. В аналогичном ключе сформулировано и видение компании «Билайн»: «Мы работаем для каждого».

Понятие миссия более специфическое. Так, по мнению профессоров Стекфордской высшей школы бизнеса Джеймса Коллинза и Джерри Порраса, хорошая корпоративная миссия «должна состоять из трех элементов: а) у нее должна быть финишная линия, обозначающая, что поставленная цель достигнута; б) она должна быть амбициозной, но реально достижимой; в) она помогает установить ограничение по времени, которое должно быть достаточно коротким, чтобы ее могли осуществить действующие в данный момент сотрудники» (Цит. по: [Торекуль 2003: 144]).

Формирование репутации является главной целью коммуникационной деятельности корпорации в сфере связей с общественностью. В то же время заложенные в репутации ключевые ценности бизнес-стрктуры и являются той базовой платформой, на основе которой создаются сообщения и выстраивается коммуникация. Ключевая ценность компании «Билайн» напрямую связана с провозглашенным ею видением и состоит в том, чтобы подчеркивать заботу о людях, стремление подчинить свою деятельность нуждам простых потребителей. Например, в одном из материалов компании рассказывается о том, как было принято решение подарить сотовый телефон на 16-летие, девушке, которая скучает по своей сестре и не имеет возможности с ней связаться. Действия организации в ответ на просьбу обычного человека описываются следующим образом: «Как только письмо оказалось на столе у директора филиала, он сразу принял решение – подарить телефон». Уже тот факт, что письма клиентов читает сам директор, говорит о близости руководства компании к народу, а его реакция «сразу принял решение» показывает, как важны для компании обычные люди, а именно, потенциальные клиенты.

Модель информационной насыщенности коммуникационного процесса организации должна обладать высокой плотностью информационного потока. Под таковой мы подразумеваем создание в среднем от трех до восьми информационных поводов ежемесячно. Так, только за 4 месяца (май-август) 2005 года «Билайн» декларирует 17 PR-акций, имеющих целью подчеркнуть стремление компании заботиться о людях, среди них наиболее характерными должны быть признаны следующие:

1) 7 мая «Билайн» подарил два цветных телевизора «Кировскому областному госпиталю для ветеранов войн» накануне 60-летия Победы в Великой Отечественной Войне.

2) К 60-тилетию победы «Билайн» предоставил свердловским ветеранам телефоны с подключением к своей сети. 9 мая команда «Билайн» организовала мобильную телефонную будку на главной площади города. Сразу после Парада победы ветераны могли позвонить в любую точку России и СНГ фронтовым друзьям, родственникам и близким. 

3) 31 мая в школе-интернате №6 прошла первая Спартакиада детей-сирот в преддверии Дня защиты детей. 160 ребят от 3 до 18 лет командами и в личном первенстве боролись за призовые места в различных видах спорта. Кроме радости праздничного дня детям школы-интерната осталась оборудованная Компанией детская площадка.

4) 10 июня «Билайн» провел благотворительную акцию для вдов военнослужащих Волгоградского гарнизона и сотрудников правоохранительных органов, погибших в Чечне. Двадцати вдовам были подарены сотовые телефоны и предоставлено подключение к сети.

5) Врачи отделения реанимации Свердловской Областной детской клинической больницы №1 получили в качестве подарка на День Медика (19 июня) круглосуточную связь. Екатеринбургский филиал Компании взял на себя оплату трафика врачей в течение целого года, а также предоставил сотовые телефоны в машины скорой помощи и диспетчерам скорой помощи.

6) Весь июнь сотрудники «Билайн» в Екатеринбурге собирали детскую одежду, обувь, игрушки, постельное белье. Собранные вещи были переданы в больницы Екатеринбурга, где «отказные» дети вынуждены проводить первые месяцы жизни из-за нехватки мест в детдомах. На собранные сотрудниками средства удалось купить более трех тысяч подгузников и тысячу гигиенических салфеток, которые также были переданы в больницы.

7) С 9 по 13 августа в оздоровительном лагере «Орленок» при поддержке «Билайн» состоялся межрегиональный фестиваль детской и юношеской прессы «Под парусом мечты». В фестивале приняли участие более 20 школьных и молодежных изданий Кирова и Кировской области. Почти все СМИ Кировской области побывали в «Орленке». Преподаватели и журналисты каждый день проводили творческие лаборатории и мастер классы.

8) В июле «Билайн» принял участие в благотворительной акции по оказанию помощи детям-сиротам Старокорсунского детского дома. Организатором акции выступил байк-клуб "BLACKSMITHS". Колонна байкеров с грузом подарков отправилась из Краснодара в станицу Старокорсунскую, где их встречали воспитанники детского дома. Участники акции провели для детей конкурсы, игры и подарили подарки. Каждый ребенок получил в подарок от Компании теплый свитер.

9) «Билайн» поддержал конкурс, организованный учебным центром «Алтайская компьютерная Академия» в рамках президентской программы «Одаренные дети России». Школьники 6-10 классов выполняли задания 3-х отборочных туров. Им предоставили сотовые телефоны с балансом 50$ и 100$ победителям, занявшим 2-е и 3-е места.

Чтобы создавать такой информационный поток, PR-сотрудник должен в совершенстве владеть всеми необходимыми PR-жанрами. Каждый из жанров востребован в соответствии с определенным информационным поводом, ориентирован на конкретный коммуникационный канал, что определяет формат и стиль применяемого текста. К числу наиболее распространенных в Интернет-коммуникации PR-жанров относятся пресс-релиз, справка, новость, дайджест, приглашение, официальное заявление для прессы.

Пресс-релиз является основным документом для всех мероприятий. «Билайн» весьма охотно публикует такие документы, в которых чаще всего рассказывается о подписании взаимовыгодных договоров с другими организациями, проведении совместных акций, а также важных событиях, происходящих в самой компании. Так, только за апрель 2009 года «Билайн» сообщил о следующих событиях: 1) подписании соглашения о сотрудничестве между «Билайн» и Региональной общественной организацией «Союз журналистов Подмосковья». «Стороны объединяют свои усилия с целью повышения профессионального уровня областных журналистов, привлечения районных медиа к освещению отрасли телекоммуникаций и как следствие - роста информированности жителей Подмосковья о возможностях и способах современной связи, повышения культуры мобильного общения»; 2) открытии wap-магазина для абонентов Московского региона, осуществленного «Билайн» совместно с компанией «Евросеть». Причем подчеркивается, что «Билайн» стал первым в России оператором связи, задействовавшим новый канал продаж – «мобильный магазин»; 3) назначении Игоря Климко на должность генерального директора ЗАО «АрменТел», стопроцентной дочерней компании «ВымпелКом», предоставляющей услуги связи под торговой маркой «Beeline» в Армении; 4) заключении договора с ООО «ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт», выбравшем «Билайн» в качестве официального поставщика услуг мобильной связи. «Одним из основных факторов в выборе поставщика услуг мобильной связи для «ЛУКОЙЛ-Центрнефтепродукт» была возможность централизованной оплаты и управления договором, а также наличие опций для обеспечения надежной технологической связи с автозаправочными станциями в 6 областях Центрального региона России»; 5) запуске услуги «Наша страна», основное преимущество которой – бесплатные входящие звонки во внутрисетевом роуминге по всей России. «Услуга «Наша страна» является уникальной для российского рынка: впервые бесплатные входящие предлагаются абонентам не только на территории «домашнего» региона, но и за его пределами» и т.д.

Новости «Билайн» имеют самое разнообразное наполнение и достаточно свободную форму изложения. Как правило, новость представляет собой небольшой по объему текст, посвященный различным благотворительным акциям «Билайн», будь то акция Красноярской городской общественной организации матерей «В защиту прав и социальных гарантий матери и ребенка», осуществленной при поддержке «Билайн»; ежегодная акция к 9 мая для ветеранов Великой Отечественной Войны, состоящая в том, что ветеранам предоставляется возможность бесплатно позвонить друзьям и однополчанам в любую точку России и мира; акция, приуроченная к дню города Челябинска, когда компания приготовила подарок всем горожанам – бесплатный проезд в троллейбусе 26 маршрута в течение всего праздничного дня и т.п. Единственное правило для всех новостей - они должны быть ориентированы на продвижение базовых ценностей компании и укрепление ее репутации.

Дайджест - еще один из PR-жанров, используемых «Билайн». Эти документы поднимают актуальные вопросы в области телефонии и показывают вклад «Билайн» в их решение. Например, один из дайджестов назывался «Дети и мобильный телефон». Проблема формулировалась так: «Многие родители покупают своим детям мобильные телефоны из соображений безопасности: ребенок всегда остается на связи. Однако родители могут быть обеспокоены рекомендациями некоторых организаций об ограничении использования мобильных телефонов детьми». Далее приводится подробный анализ позиций различных международных организаций по этому вопросу, что позволяет авторам прийти к выводу: «Текущая позиция ВОЗ заключается в том, что международные требования безопасности защищают каждого человека, благодаря большому числу факторов защиты и, следовательно, нет научных оснований для ограничения использования мобильных телефонов детьми или мест расположения базовых станций. Мобильные коммуникации абсолютно выгодны для родителей и детей».

Таким образом, можно выделить следующие риторические характеристики PR-жанров Интернета:

- Задача этих материалов состоит в том, чтобы сформировать у целевой аудитории благоприятное мнение о субъекте. Именно эта задача является главным отличительным признаком PR-жанров, на что указывают многие современные исследователи.

- PR-материалы обязательно адресуется своей целевой аудитории. «Целевая аудитория (ЦА) - это группы людей, отвечающие определенному набору социально-демографических характеристик, на которые в своей коммерческой деятельности ориентируется корпорация. Как следствие, деятельность СО-структур корпораций всегда направлена на конкретную целевую аудиторию» [Муронец 2006: 78].

- Что касается оформления текста, то признаками PR-материалов могут быть следующие: отсутствие авторской подписи, наличие в оформлении материала элементов фирменного стиля, например, логотипа базисного субъекта PR, наличие факт-листа в качестве отдельной врезки, имиджевых фотографий – то есть, всего того, что помогает в совокупности идентифицировать базисный субъект PR.

Из всего сказанного мы делаем вывод, что высокая и регулярная информационная активность, использование комплекса PR-инструментов и жанров в сочетании с установленными связями между участниками коммуникации в рамках выбранной глобальной стратегии корпорации способствуют формированию и укреплению ее репутации в информационном пространстве. В условиях жесткой конкурентной среды репутационный капитал становится одной из приоритетных, создающихся годами ценностей, удельный вес которой превосходит материальные активы бизнес-структур.

Литература

Даулинг Г. Репутация фирмы. - М., 2003.

Муронец О.В. Связи с общественностью зарубежных коммерческих компаний в России: информационная составляющая: Дисс… канд. филол. наук. – М., 2006

Торекуль Б. Сага об ИКЕА. - М., 2003.