*112847*

Однією з важливих цілей маркетингу на підприємстві є встановлення максимально можливої планомірності та пропорційності в діяльності підприємства, особливо в рамках його довгострокових, стратегічних цілей. Етап планування передусім передбачає зменшення ступеня невизначеності та ризику в господарській діяльності фірми та забезпечує концентрацію ресурсів на обраних напрямках розвитку. За допомогою планування досягається узгодженість і координація діяльності в системі всіх рівнів управління. Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі.

Маркетингове планування базується на таких принципах, як системність, комплексність, обмеженість ресурсів, варіантність, оптимальність, узгодженість, динамічність та адаптивність[6].

Сучасне маркетингове планування представляє собою комплексну систему, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативного, поточного).

Стратегічне планування – це одна із основних функцій стратегічного управління і являє собою процес прийняття управлінських рішень щодо стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації організації до зовнішнього середовища, внутрішньої організації [9].

Найголовнішими завданнями стратегічного планування є:

- визначення цілей і напрямів діяльності фірми;

- координація різноманітних напрямів діяльності;

- оцінка сильних і слабких сторін фірми, можливостей та загроз з боку ринку;

- визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності;

- створення умов для ефективного розподілу продукції;

- оцінка маркетингової діяльності.

Стратегічне планування направлене на створення й підтримку стратегічної відповідності між цілями фірми та її маркетинговими можливостями.

Товарна організаційна структура підходить для підприємств, які випускають багато різноманітної продукції, яка потребує специфічних умов виробництва і збуту (приклад такої структури приведено на рис. 1.3). В основі побудови товарної організаційної структури покладений товарний принцип управління маркетингом. Така організаційна структура доцільна в тих випадках, коли обсяг продажу кожного виду товару окупає витрати на маркетинг з цього товару. Перевагою товарної структури організації маркетингу є глибша спеціалізація підрозділів і співробітників за продуктовою ознакою. При такій організації керівники за виділеними групами координують весь комплекс маркетингу за своїм напрямом. Це істотно збільшує швидкість і ефективність реакції на зміни, що виникають на визначених ринках. До недоліків можна віднести те, що вона обходиться дорожче, ніж функціональна, оскільки на її формування і підтримку потрібно більше витрат на оплату праці через збільшення кількості працівників.

При розробці комплексу маркетингу необхідно враховувати наступні принципи:

- принцип послідовності, що потребує узгодженя кожної змінної величини з іншими змінними. Так, наприклад, висока якість товару повинна супроводжуватись якісною рекламою, якісним обслуговуванням та репрезентабельною упаковкою товару;

- принцип зваженого підходу, що передбачає дослідження та облік чуттєвості ринку до величин, що постійно змінюються кон’юктури ринку. При цьому, приділяючи увагу найважливішим змінним, не можна не враховувати і інші змінні. Наприклад, якщо ринок чутливий до якості товару, то в рекламі має сенс дати розгорнуту характеристику якісних переваг товару;

- принцип обліку зміни бюджетних та інших видатків підприємств, що потребують дотримання бюджетної дисципліни та комплексності у плануванні структури маркетинг-мікса.

Раціональність та розумне сполучення інструментів маркетингу для кожної конкретної ситуації на ринку можуть бути заставою ефективного використання оборотних засобів та вложеного капіталу підприємства. Тому для кожного сполучення інструментів маркетинг-мікса слід визначити залежність зміни обсягів продаж від затрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію затрат по всій структурі маркетингових заходів.