Донецький національний університет економіки і
торгівлі імені Михайла Туган-Барановського, кафедра банківської справи
Вплив маркетингової діяльності
банків України на їх ефективність.
Кризові явища у світовій економіці спонукають вітчизняні банки до використання всіх можливих засобів для привернення клієнтів. Банки займають перші позиції з обсягу розміщення реклами на телебаченні та зовнішньої реклами, та і у проведенні різноманітних акцій не поступаються роздрібним торговим мережам.
Оцінити вплив цих рекламних компаній досить важко для зовнішнього користувача інформації, тому в першу чергу розглянемо стан депозитних рахунків комерційних банків.
За офіційними даними Національного Банку України на кінець квітня 2009 року депозити фізичних осіб становили 195 млрд. грн., темп їх приросту знизився на 2,6% у річному обчисленні порівняно з 5,8% на кінець березня. Продовжувалося протягом квітня зниження темпів приросту депозитів у національній валюті. Серед нових депозитів у валюті спостерігається наступна тенденція: збільшення обсягів депозитів у євро порівняно з обсягом депозитів у доларах США у абсолютному відношенні, що зображує зниження довіри не тільки до національної валюти, а й до доларів США. Темпи приросту депозитів зі строкам погашення до 1 року збільшилися до 64,4%, від 1 року до 2 років, більше 2 років знизилися і становили відповідно 17,2% та 3,5% у річному обчисленні. Слід відмітити, що продуктова політика банків вчасно змінилася на вимоги ринку з низькою довірою населення до фінансових установ, маже всі банки у 2009 році запровадили короткострокові депозитні програми або програми з можливістю постійного доступу до грошей, що стимулює населення до вкладання коштів.
За попередніми даними НБУ на кінець травня 2009 року дещо змінилася структура коштів фізичних осіб у банках України: відбулося збільшення обсягів коштів до запитання на 0,3% за збільшення загального обсягу коштів фізичних осіб на 0,6%. Це пояснюється перш за все відміною мораторію на дострокове зняття строкових депозитів з банківських рахунків – зміною виду вкладу на вимогу.
Що стосується депозитів підприємств (за винятком фінансових корпорацій), то їх обсяг у річному обчисленні за квітень 2009 року зменшився на 3,2%, залучено ж нових депозитів протягом цього періоду було на 34,9 млрд. грн., що порівняно з середнім обсягом нових депозитів за попередні 12 місяців (51,1 млрд. грн.) залишається доволі низьким показником.
Загальний же приріст депозитів у травні становив 81,5 млрд. грн. при середньорічному за останні 12 місяців – 95,6 млрд. грн. Слід відмітити, що в загальній структурі банківських депозитів депозити в іноземній валюті складають майже 47%, на українському ринку існує лише 2 банківські установи, що не мають депозитів клієнтів у іноземній валюті – Банк “Союз” та Український Банк Реконструкції та Розвитку.
За перший квартал 2009 року 38 банків України з 182 за результатами своєї діяльності були збитковими. Лідерами за рентабельністю активів виявилися Сіті банк (Україна) – 4,19%, Каліон Банк Україна – 3,18%, Банк Ренесанс Капітал – 2,66%, “ТК Кредит” – 1,07%. Інші банки не перейшли одновідсоткову межу, хоча близькими до цього були Мотор Банк, Український Фінансовий Світ та Ощадбанк.
Головна увага банками України з залучення клієнтів до своїх установ приділяється на даний момент іміджевій рекламі та економічно вигідним програмам (акціям, програмам лояльності тощо).
На думку західних спеціалістів зовнішня реклама стає дієвою лише за умови її розміщення не далі 700 метрів від банківського відділення, іміджеву ж зовнішню рекламу більшість спеціалістів взагалі вважають неефективною. Зовнішня реклама повинна нести у собі інформацію про певний банківський продукт. Вдалим прикладом іміджевої реклами можна вважати рекламу ВАТ ВТБ Банк, її вдача перш за все пояснюється прихильністю населення України до Російської Федерації в умовах постійної політичної нестабільності, особливо на сході.
В пошуках нових прибуткових клієнтів банки проводять безліч акцій, зараз навіть важко знайти банк, що не має вигідних пропозицій. Заробити прихильність клієнта лише за допомогою певних економічних стимулів – досить складно, клієнт може піти до іншої установи за більш вигідним обслуговуванням. Клієнт, приходячи до відділення банку повинен відчувати в першу чергу свою значимість для цієї установи, індивідуальність його обслуговування. Нажаль вітчизняні банки у своїй більшості ще не створили комплексів виховання прихильників свого бренду. Досить часто у банківський практиці проводиться перекуповування працівників фрон-офісу з великим портфелем клієнтів, але цей хід дуже ризикований, бо клієнти віддані саме цьому працівнику і якщо він піде - клієнти підуть разом з ним.
Отже, використання банками класичних рекламних прийомів не дає досить високого результату та не справляється зі своїм головним завданням на сьогоднішній день – поверненням довіри до фінансового сектору країни. Для підвищення ефективності діяльності фінансових установ сервіс повинен бути більш персоніфікованим. Виховання прихильності до певного бренду – справа важка, ресурсномістка та довгострокова, але тільки таким чином банк зможе відстояти свою частку ринку.
Література: