Даниленко О.В.
Академия труда и социальных отношений, г.Москва
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ В ЗЕРКАЛЕ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Сегодня факт существования корпоративной
благотворительности вызывает в обществе противоречивые реакции. С одной
стороны, многие ждут от новых бизнесменов, что они возьмут на себя все
обязательства советского правительства. И без лишнего шума будут продолжать
держать на балансе предприятия объекты социальной сферы. Но этого не происходит
и люди предъявляют завышенные ожидания на благотворительные программы компаний.
С другой стороны христианская мораль говорит, что милостыня не должна быть
публичной, а тем более приносить коммерческую прибыль. Однако не секрет, что
многие компании используют благотворительность как инструмент PR и маркетинга.
Так участие в акции по спасению популяции амурского тигра, проведенной
предприятиями группы компаний “Пивоварни Ивана Таранова” на Дальнем Востоке
совместно с WWF, позволило сделать локальный брэнд “Амур пиво” брэндом номер
один на Дальнем Востоке.[1]
Обещание отчислять по пять копеек с каждой проданной бутылки резко подняло
популярность этого напитка. Подобной же схемой благотворительности пользуется
страховой компании “РЕСО-Гарантия”.[2]
Анализируя позицию средств
массовой информации в освещении филантропии, прежде всего, необходимо отметить,
сдержанное отношение большинства деловых изданий к этой теме. Причин, по
которым СМИ не уделяют ей серьезного внимания, несколько. Многотиражные
общественно-политические издания традиционно отдают предпочтение информационным
сообщениям, имеющим отношение к политике, экономике и финансам, а также к
общественным и природным катаклизмам. Филантропическая деятельность не
относится к этим сферам и потому практически никогда не попадает ни на первые
полосы, ни в сводки горячих новостей. Кроме того, в области благотворительности
или филантропии не так часто случаются скандалы или просто громкие события, что
также характерно не только для России, но и для других стран мира. Отсутствие
острой событийности не способствует росту популярности темы в СМИ.
Филантропия попала в
заголовки главных новостей только в связи с уходом из нашей страны фонда Сороса
(Института "Открытое общество") и в связи со шпионским скандалом
вокруг «английских камней-шпионов» когда в финансовой зависимости от британской
разведки были обвинены уважаемые некоммерческие организации: «Комитет против
пыток», «Центр развития демократии и защиты прав человека», фонд «Евразия»,
Московская Хельсинкская группа и «Международная уголовная реформа».[3]
В тоже время,
отсутствие развернутой информации о благотворительных акциях компаний нельзя
объяснить несоответствием данной темы формату деловых изданий. Во многих
газетах и журналах существует раздел "Общество", где публикуются
материалы социального характера, но ньюсмекером в 90% случаев является
государство. Если же попытаться проанализировать тематику
"социальных" передач, программ и статей, то филантропия явно остается
вне сферы журналистских пристрастий. Это выглядит особенно странно в контексте
истории российской журналистики, потому что в дореволюционную эпоху тема
благотворительности была одной из самых востребованных. По свидетельству
исследователя А.Горчевой, в России издавались десятки благотворительных газет и
журналов, эта тема была ведущей в политических и литературных изданиях[4].
На основе анализа
деловых изданий можно выделить две основные причины непопулярности темы
филантропии в современных российских СМИ.
1. В период
возрождения благотворительности после начала перестройки (в советские времена
сами термины "благотворительность" и "филантропия" были
практически изъяты из употребления, не говоря уже о деятельности как таковой)
очень быстро появились примеры ее использования для получения особых налоговых
льгот, отмывания доходов и маскировки
неблаговидных деяний. Как раз такие примеры в силу их скандальности привлекли к
себе внимание журналистов и стали предметом многих нашумевших публикаций. Такие
случаи были единичными, в отличие от многих других проявлений честной
филантропической деятельности, но последние оставались практически
незамеченными ни СМИ, ни обществом в целом - негативные примеры наложили
сильнейший отпечаток на отношение прессы к корпоративной благотворительности и
продолжают влиять на восприятие темы до сих пор. В последние два года подобных
скандалов практически не происходит, и высшее руководство страны объявило курс
на социальную политику и поддержку благотворительности. Благодаря чему
постепенно отношение журналистов к теме меняется, это приводит к сокращению
негативных публикаций, при этом общий объем публикаций существенно не
увеличивается.
2. Само понятие
благотворительности (термин "филантропия" является куда менее
привычным и распространенным в журналистской среде) в сознании представителей СМИ
в основном ассоциируется с бизнесом, с богатыми людьми, с "новыми
русскими" и олигархами. Действительно, благотворительность бизнеса
возродилась в России почти одновременно с возрождением самого бизнеса.
Исследования, проведенные десять-пятнадцать лет назад, свидетельствовали, что
побудительными мотивами филантропических деяний в то время были традиционные
христианские и общегуманистические установки - "поделись с ближним",
"помоги нуждающемуся и убогому", "отдай десятину" и т.п.
Бизнесмены не стремились делать свою благотворительность публичной,
предпочитали творить добрые дела тихо, что соответствует нормам христианской
морали.
В последние годы
ситуация значительно изменилась. Многие представители бизнеса поняли, что
необходимо иметь доверительные отношения с сообществом, иначе уровень взаимного
недоверия и даже вражды будет тормозить дальнейшее развитие деловой активности.
Кроме того, российские компании стали оглядываться на своих западных партнеров,
которые не скрывают филантропическую деятельность, используя ее как стратегию
формирования позитивного имиджа. Таким образом, бизнес стал стремиться к тому,
чтобы вывести свою благотворительную деятельность из тени, но столкнулся с
полным непониманием со стороны журналистов, позиция которых по этому вопросу
солидарна, категорична и очень устойчива. Она, с одной стороны, базируется на
тех же христианских установках первых постсоветских филантропов (милостыня не
должна быть публичной), а, с другой стороны, вполне прагматична и даже корыстна:
"Если вы действительно совершаете благотворительный акт, то должны молчать
об этом, если же вы хотите огласки - значит, это реклама, за которую надо
платить".
Встав на такую жесткую
позицию, СМИ пренебрегают интересами аудитории, не предоставляя ей информацию,
потенциально для нее интересную и важную. Тем не менее, это реалии нынешнего
медиа-рынка, и с ними нельзя не считаться. Надо отметить, что в период
экономического кризиса, когда большинство редакций было сокращено до минимума,
практика пропускать статьи с упоминанием названия компании через рекламный
отдел только укрепилась.
В региональных СМИ
социальная тематика в целом и тема филантропии в частности более популярны, чем
в федеральных[5]. Эти
средства массовой информации уделяют внимание событиям, актуальным для того
сообщества, в котором выходит данная газета, журнал или программа. Так как
событий политического или экономического характера происходит не так много, то
социальные проблемы очень часто оказываются в фокусе внимания журналистов.
Более того, региональные СМИ гораздо реже занимают непримиримую жесткую позицию
в отношении всего, что касается филантропии. Они почти всегда упоминают
названия зарубежных фондов и гуманитарных организаций, рассказывая о программах
и мероприятиях, ими поддержанных, и даже порой называют имена корпоративных
доноров. Все представители компаний, осуществляющих филантропическую
деятельность через специальные отделы или фонды, отмечают, что "получить
прессу" в регионах куда легче, чем удостоится внимания федеральных СМИ.
Можно привести в
пример СМИ города Челябинска, охотно освещающие благотворительные акции
компании Amway[6]. В
частности, в челябинской прессе, на протяжении реализации совместного проекта
ЮНИСЕФ и Amway, в рамках которого партнеры
оборудуют около 60 детских игровых комнат в медицинских и социальных детских
учреждениях по всей России, регулярно размещается развернутая информация. Что
же касается формата публикаций, то в основном это описание события, проекта или
программы, происходящих в рамках филантропической деятельности. Аналитические
материалы по данной теме встречаются крайне редко. То же самое относится и к
федеральным СМИ. Характер публикаций в основном положительный, негативные
встречаются редко и, как правило, в печатных СМИ левого толка.
Труднее всего
благотворителям привлечь внимание телевизионных журналистов с федеральных
каналов. Однако с усилением государственной поддержки идеи
частно-государственного партнерства и корпоративной ответственности в
частности, можно прогнозировать, что в скором времени СМИ будут вынуждены
прервать свой бойкот в отношении благотворительной деятельности бизнеса и
заняться серьезной разработкой этой темы - новейшего феномена российской
действительности.
Центральные газеты и
журналы, а также популярные интернет-издания немного чаще, чем телевидение,
обращаются к теме филантропической деятельности, но ее освещение в этих СМИ
никак нельзя назвать регулярным и глубоким. Особенно скептически настроены
главные редактора и обозреватели деловых изданий, таких как "Власть"
и "Деньги". Они не считают тему заслуживающей внимания их читателя,
хотя на самом деле, скорей всего, просто пока слабо разбираются в ней сами.
Особо следует отметить
радийные СМИ. Представители российских и зарубежных институциональных доноров
отмечают[7],
что именно радиожурналисты чаще всего отзываются на их приглашения, посещают
акции и освещают их, не боясь упоминаний имен и названий. Это относится, прежде
всего, к таким радиостанциям, как "Радио России", "Маяк" и
"Свобода".
В отдельную категорию
необходимо выделить СМИ, специализирующиеся на филантропической тематике. Это
несколько журналов, радио и теле программ и одно информационное агентство.
Лидерами по объему публикаций в этой категории СМИ является: журнал Деньги и
благотворительность[8],
Некоммерческое обозрение (НКО), Бизнес и общество, Меценат и мир, Агентство
социальной информации.
[1] Амуры «Амур Пива» с амурским тигром, Рекламные идеи,
январь 2003, http://www.advi.ru/page.php3?id=109
[2] Социальная ответственность, РесоГарантия,
http://www.reso.ru/About/Responsibility/
[3] ЦОС уполномочен замочить, Илья Барабанов, Газета.ру, 23.01.06
[4] Нищенство и благотворительность в России, Горчева
А.Ю., Российский журнал как источник сведений о социальных приоритетах
общества. - М., 1999
[5] Проблемы освещения благотворительности: мифы, история
и современность, Информационный портал «У казана», http://sia13.ucoz.ru
[6] ЮНИСЕФ и «Амвэй» открыли в Челябинске детскую игровую
комнату! Современный городской портал Челябинска,
http://www.mir74.ru/chelyabinsk
[7] По материалам сайта Информационного центра Года
благотворительности www.infoblago.ru
[8] http://www.cafrussia.ru/magazine/publish/,
http://www.nkozakon.ru/magazine/, http://www.b-soc.ru/, http://www.mecenat-and-world.ru/