Панченко Н.В.

БУКЛЕТ КАК ФОРМА ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЫ

Волгоградский государственный университет

Связи с общественностью или «public relations» (PR) во всём мире известны в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня можно говорить о PR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ управления в работе коммерческих фирм и банков, правительств и государственных служб, некоммерческих организаций и благотворительных фондов. PR – это неотъемлемая часть эффективного управления любой организованной формой деятельности как частной фирмы, так и государства в целом.

В последние годы активно развивается теория информационного общества, которая определяет производство, распределение и потребление информации как преобладающую сферу экономической деятельности общества (См. [Управление… :90]. Поскольку информация становится основой экономики, принципиально возрастает и сфера услуг, которая, в основном, представляет собой обработку информации. Связи с общественностью - одно из направлений, где наиболее ярко отражена эта особенность. Именно с помощью PR-информации может быть осуществлено органичное вхождение как государственных учреждений, так и бизнес-фирм в информационное пространство - не только как структур, инструментально использующих информацию как основу своей деятельности, но и как воспроизводящих информацию для дальнейшей организации взаимоотношений этих структур с другими субъектами информационного поля: государством, обществом, населением. В этой ситуации правильное оформление информационных посланий нередко играет решающую роль.

Вместе с тем следует отметить, что специфика жанров PR все еще совершенно недостаточно привлекает внимание исследователей, что нередко пагубно отражается на продукции, выпускаемой даже солидными организациями. В связи с этим представляется весьма актуальным описание наиболее востребованных PR-жанров с риторической точки зрения.

Центральное место в системе PR-жанров занимает имиджеваая реклама, назначение которой состоит в улучшении мнения представителей различных категорий общественности о фирме и ее деятельности. В России понятие «имидж» стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последние десятилетия. Понятие имиджа (самоподачи, самопрезентации) стало активно использоваться в политологии, социологии, психологии. «Имиджевая реклама – мероприятие в области продвижения индивидуального узнаваемого образа (имиджа) организации» [Алешина www].

Одним из примеров реализации имиджевой рекламы являются буклеты, которые выпускаются организациями для пропаганды своей деятельности. Рассмотрим специфику этой формы на примере буклетов, изданных учебными заведениями.

Независимо от их конкретного назначения, все буклеты относятся к одному жанру, поскольку у них могут быть выделены одинаковые характеристики (в соответствии с риторической формулой жанра). (См. об этом [Анисимова 2000]) Перечислим эти характеристики.

1. Адресант. Этим термином обозначается лицо (институт), которое использует текст для передачи другому лицу (институту) какого-либо сообщения или для достижения какой-либо цели. Адресантом текстов фирменных буклетов является учебное заведение (или его подразделение), характеризующееся статусным неравенством по отношению к адресату.

2. Адресат текста – это лицо или организация, которые планируются как потребитель сообщения адресанта. Адресатом описываемых буклетов являются абитуриенты и партнеры вуза. Предполагается высокий интеллектуальный уровень адресата, его заинтересованность в тех или иных контактах с вузом.

3. Целевая установка. Задача речи определяется как способность текста производить коммуникативный эффект, вызывать у адресата определенное отношение к сообщаемому, иначе говоря, осуществлять воздействие на адресата. «Воображаемая коммуникантом результирующая ситуация (коммуникативная или экстракоммуникативная), которая наступит после акта общения, определяет целеполагание, мотив и интенции общения» [Борисова 2000: 82]. Задача речи реализуется за счет отбора адресантом определенных средств воздействия и способа его языкового выражения. Общая задача буклетов может быть сформулирована так: изменение фоновых знаний адресата в сторону их расширения. Вместе с тем его сверхзадача, вполне отчетливо выраженная, состоит в установлении контактов с адресатом, привлечение его к сотрудничеству в той или иной форме.

Поскольку именно задача является главным характеризующим признаком любого риторического жанра, по этому признаку все буклеты, выпускаемые вузами, можно объединить в две группы. Первую группу образуют издания, косвенно предназначенные для рекламы. Хотя в подобных буклетах нет прямого призыва поступать в соответствующее учреждение, однако этот призыв отчетливо просматривается в подтексте. Такие буклеты раздают потенциальным абитуриентам с тем, чтобы они получили необходимые сведения для осознанного выбора специальности.

Примером буклета этого вида могут служить многочисленные издания Высшей школы бизнеса Волгоградского государственного университета. В каждом из буклетов существует целый блок (нередко два, разделённые информационным), сообщающий о преимуществах, которые получит студент, окончивший данные курсы. Доминируют такие слова, как «специальный», «профессиональный», «компетенция», «государственный диплом», «сертификат», «деловой», «эффективный», что несомненно, даже на лексическом уровне, способствует повышению престижа заведения в глазах читателя, характеризует организацию как добропорядочную, надёжную и профессиональную.

В таких буклетах обязательно присутствует информация о разного рода престижных сертификатах, дипломах, свидетельствах, которые выдаются по окончании курсов, а также сведения о сотрудничестве данной школы с иностранными организациями и вузами. Помимо этого, буклеты информируют читателя о том, что школа бизнеса – участник международных образовательных проектов. В одном из буклетов есть специальный блок, описывающий перспективы для прошедшего курсы, что даёт потенциальному слушателю дополнительный стимул к их посещению.

Таким образом, основными содержательными элементами такого буклета являются следующие: «блок преимуществ», «блок перспектив», «блок о сотрудничестве организации с российскими и иностранными вузами», «характеристика дипломов и сертификатов, выдаваемых тем, кто прошел курсы».

Анализируя вышеизложенные блоки, можно сделать вывод о том, что главная цель таких буклетов – привлечь аудиторию к обучению именно в данном заведении. Информация направлена на потенциальных абитуриентов и имеет агитационную сверхзадачу.

Вторая группа буклетов – издания сугубо имиджевого характера. Такие буклеты выпускают как университеты в целом, так и отдельные их подразделения (кафедры, факультеты и пр.) Адресатом здесь являются другие организации, с которыми адресант стремится наладить отношения, поэтому основная сверхзадача может быть обозначена как контактоустаналивающая. Такие издания, как правило, содержат общую информацию ознакомительного характера, а также сведения о сотрудниках, направлениях работы подразделения, информацию об учебной и научной деятельности, материалы о международном сотрудничестве и пр. Помимо этого, буклеты оснащаются иллюстрациями: фотографиями преподавателей, выпущенных подразделением учебных и научных публикаций, дипломов и грамот, полученных работниками подразделения за период его работы и т.д.

Классическим образцом буклета такого рода может служить издание кафедры стилистики и литературного редактирования Волгоградского государственного университета, где имеется четкое деление на смысловые блоки, каждый из которых содержит текст и иллюстрации.

Далее в зависимости от особенностей адресата и адресанта содержание буклета может приобретать некоторую специфику.

Примером того, как на содержании и оформлении буклета может отражаться специфика адресанта, является издание центра «Диалог» Ярославского ГПУ им. Ушинского. Здесь сама манера изложения информации проявляет специфику работы центра «Диалог»: во-первых, это подчеркивает слоган «Мы открыты для диалога...»; во-вторых, вступительная статья написана в форме диалога с читателем, в-третьих, представленные фотографии запечатлели людей в процессе разговора, коммуникации, притом они демонстрируют читателю, в какой дружной, почти семейной обстановке работает коллектив; наконец, следует отметить, что многие предложения заканчиваются многоточием, что свидетельствует о стремлении авторов предоставить возможность самому читателю поразмыслить над затронутым вопросом, вступить в коммуникацию. В буклете преобладают слова «коммуникация», «надёжный», «диалог», «дружественный», «семейный», «успешный», «общение», «благоприятный», что уже на подсознательном уровне вызывает у читателя симпатию. Организация создает себе имидж надёжной и сплоченной компании за счёт разделов «Наши традиции» (само слово традиция означает что-то устойчивое, укоренившееся), «Наши девизы», «Наши приоритеты».

Примером того, как отражается на содержании буклета специфика адресата, может служить издание Волгоградской академии МВД РФ. Оно предназначено для распространения среди сотрудников милиции, которые должны быть оценены как крайне рациональная аудитория, что и отражается на содержании буклета. Так, блоки «Юридическому факультету 10 лет», «Цифры и факты», «Подведение итогов» характеризуют Академию как серьёзную, надёжную, устоявшуюся организацию с крепкими традициями. Фотографии имеют строгий портретный характер и знакомят читателей с ключевыми фигурами вуза: начальником Академии, председателем совета ветеранов ВА МВД и т.д. Поскольку именно органы милиции являются поставщиками абитуриентов для вуза, буклет содержит информацию о целях и задачах профессиональной подготовки, а также другие сведения, необходимые поступающим в академию.

Таким образом, несмотря на некоторое разнообразие оформления буклетов этой группы, их объединяет стремление наладить контакт с целевой аудиторией, сообщить именно те сведения, которые ее заинтересуют.

Литература

Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект //

www.cfin.ru/press/practical/2002-10/01.html

Анисимова Т.В. Деловое общение: речевой аспект. – Волгоград, 2000.

Борисова И.Н. Категория цели и аспекты текстового анализа // Жанры речи-2: Сборник научных статей. – Саратов: Изд-во Колледж, 1999.

Управление общественными отношениями. / Под общ. ред. B.C. Комаровского.- M., 2005.