Дмитришина І.О.

Систематизація маркетингових стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок

Одеський Національний Політехнічний Університет

Кожне підприємство, що активно розвивається, потребує відкриття нових можливостей через обмеження національної економіки. Вихід на новий ринок закордоном виявляється наступним кроком до підвищення та покращення результатів діяльності фірми. Але новий ринок, тим паче іноземний, не так просто відкриває свої двері для нових, мало відомих на даному ринку підприємств. Цей шлях виявляється дуже крутим і тернистим, тому не варто сподіватися на везіння та швидкий успіх. Треба об’єктивно оцінити свої можливості та звернутися до професійного та ефективного маркетингу.

У загальному вигляді маркетингова стратегія - це принципове довгострокове рішення відносно вживання апарату маркетингу для досягнення поставлених цілей [8, с.38].

Стратегія маркетингу розробляється для кожного окремого ринку (сегменту ринку) і кожного товару на певний період часу (довгострокові, середньострокові) для здійснення виробничої і комерційної діяльності відповідно до ринкової ситуації і можливостей. Все це вимагає формування інтегральної маркетингової стратегії, яка охоплюватиме всі ринки і продукти підприємства, що особливо актуально в умовах виходу на зовнішні ринки. Таким чином, маркетингова стратегія передбачає уважний розгляд всіх альтернатив і варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності, які відносяться до довгострокових цілей і їх обґрунтування для ухвалення тих чи інших рішень.

Основою маркетингової стратегії в області здійснення зовнішньоекономічної діяльності є рішення виходити або не виходити на зовнішній ринок, займатися або не займатися зовнішньоекономічною діяльністю, розширювати або не розширювати зовнішньоекономічну діяльність і з яких причин, разі прийняття.

Стратегії виходу на вибраний міжнародний цільовий ринок можуть включати різні варіанти, пов'язані із способом виходу на ринок певної країни та з вибором каналу збуту. На кожному етапі інтернаціоналізації підприємства використовують різні комбінації дій, кожна з яких пов'язана з певними витратами, ризиком і ефектом.

Аналіз поведінки підприємств, проведений Азаряном Е.М. показує, що перехід на міжнародний рівень - це процес, який складається як правило з великої кількості етапів. Підприємство починає з непрямого експорту, еволюціонує в напряму прямого і, нарешті - у напрямі виробництва за кордоном [1, с.83].

Матричне представлення способів (стратегій) виходу на зовнішній ринок, виходячи з обліку витрат, пов'язаних з виходом на зовнішній ринок, і привабливості для інвестування подано на мал. 1.

	Привабливість для інвестування
Витрати під час виходу на новий ринок	Висока		Середня	Низька
	високі	Власне підприємство закордоном	Збір	Франчайзинг
	середні	Спільне підприємство на паритетних принципах	Промислова кооперація(підлегле виробництво)	Контракти з продажу ліцензій, ноу-хау
	низькі	Експортний продаж через власне представництво	Управління за контрактом	Експорт через агентів або імпортерів

Вибір же найефективнішого з них вимагає комплексних розрахунків і обґрунтувань. Голубков Е.П. [4]

Вибір стратегії виходу на зовнішні ринки тісно пов'язаний з питанням про організацію відповідних підрозділів, які займаються освоєнням або розширенням зовнішньоекономічної діяльності. Вміст процесу стратегічного планування діяльності в цілому, і маркетингової діяльності у тому числі, в значній мірі залежить від рівня централізації планування і управління.

Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, спільній підприємницькій діяльності або прямому інвестуванні за кордоном.

На різних етапах інтернаціоналізації промислові підприємства використовують різні комбінації дій, кожна з яких пов'язана з різними витратами, ризиком і ефектом.

Як відмітні ознаки виділення способів виходу на зовнішні ринки можуть розглядатися наступні:

а) форма руху капіталу;

б) рівень витрат, пов'язаних з виходом на закордонний ринок;

в) міра привабливості інвестування.

Маркетингові стратегії виходу промислових підприємств України на ринки зарубіжних країн:

1. Непрямий експорт – продаж товарів на зовнішньому ринку за допомогою незалежних посередників (торгові доми, міжнародні експортно-імпортні фірми). Виробник не має підрозділу, що займається зарубіжними постачаннями, і, відповідно, не має жодних контактів з країною покупця. Експортний товар обробляється як звичайне постачання на внутрішній ринок, а міжнародні операції доручаються посередникам з країни продавця.

Переваги: найдешевша стратегія, не вимагає великих людських і фінансових ресурсів, відсутня необхідність створення експортного відділу або встановлювати контакти з іноземними партнерами, найменш ризикована стратегія, ризик беруть на себе посередники.

Недоліки: невеликий дохід, немає контролю, фірма не набуває міжнародного досвіду і не працює на довгострокову перспективу [2, C. 34].

2. Прямий експорт – експорт через посередників (іноземні дистриб'ютори, власні торгівельні представники в країні покупця) або власні збутові відділи за кордоном (експортний відділ або підрозділ в своїй країні, в обов'язки якого входить здійснення продажу за кордон, зарубіжний збутовою відділ, або дочірня компанія).

Переваги: більше прибуток, більший контроль за ціновою стратегією і стратегією просування.

Недоліки: більший в порівнянні з непрямим експортом ризик і великі витрати.

3. Ліцензування. Підприємство-ліцензіар продає за певну винагороду (роялті або паушальний платіж) іноземній компанії-ліцензіату право використовувати свою технологію або торгівельну марку. Ліцензіар може надавати технічну, рекламну допомогу ліцензіату.

Переваги для ліцензіара: доступ на зарубіжний ринок при мінімальному ризику.

Переваги для ліцензіата: здобуття технології виробництва або відомої торгівельної марки.

Недоліки: важко контролювати якість товару (якщо товар поганої якості, може постраждати репутація ліцензіара), ризик того, що після закінчення контракту фірма, знаючи технологію виробництва, вирішить діяти незалежно, і для фірми-ліцензіара ринок буде втрачений або діятиме сильний конкурент [7, C. 301].

4. Спільне підприємництво. Створення СП може бути необхідним або бажаним з економічних або політичних причин (закритий ринок або дуже високі митні бар'єри).

Переваги: ризик ділиться порівну з партнером, можливість виходу на закриті для експорту ринки.

Недоліки: прибуток теж ділиться порівну, спори між партнерами відносно напрямів інвестування, маркетингової політики, використання прибутку.

5. Пряме інвестування (повне володіння):

- побудувати складальний завод, а деталі експортувати (на незавершені вироби менше мито);

- організувати виробництво повністю за кордоном (купити існуюче підприємство, створити своє підприємство - побудувати з нуля виробництво).

Переваги:

- забезпечити меншу собівартість продукції за рахунок дешевшої робочої сили або сировини, економії на транспортних витратах, митних платежах;

- можливість поліпшити свій імідж в зарубіжній країні через створення нових робочих місць, можливість отримати пільги в оподаткуванні;

- повний контроль всіх операцій, цінової, збутової та рекламної стратегій, немає конфлікту інтересів;

- тісніші відносини із споживачами, постачальниками, дистриб'юторами, що дозволяє краще адаптувати продукцію фірми до умов місцевого ринку.

Недоліки:

- великий ризик (націоналізація, девальвація валюти, нестабільність ринку);

- великі витрати [9, C. 36].

При виборі експортної стратегії підприємства буде найнижчий рівень ризику, але водночас, низький рівень прибутковості і низька міра контролю збутової, цінової стратегії, комплексу просування т.д. А при виборі інвестиційної стратегії прибутковість і контроль можуть бути значно вище, але значно збільшується ризик і зменшується гнучкість.

Формування маркетингових стратегій – один з найістотніших і складніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія – основа дій підприємства в ринкових умовах, що визначає способи вживання маркетингу для розширення цільових ринків і досягнення ефективних результатів. Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємно погоджувати маркетингові цілі промислового підприємства з його можливостями, вимогами споживачів, використовувати слабкі позиції конкурентів і свої стратегічні переваги. За формою стратегія – це один з управлінських документів, який може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описів. За змістом стратегія – це сукупність дій для досягнення цілей організації. Складні умови ведення діяльності, зміни в техніці, зростаючі вимоги споживачів вимушують підприємства формувати маркетингові стратегії для ефективного виходу на міжнародні ринки.

1. Азарян Е. М. Міжнародний маркетинг. Київ: - ІСМО МО України, НВФ "Студцентр", 1998. – 200 с.

2. Бутенко Н. В. Маркетингове стратегічне планування діяльності підприємств корпоративного типу //Вісник. — К., 2008. — N 2 (44). — С. 33–37.

3. Віханський О. С., Наумов А.І. Менеджмент: Підручник. – 3-є видавництво М.: Гардаріки, 2000. – 528с.

4. Голубков Е.П. Планування маркетингу // Маркетинг в Росії і закордоном. – 2001. – №5. – С. 24 – 42.

5. Ламбен Ж. Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива: Пер. з фр. – СПб: Наука, 1996. – 556 с.

6. Міжнародний маркетинг / Багиев Г.Л., Моїсєєва Н.К., Никіфорова С.В. - СПб: Пітер, 2001. - 512 с.

7. Панчук А. С. Концептуальна модель стратегічного маркетингового управління комерційною діяльністю підприємств // Науковій вісник. — К., 2008. — Вип. 2 (4): Державне та муніципальне управління. — С. 299–306.

8. Попов Е.В. Ринковий потенціал підприємства. – М.: ЗАТ "Видавництво "Економіка", 2002. – 559 с.

9. Романенко Л. Ф. Стратегічній маркетинговий план, його зміст та структура // Економіка: проблеми теорії та практики. — Дніпропетровськ, 2001. — Вип.117. — С.32–40.

10. Соловьев Б.А. Управління маркетингом: 17-модульна програма для менеджерів "Управління розвитком організації". Модуль 13. – М.: Інфра-м-код, 2000. – 288 с.