Секция
«Экономические науки»
Подсекция
№6 «Маркетинг и менеджмент»
Поддубная Т.Н. , Лепа Н.Н.
Донецкий университет экономики и
права
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ
Маркетинговые
исследования всегда направлены на поиск верных путей с целью приспособления к
соответствующим условиям деловой активности. Умение выигрывать в конкуренции
становится одним из важнейших факторов успешной жизнедеятельности предприятия в
условиях рынка [7, с.63]. Методические разработки в области маркетинговых
исследований принадлежат как отечественным, так и зарубежным авторам (Росс Дж,
Савельев Е.В, Кеворков В.В, Хромов Л.Н, Бронникова Т.С.). Несмотря на то, что
маркетинговые подразделения существуют еще с 90-х годов, в этой области до сих
пор сохраняются отдельные проблемы, на которые указывают как практики, так и
теоретики, в частности исследование поведения
потребителей на рынке.
АО
“Норд” является типичным представителем отечественного производства бытовой
техники. В результате огромной конкуренции со стороны импортируемой бытовой
техники предприятие испытывает некоторые трудности с реализацией и ограниченным
платежеспособным спросом украинского потребителя.
Одной
из методик, позволяющей бороться за потребителя, и дающая производителю
значительные преимущества при принятии им решений об изменении в номенклатуре
рынка, является методика, описанная Кузнецовым А.[4, с.41]. На основе данной
методики проанализированы факторы, влияющие на принятие решений потребителем:
1.
Цена (Х1)
2.
Гарантийный срок действия (Х2)
3.
Экономичность (низкий уровень энергопотребления) (Х3)
4.
Реклама (Х4)
5.
Темпы технического прогресса (новизна модели) (Х5)
6.
Получение информации о товаре через интернет (сайт nord.ua) (Х6)
7.
Скорость работы (Х7)
8.
Соблюдение экологических стандартов (Х8).
Последовательность
проведения анализа поведения потребителя на рынке:
1.
Разработка экспертных оценок преимуществ отдельно по
каждой группе факторов и для каждого типа рынка. Комплекс факторов, влияющих на
потребителя этого рынка, единый, но на каждом сегменте существует отличие в
степени влияния одних и тех же факторов на процесс принятия решения. Поэтому на
данном этапе эксперты проводят расчет весовых коэффициентов для каждого рынка.
Попарные сравнения выполняются в матричной форме (табл.1). Данные оценки выражаются
затем в целых числах с использованием балльных оценок. При этом, если элемент А
доминирует над элементом Б, то клетка на пересечении А и Б заполняется целым
числом, а ей симметричная – обратным ему
числом. Балльные оценки проставляются экспертами по-своему усмотрению (исходя
из предоставляемой им информации о клиенте) по следующему правилу:
1
– Одинаковый вклад двух видов
деятельности в достижение цели.
3
– Опыт и выводы дают легкое преимущество одному виду деятельности перед другим.
5
– Опыт и выводы дают сильное
преимущество одному виду деятельности перед другим.
7
– Одному виду деятельности дается настолько сильное преимущество, что оно
становится фактически значительным.
9
– Очевидность преимущества одного вида деятельности перед другим подтверждается
наиболее сильно.
Факторам
в компромиссном варианте присваиваются
баллы 2, 4, 6, 8.
Таблица
1. Расчет весовых коэффициентов для каждой группы факторов
|
|
Х1 |
Х2 |
Х3 |
Х4 |
Х5 |
Х6 |
Х7 |
Х8 |
Дi |
Kbi |
|
Х1 |
1 |
2 |
4 |
2 |
2 |
2 |
2 |
2 |
1,41 |
0,17 |
|
Х2 |
0,5 |
1 |
2 |
0,33 |
0,5 |
2 |
2 |
2 |
1,02 |
0,12 |
|
Х3 |
0,25 |
0,5 |
1 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
2 |
0,77 |
0,09 |
|
Х4 |
0,5 |
3 |
2 |
1 |
0,5 |
2 |
2 |
2 |
1,17 |
0,14 |
|
Х5 |
0,5 |
2 |
2 |
2 |
1 |
3 |
3 |
2 |
1,31 |
0,16 |
|
Х6 |
0,5 |
0,5 |
2 |
0,5 |
0,33 |
1 |
2 |
2 |
0,93 |
0,11 |
|
Х7 |
0,5 |
0,5 |
2 |
0,5 |
0,33 |
0,5 |
1 |
2 |
0,86 |
0,10 |
|
Х8 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
0,5 |
1 |
0,74 |
0,09 |
|
Pi |
4,25 |
10 |
15,5 |
7,33 |
5,67 |
11,5 |
13 |
15 |
8,21 |
|
2.
Расчет весовых коэффициентов (см. табл. 1):
Степень
приоритетности каждого показателя (Квi):
(1)
Чем выше
значение Кbi, тем
важнее он для покупателя.
Значение Дi и ∑Д представлено в таблице 1. При
этом
(2)
где xij
–числовое значение балльной оценки, определяющего степень значимости i-го показателя по сравнению с j-м (i,j=1,…n)
Для фактора цены указанные показатели составляют
(3)
Степень согласованности
рассчитанных приоритетов определяют с помощью индекса согласованности (ИС):
(4)
где знаменатель равен разнице числа сравниваемых показателей
и 1.
Отношение
согласия (ОС):
(5)
где
знаменатель определяется по таблице 2.
Таблица
2. Размер случайного согласия
|
n |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
Pcc |
0 |
0 |
0,58 |
0,9 |
1,12 |
1,24 |
1,32 |
1,41 |
1,45 |
1,49 |
ОС
не должно превышать 20%.
3. Анализ
степени влияния комплекса факторов на тип поведения потребителей. Умножая
степень приоритетности каждого показателя (Kbi) на отдельные оценки по факторам рассчитывают варианты
поведения потребителя (см.табл.3). Таблица 3 заполняется умножением
соответствующего Квi на
соответствующий балл.
Таблица
3. Анализ степени влияния комплекса факторов на тип поведения потребителей.
|
|
Причины |
Kbi |
балл |
Первая покупка |
балл |
Вторая покупка |
балл |
Переход к конкуренту |
|
1 |
Цена |
0,17 |
5 |
0,86 |
7 |
1,21 |
5 |
0,86 |
|
2 |
Гарантийный срок |
0,12 |
6 |
0,74 |
5 |
0,62 |
3 |
0,37 |
|
3 |
Экономичность |
0,09 |
4 |
0,38 |
3 |
0,28 |
5 |
0,47 |
|
4 |
Реклама |
0,14 |
7 |
1,00 |
5 |
0,71 |
5 |
0,71 |
|
5 |
Темп технического прогресса |
0,16 |
9 |
1,43 |
9 |
1,43 |
5 |
0,80 |
|
6 |
Получение информации о товаре
через интернет |
0,11 |
5 |
0,57 |
4 |
0,46 |
3 |
0,34 |
|
7 |
Скорость работы |
0,10 |
5 |
0,52 |
3 |
0,31 |
5 |
0,52 |
|
8 |
Соблюдение экологических
стандартов |
0,09 |
7 |
0,63 |
7 |
0,63 |
5 |
0,45 |
|
|
Всего |
|
16,3 |
6,13 |
|
5,65 |
|
4,52 |
|
|
Удельный вес, % |
|
100 |
37,61 |
|
34,66 |
|
27,73 |
Анализ, проведенный нами на
рынке холодильников, показывает, что приоритетными показателями являются
реклама, как информация для потребителей о свойствах и эксплуатационных
характеристиках товаров (Kbi=0,14),
темп технического прогресса (Квi=0,16),
цена (Квi=0,17).
Таким образом, маркетинговый отдел обращает внимание на политику рекламной
компании, постоянное усовершенствование моделей и сдерживание роста цен. Несмотря
на низкую вероятность перехода покупателей к конкурентам (27,73%),
маркетинговая служба предприятия должна уделять повышенное внимание клиентам:
от этапа рекламы до этапа гарантийного ремонта и постгарантийного обслуживания.
Огромные возможности для
рекламы товаров представляет собой Интернет [5, с.1]. По нашему мнению, сайт АО
«Норд» больше сконцентрирован на самой
компании и тяготеет только передачей информации. В то время как европейские
маркетологи давно осознали, что более выгодно использовать онлайновый бренд
офлайновому. Возможность общения с менеджерами предприятия через сайт может
увеличить доверие потребителей к
онлайн-бренду. Для достижения
успеха мы предлагаем АО «Норд» усовершенствовать интернет возможности общения с
клиентом путем проведения следующих
шагов:
1.
Создание доверительных
взаимоотношений
2.
Создание персонифицированных предложений
3. Больший
уровень интерактивности
Таким образом, проведенный
анализ поведения потребителей на рынке холодильников показал, что приоритетным
показателем является реклама. Применение
указанных рекомендаций по усовершенствованию возможностей рекламы через
интернет позволит предприятию повысить
уровень продаж. Как направление
дальнейших исследований необходимо выделить влияние «лидеров мнений» на
потребителей товара.
Список литературы:
|
1 |
http://nord.ua |
|
2 |
Березин И. Когда и
зачем проводить маркетингове исследования// Генеральный директор – 2006. -
№2. – С.1-5 |
|
3 |
Колик А.
Проблемы организации службы маркетинга на предприятии// Маркетинг, реклама и
сбыт – 2004. - №1. – С.7-8 |
|
4 |
Кузнецов А. Методическая оценка поведения
потребителя //
Экономика Украины. –1999. - №8. – С.41-47 |
|
5 |
Лесли де Шернатони.
Как процветать в он лайне?// Новый маркетинг – 2004. - №8. – С.1-6 |
|
6 |
Пархименко
В.А. Анализ организации маркетинговой деятельности: методический подход //
Труд.Профсоюзы. Общество. – 2005. - №3. – С.89-96 |
|
7 |
Пархименко В.А. Количественная оценка уровня
организации маркетинговой деятельности на машиностроительных предприятиях
республики Беларусь// Маркетинг в России и за рубежом – 2004. - №4. – С.63-75 |
Сведения об
авторах:
1. Лепа
Николай Николаевич – доктор экономических наук, профессор, Национальная
академия наук Украины, Научно-исследовательский центр информационных технологий
Института экономики промышленности
2.
Поддубная Татьяна Николаевна – аспирант Донецкого Университета экономики и
права, тел. (062) 301-48-39,(0622)-66-38-21, e-mail – poddub1@rambler.ru