Экономические науки / 1. Банки и банковская система

К.э.н. Смоляк В.А., Мамченко О.А.

Харьковский национальный экономический университет, Украина

Проблемы совершенствования расчетно-кассового

обслуживания клиентов банков

Расширения уже существующих финансовых учреждений и появления новых приводят к конкуренции по привлечению клиента. При клиентоориентированном подходе основная цель любого банка – удержание клиентов.

Исходя из данных статистики, «старые» клиенты приносят большую часть доходов, а затраты на работу с ними в 5-10 раз ниже, чем на привлечение новых, поскольку, если клиент лоялен, не приходится тратить ресурсы на такие стадии его жизненного цикла, как установление первого контакта, формирование его осведомленности о продуктах и услугах, осуществление первых продаж и т. п. [2]. Если говорить о клиентах, то наиболее эффективно задача их удержания решается путем участия (способствования) банка в их развитии, что предполагает не только продажу уже существующих банковских продуктов и услуг, но и создание новых, необходимых именно им.

На основе анализа получаемой информации, характеризующей клиентов, можно выяснить, как влияют ее основные факторы на реализацию услуг. Также можно определить те характеристики банковских услуг, которые придают им конкурентные преимущества и оценить деятельность банка в целом.

В современной банковской практике западных стран подобные клиентоориентированные технологии получили название «Управление взаимоотношениями с клиентами», или CRM (Customer Relationship Management).

Основная идея системы CRM состоит в максимально полном удовлетворении потребностей клиента, вплоть до тех, потребность в которых он на данный момент не испытывает. CRM-система помогает банку повысить привлекательность своих услуг, учесть предпочтения клиента и грамотно использовать эту информацию. Также CRM позволяет располагать всей информацией о клиентах в режиме «он-лайн» в любом масштабе – от уровня конкретного клиента до уровня группы клиентов и всей клиентской базы.

Современные решения CRM – это электронные системы, включающие два основных элемента: централизованную базу (или базы) данных о клиентах и высокотехнологичный пользовательский интерфейс.

Современное решение CRM строится на следующих принципах:

– наличие единого хранилища информации, в которое мгновенно помещаются и из которого мгновенно доступны все сведения обо всех случаях взаимодействия с клиентами;

– синхронизация управления множеством каналов взаимодействия, почкольку независимо от способа связи с клиентом специалист банка должен получить исчерпывающую информацию о клиенте;

– постоянный анализ собранной информации о клиентах и принятие соответствующих организационных решений (например, определение приоритетов клиентов на основе их значимости для банка, выработка индивидуального подхода к клиенту в соответствии с его специфическими запросами) [1].

В рамках CRM реализуется выполнение следующих функций организации:

– управление контактами (поддержка информации о клиенте и истории контактов с ним);

– управление деятельностью (организация календаря и делового дневника для сотрудников подразделений, работающих с клиентами;

– управление связью (создание самостоятельного программного модуля, отвечающего за передачу информации, ее сохранность и репликацию);

– прогнозирование (предоставление информации о перспективных планах продаж на основе маркетинговых исследований);

– управление возможностями (программное приложение, основанное на базе знаний, содержащее рекомендации по привлечению потенциальных клиентов и описывающее возможные активаторы потребительского спроса);

– управление заказами (поддержка информации о наличии требуемых клиенту услуг, свободных сотрудниках и ресурсах, необходимых для осуществления обслуживания, размещение заказов на обслуживание);

– управление документацией (разработка и внедрение стандартов, настраиваемых отчетов и информационно-рекламных материалов);

– анализ продаж (модуль, который предоставляет возможность аналитической обработки данных продаж как собственных, так и банков-конкурентов);

– формирование базы данных о характеристиках продуктов (самостоятельный или интегрированный модуль системы, отвечающий за хранение информации об альтернативных продуктах и их ценовых характеристиках);

– информационное обеспечение маркетинга.

CRM предоставляет банкам возможность сконцентрировать усилия на определенной целевой аудитории, управлять процессом привлечения клиентов, расширить клиентскую базу и сделать сбыт прогнозируемым. Однако, главным достоинством является – возможность обеспечить единый подход к каждому клиенту со стороны всех сотрудников банка, предоставив клиенту возможность общаться напрямую с наиболее квалифицированными специалистами.

Важный аспект применения CRM заключается в том, что ни одно обращение клиента не будет «потеряно», кроме того, CRM обеспечивает своевременность отклика на обращение клиента и обработку его запроса в течение короткого промежутка времени.

Таким образом, создание единого информационного фонда клиентской базы должно стать первым шагом на пути к использованию и развитию банковской деятельности по расчетно-кассовому обслуживанию клиентов.

Литература:

1. Мрочко М. В. Развитие банковских услуг в всемирной сети Интернет // Финансы Украины. – 2008. – №9. – С. 131-135.

2. Ширинская Е. Б. Операции коммерческих банков и зарубежный опыт // Деньги и кредит. – 2003. – №35. – С. 30.