*113027*

Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Смирнова Е.С., к.э.н. Гусев А.А.

Московский государственный открытый университет им.В.С.Черномырдина, Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования академический международный институт

Ambient media как вид нестандартной механики в маркетинге

В последнее десятилетие рекламодатели стали применять необычные методы работы, которые получили название нестандартные механики. Наиболее прогрессивные компании давно пользуются этим видом креативного промоушна, цель которого – привлечь внимание покупателя к рекламируемому товару, причем с минимальным бюджетом.[1] Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время, когда нетрадиционные рекламные носители гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей.[2] Существует несколько вариантов нестандартных механик, одним из которых является Ambient Media.

Аmbient media – реклама везде и всюду: на вещах, продуктах, любых предметах, окружающих человека – потенциального потребителя. Это самый яркий и распространённый вид социальной рекламы во всём мире. По мнению специалистов, наибольшее влияние эта реклама оказывает на потребителей 18-24 лет, новаторов.

Хочется отметить одну немаловажную деталь: в основе ambient лежит обращение к эмоциям потребителя, что составляет основное отличие от BTL-инструментов, которые зачастую обращаются к разуму, предлагая попробовать и оценить вкус или результат на месте. [3]

Специалисты признают, что неоспоримым преимуществом ambient-кампаний является возможность предлагать малобюджетные и низкотехнологичные решения, которые будут «цеплять» потребителя. [4] Например, мероприятия по продвижению слабоалкогольного напитка Jaguar (следы цветных «кошачьих» лап в местах скопления людей – рядом с университетом, Дворцом молодежи на Фрунзенской, на Горбушке и т.д.).[5]

В Европе Ambient Media – одно из наиболее передовых и быстро развивающихся направлений рекламы, вложения в которое постоянно растут. Бум пришелся на период с 1997 по 2001 год, когда объем инвестиций в нетрадиционные медиа увеличился с €17,4 млн. до €100 млн.[6]

В США также выделяют значительные бюджеты на освоение и использование этого рекламного инструмента, однако с европейскими они сравниться не могут. По оценкам экспертов в западных компаниях суммы на подобные проекты доходят до 30% от общего бюджета, а в России не превышают 5%. Сейчас в России насчитывается около 100 видов Ambient Media.[7]

Если анализировать опыт использования Ambient Media, то в большинстве своем данный инструмент используют известные по всему миру бренды, крупные компании. Малому бизнесу данные коммуникации не очень подходят. Во-первых, потому что степень эффективности оценить практически невозможно. Это связано с рядом определенных проблем, среди которых – нежелание и невозможность малого бизнеса рисковать сильно ограниченным бюджетом. Во-вторых, подобная реклама не может обеспечить массовый сбыт предлагаемых товаров. Акция носит временный характер, а это значит, что при удачном стечении обстоятельств возможен всплеск продаж, но потом спрос медленно затухает.[8]

Ambient Media – непростой рекламный инструмент и его применение сопряжено со значительными трудностями:

· агентства не полностью владеют этим инструментом, а клиенты не умеют оценивать эффективность этого носителя;

· отсутствует качественный и регулярный мониторинг рынка Ambient Media;

· аmbient Media не может длительное время эксплуатировать один носитель информации.

Ambient Media не копируется, и в этом его основная сложность. Нужны оригинальность и уникальность, для чего требуется собрать воедино множество успешных акций и в России, и за рубежом, проанализировать их, выделить ключевые позиции, изучить, как инструмент работает изнутри и какое эмоциональное настроение создает.[9]

Говорить о том, что в России ambient распространится через какое-то время повсеместно, достаточно сложно, особенно учитывая, что сам инструмент появился у нас в стране сравнительно недавно, и фактического опыта его использования на практике нет, поэтому российскому рынку предстоит огромная работа в данном направлении, а насколько успешной она будет, покажет время.

Список используемой литературы:

1. Габриэлли, Элиас, Дирк. Ambient Media и системы. Вторая Международная конференция ИККТ, Порту, Португалия, 24-25 марта 2011 года, 1st Edition., 2011г. 120 с. [7]

2. Иванова И. Золотая жила. Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod», №9 2010г. c.9 [6]

3. Сет Годин. Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010г. 176 стр. [4]

4. http://www.1soc.ru/pages/view/123[5]

5. http://7st.ru/marketingovye_kommunikacii/reklamnye_stati_obo_vsem/ambient_mediaa_netradicionnye_reklamnye/[9]

6. http://www.habeas.ru/prod/2010/09/zolotaja-zhila[8]

7. http://marketing.proadv.net/2012/04/blog-post.html[1]

8. http://propel.ru/pub/102.php[2]

9. http://rosinvest.com/page/ambient-media-ili-nestandartnye-kanaly-dlja-mediasoobshhenij[3]