Курта О.О.

Запорізький національний університет

Соціальні функції реклами.

Важливим є визначення функцій та ролі реклами у суспільному житті та українській культурі новітнього періоду.

Поняття "масова культура" і "реклама" є досить новими у вітчизняній соціологічній літературі. Хоча рекламні явища в Україні з'явились ще в кінці ХІХ століття, проте їх розвиток відбувався дещо іншим шляхом ніж в інших європейських культурах. Сьогодні ж і масова культура, і реклама в Україні набуває форм, подібних до світових і починають адекватно сприйматись світовим співтовариством, та стали предметом ретельного наукового аналізу.

Масова культура разом з високою (елітарною) культурою та фольклором є основними складовими культури як самостійної підсистеми соціальної системи. Масова культура є парадигмою сучасної культури, визначає її характер, головні риси та тенденції розвитку, вона є ступенем на шляху створення загальнолюдської культури [1, с.15]. Перші автори теорії елітарної культури (А.Шопенгауер, Ф.Ніцше, О.Шпенглер, Н.Бєрдяєв, Х.Ортега-і-Гассет) різко протиставляли еліту та маси у їх соціальній та культурній нерівності, елітарний тип естетичного сприйняття масовому, повсякденному.

Проте в середині ХХ сторічча американські та західноєвропейські соціологи почали говорити про умовність розподілу культури на масову та елітарну, про рухливість кордонів між ними та почали висловлювати сумніви з приводу правомірності такого жорсткого розподілу. В критичному аналізі робляться акценти на тому, що масова культура відображає естетичні та інші потреби більшості людей [2, c.76].

Вітчизняні дослідники вважали масову культуру проблемою буржуазного суспільства та пояснювали її існування соціально-класовим розшаруванням [2]. Теперішнє українське суспільство переходить до ринкової соціально-економічної моделі господарювання, що зумовлює суттєві зміни і в культурній сфері. У зв'язку з цим питання масової та елітарної культур починає розглядатися в контексті поточної вітчизняної ситуації, на відміну від попередніх часів, коли ці явища розглядалися вітчизняними науковцями лише в контексті дослідження іноземних країн [3, с.226].

При виявленні головних ознак реклами як складової масової культури доречно пригадати цитату Ж.Бодрійяра: “...через рекламу суспільство дивиться само на себе і засвоює свій власний образ” [4,с.143]. Отже, як і масова культура, реклама сьогодні відбиває стан соціуму на певному етапі його розвитку. При цьому хотілося б зауважити, що реклама не є первинною, що виникла сама по собі. Рекламній процес відбувається в конкретному соціумі, реагує на найпомітніші зміни в суспільстві, вбачає в ньому тенденції соціокультурних змін, які можуть стати актуальними і модними та, використовуючи в своїй продукції, інституалізує їх у загальні ціннісно-нормативні стереотипи.

Головними ж ознаками діяльності певного суспільного утворення є функції, що ним виконуються. Функції соціального інституту реклами багато в чому подібні до функцій масової культури. Серед них можна визначити наступні: комунікативну, аксіологічну, семіотичну, регулятивно-нормативну, ідеологічну, евристичну, компенсаторно-утішальну а також функцію розваги [5,с.13-15]. Можна зробити висновок що первинною функцією реклами є функція інформування. Комунікативна функція відрізняється деякими особливостями, що пов'язані з "життєвими циклами" реклами. Її завдання полягає не лише в передачі інформації, що опосередковується через рекламоносія, але й в інструктуруванні та мотивуванні споживача та моделювання його поведінки. Регулятивна функція соціального інституту реклами ґрунтується на поняттях етики, відповідальності, що є відправними точками регуляції поведінки людини. Опосередковано реклама контролює дотримання правил та норм в глядацькій аудиторії, примушує слідувати запропонованим стандартам, пристосовуватись до бажаного результату. [6,с.114-132].

Функція соціалізації утворює зв'язок між індивідами та соціальним оточенням, при цьому вплив настільки значний що нерідко відбуваються серйозні зміни в поглядах та поведінці. Вона є стимулом вторинної соціалізації індивідів. Оскільки, засвоєння та формування зразків поведінки, норм та цінностей, відбувається одночасно із сприйняттям рекламної інформації.

Однією з функцій, що доводить, існування реклами як складової масової культури, можна вважати розважальну та компенсаторно-заспокійливу функції. Масова культура надає такі можливості та виявляє себе як засіб зняття психічних перевантажень, позбавлення від почуття самотності, невпевненості. Часто реклама створює світ мрій, в який людина свідомо хоче вірити. Запевнення людини, хоча й ілюзорне, що в разі використання конкретного об'єкту "життя стане прекрасним", підсилює в людях оптимізм, віру в майбутнє.

Реклам також розглядається як складова художньої культури, що дозволяє визначити ще одну функцію соціального інституту реклами - естетичну. Ця функція активно використовувалася в радянські часи. Головною метою естетичної функції було виховання соціально-естетичного бачення речей; створення емоційних норм ставлення людей до предметів побуту. Сучасна реклама за допомогою художньо-виразних засобів, використовуючи механізми імітації, навіювання, схильність до ілюзорного, укорінює в свідомість споживачів естетичні ідеали на рівні повсякденного буття [7,с.16].

Також можна виділити ідеологічну функцію реклами, яку сьогодні відкрито не акцентують. В радянські часи головним завданням реклами було укорінення думок про те що тотешній побут, товари та устрій мали величезні переваги в порівнянні з іншими країнами. Не можна недооцінювати цієї функції, результати діяльності якої можуть суттєво вплинути на формування свідомості.

Виготовлення рекламної продукції нерідко базується на використанні принципів створення продукції масової культури. Масова культура сьогодні зазнала суттєвих змін в структурі, змісті, ставленні до неї споживачів та дослідників порівняно з етапом становлення. Деякі дослідники вважають її парадигмою сучасної культури і розглядають як загально цивілізаційне надбання. Наслідки функціонування рекламної продукції багато в чому схожі на результати функціонування продукції масової культури. Статична рекламна продукція відрізняється від динамічної як засобами створення та експонування, так і впливом на спосіб життя споживача, його потреби, естетичну, поведінкову, соціальну орієнтації і, як результат, ─ на загальну культурну модель суспільства. Динамічна реклама сприяє формуванню колективної думки, позицій масової свідомості, статична більш орієнтована на розвиток особистісної сфери споживачів. Як соціальний інститут, реклама може відігравати роль у формуванні нової ціннісно-нормативної системи українського населення, пропагувати певні стереотипи життєвої поведінки, цілей, прагнень. Саме останній факт обумовлює дослідження взаємозв’язків соціального інституту реклами та способу життя населення, яке виступає в ролі споживачів рекламної інформації та потенційних споживачів товарів та послуг.

1. Калач О. Масовая культура как новая историческая парадигма культуры: Автореф. дис... канд. филос. наук: 09.00.11 / Белорус. гос. ун-т.- Минск, 1996.-16с.

2. Ашин Г. Современные теории элиты: критический очерк.- М.: Международные отношения, 1985.-185с.

3. Андрущенко В., Михальченко М. Сучасна соціальна філософія.- Київ.: Генеза, 1996.-244с.

4. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1999.- 222с.

5. Калач О. Масовая культура как новая историческая парадигма культуры: Автореф. дис... канд. филос. наук: 09.00.11 / Белорус. гос. ун-т.- Минск, 1996.-16с.

6. Лисица Н. Реклама в современном обществе.- Х.: Основа, 1999.

7. Оленіна О. Реклама як явище художньої культури: Автореферат дис…канд. мистецтвознавства: 17.00.01/Харківська держ.академія культури.-Х, 1998.-19с