Балабанова
Л.В., Балабаниць А.В.
Донецький
національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського
Канали маркетингової взаємодії: сутність, характеристика і ключові процеси
В умовах
економіки сучасного типу маркетингову діяльність
варто розглядати з позицій
всеохоплюючого, безмежного в часі і просторі процесу взаємодії, що характеризується взаємообміном, спільною погодженістю й
обумовленістю, що підтверджує пріоритетність концепції маркетингу
взаємодії.
Важливою
складовою концепції маркетингу взаємодії є формування портфеля каналів
маркетингової взаємодії.
В маркетингу термін
“канал” традиційно використовується в сфері
розподілу. Але, слід відзначити, що теорія каналів передбачає два наукових напрямки:
економічний, в якому акцентується увага на витратах, функціональній диференціації,
побудові каналів розподілу і
соціальний, де увага дослідників сконцентрована на поведінкових процесах,
феноменах власті та конфліктах [1, с.681].
Для комплексного дослідження соціальної компоненти в
функціональній структурі маркетингового каналу вважаємо за доцільне ввести
поняття “маркетинговий канал взаємодії”,
під яким слід розуміти сукупність формальних зв’язків підприємства з суб’єктами
маркетингової взаємодії (споживачами, постачальниками, маркетинговими
посередниками, конкурентами) з метою управління
трьома маркетинговими потоками (інформаційним, розподільчим, комунікаційним), що
спрямовані на створення очікуваної цінності для кінцевих споживачів і
забезпечення синергічного ефекту
від партнерства. Під потоком в даному
контексті розуміємо “сукупність функцій, які послідовно виконуються учасниками каналу” [2,с. 24].
Кожний маркетинговий
канал являє собою складну технічну й
адміністративну систему, що координує реалізацію різних маркетингових взаємозв’язків,
для правильного управління якою
необхідно враховувати цілі, інтереси
і поведінку кожного суб’єкта каналу.
На кожному рівні каналу маркетингової
взаємодії формуються певні маркетингові
відносини підприємства між суб’єктами маркетингової взаємодії, які можуть
здійснюватися на на двох різних
платформах: між різними видами бізнесу, так звана платформа b-2-b
(business -to-business); між бізнесом і
споживачами, або платформа b-2-c (business-to-consumer ) (рис.1).
|
b-2-с –платформа
маркетингової взаємодії
|
|
|
b-2-b –платформа маркетингової взаємодії
|
|
|
Рис.
1. Суб’єкти маркетингової взаємодії.
При цьому слід зазначити, що основні принципи концепції
маркетингу взаємодії на різних платформах
діють по-різному. Основні види каналів
маркетингової взаємодії в залежності від рівнів взаємодії та платформи, на якій
вони функціонують, наведено в таблиці 1.
Для каналу
маркетингової взаємодії І типу, що
ініціюється бізнесом і спрямований на бізнес, характерний один горизонтальний
рівень взаємодії “підприємство-конкурент”.
Канал маркетингової взаємодії другого типу відноситься до
вертикальних каналів, функціонує на b-2-с–платформі
і має один рівень взаємодії “підприємство-споживачі”. В межах цього каналу реалізуються
маркетингові відносини підприємств-виробників з кінцевими споживачами.
Підприємства-виробники
в рамках вертикального каналу ІІІ типу встановлюють маркетингові
відносини із маркетинговими посередниками. Учасниками ІV типу вертикального
дворівневого каналу маркетингових відносин виступають підприємства, які
ініціюють взаємодію з постачальниками і маркетинговими посередниками. Канал
маркетингової взаємодії V
типу – це вертикальний дворівневий канал змішаного типу, в структурі якого
представлено маркетингові відносини як на
b-2-b так і на b-2-с платформах.
Кількість
каналів маркетингової взаємодії залежить від рівня ступеня диверсифікованості
товарного портфеля підприємства.
Дуже важливим, на наш погляд, є розгляд концепції маркетингу взаємодії з позиції процесного
підходу. Розуміння процесу в рамках різних наукових напрямків у цілому можна
назвати схожим. На думку Дж. Джурана, одного з найбільш авторитетних фахівців в
області менеджменту якості, процес являє собою систематичну серію дій, спрямованих
на досягнення цілей [3]. Стандарт ISO
9000 визначає процес, як сукупність взаємозалежних і взаємодіючих видів
діяльності, що перетворюють входи у виходи [4].
Процес, як базову категорію
маркетингу взаємодії, розглядають такі спеціалісти, як М. Холмлунд [5],
К. Гренроос [6], Челенков А.П., Гончаров С.Є [7].
Характеризуючи процеси взаємодії з точки зору маркетингу
послуг, М. Холмунд визначає процес сервісної взаємодії як безперервний потік
дій, епізодів і послідовностей, що формують взаємини [5].
К. Гренроос розглядаючи процес
взаємодії у взаємному зв'язку з комунікаційним процесом, підкреслює відмінність
між цими двома процесами, яка виявляється в тому, що комунікаційний процес
зв'язаний із залученням потенційних покупців і перетворенням їх у діючих, тоді
як процес взаємодії пов'язаний безпосередньо з обслуговуванням покупців
[6].
Процес взаємодії зі споживачем, на
думку Челенкова А.П і Гончарова С. Е. складається з прямих комунікацій і
наступної взаємодії в процесі обслуговування [7.с.23].
Базуючись на
наведених вище теоретичних поглядах, визначимо процес взаємодії, як сукупність
процедур, що виконуються постійно і
послідовно, за допомогою яких формуються і здійснюються маркетингові відносини. Процедура, як первинний елемент процесу
взаємодії, являє собою якусь сукупність:
дія (вплив) інтегратора взаємодії і відповідна реакція суб'єкта взаємодії.
Основні процеси взаємодії на кожному з
рівнів маркетингового каналу взаємодії
представлено на рис.2.
Таким
чином, маркетингові відносини підприємства в рамках маркетингового каналу
взаємодії здійснюються між суб’єктами маркетингової взаємодії за трьома напрямками:
-
маркетингові відносини зі споживачами;
-
маркетингове відносини з бізнес-партнерами: постачальниками і маркетинговими посередниками, які надають підприємству
ділові послуги.
-
маркетингові відносини з конкурентами.
В основі маркетингу відносин зі споживачами покладено розвиток
і підтримку довгострокових, надійних зв'язків з індивідуальними споживачами.
Ф. Котлер виділяє кілька рівнів у
процесі формування маркетингу взаємин з покупцями: базовий маркетинг
(підприємство просто реалізує товари)
→
реактивний
маркетинг (підприємство продає свої товари і заохочує споживача негайно звертатися
у випадку виникнення яких-небудь питань, пропозицій або скарг)→
відповідальний маркетинг (підприємство через певний час після продажу товару
ініціює зворотний зв'язок для аналізу
задоволеності покупця покупкою і виявлення його пропозицій з удосконалення
товару) → проактивний маркетинг (торгові представники компанії час від
часу пропонують споживачам більш досконалі або нові товари) →
партнерський маркетинг – компанія працює в безперервної взаємодії з крупними
споживачами; партнери здійснюють спільний пошук шляхів раціонального
використання засобів і ефективного ведення справ) [8, с. 106].
Значна
увага у маркетингу взаємодії підприємства приділяється партнерським відносинам
з постачальниками, тому що успішна комбінація характеристик пропозиції постачальника,
з одного боку, іміджу і якості обслуговування, забезпечуваних торговельним підприємством
– з іншого, створюють ефект синергізму, спрямований на споживачів. Для забезпечення
такого ефекту при формуванні асортиментної політики, підприємствам необхідно
спрямовувати свої зусилля на пошук оптимального співвідношення між збутовою стратегією
постачальника і своєю, яка визначається особливостями цільових сегментів споживачів.
При цьому основним критерієм вибору постачальника повинна бути його здатність
зосереджувати зусилля не тільки на продажу свого товару посередникові
(торговельному підприємству), але і на цільовому кінцевому споживачеві.
Взаємовідносини торговельних підприємств із постачальниками
і посередниками спрямовано на
досягнення конкурентних переваг за рахунок ефективного менеджменту ланцюжка
постачань, орієнтованого на підвищення
інноваційної активності, зниження цін, прийняття заходів, які усувають протиріччя
усередині ланцюжка і поліпшують зв'язки між її ланками.
Розглядаючи особливості формування взаємин підприємства із конкурентами, слід зазначити, що
конкуренція є ефективним методом взаємної координації індивідуальних дій
суб'єктів ринку. Кожне конкуруюче підприємство прагне сформувати свою ринкову
стратегію, успішність якої багато в чому залежить від стратегій, прийнятих
конкурентами. Звідси неминуче непряма взаємодія конкурентів. Суперництво між
конкурентами не виключає і співробітництва між ними. Конкуренти можуть
забезпечити собі певні конкурентні переваги, створивши стратегічний альянс
або мережу співробітництва.
Міжфірмові
комунікації з конкурентами в рамках маркетингу взаємодії повинні ґрунтуватися
на тому, що конкурентів можна розглядати як бізнес-партнерів з питань впливу на
постачальників, контактних аудиторій, громадськість. Першорядна роль у цьому
процесі приділяється дотриманню маркетингової етики
підприємствами-конкурентами.
У
процесі взаємодії підприємств-конкурентів у даний час з'являються нові типи партнерства:
сомаркетинг – партнерство з метою найкращого обслуговування споживачів, собрендинг
– взаємини між двома або більш компаніями, що поширюють свої торговельні марки
на один тип продукту.
Щоб
в рамках маркетингових
каналів взаємодії розвивалися партнерські
взаємовідносини, необхідно, як слушно вказують деякі вчені [2, с. 44] виконання
наступних умов: признання взаємозалежності учасників каналу; тісний
взаємозв’язок і співробітництво учасників
каналу; точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обов'язків
кожного учасника маркетингового каналу; погодженість дій, спрямованих на
досягнення загальної мети; довіра і взаємозв'язок учасників каналу.
. Таким
чином, можна зробити наступні висновки.
У системі маркетингової взаємодії всі
маркетингові відносини підприємства, які
знаходяться в стану складного динамічного процесу взаємовпливу, повинні
бути взаємопов’язаними, взаємообгрунтованими
та інтегрованими в єдиний структурно-функціональний комплекс – канал
маркетингової взаємодії.
Існуючі і потенційні маркетингові
канали взаємодії підприємства , які є багатоплановими,
різними за набором можливих комбінацій, формують портфель маркетингових каналів взаємодії, що визначає межі поля
маркетингової взаємодії, його
інфраструктуру і характерні риси.
Важливою
функцією системного управління маркетинговою взаємодією виступає управління
портфелем каналів маркетингової взаємодії, що забезпечує створення оптимальної
комбінації, підтримку і розвиток
маркетингових відносин з
суб’єктами маркетингової взаємодії у відповідності до стратегічних цілей підприємства.
Література.
1. Классика маркетинга
/ Сост. Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.
2. Штерн Льюис, В., Ель-Ансари, Адель, И., Кофлан, Энн, Т.
Маркетинговые каналы, 5-е изд.: Пер. с англ. – М.:Издательский дом “Вильямс”,
2002.- 624 с.24.
3. Leonard J., Gray A.E. Process Fundamentals. Note.
Harvard Business School, 1999.
4. Міжнародний стандарт ИСО 9000:2000. Системи менеджменту
якості. Основні положення і словник.
5. Holmlund M. Perceived Quality in Business Relationship.
Publication of Swedish School of Economics and Business Administration № 66,
1997.
6. Gronroos C. Service marketing. –Lexingston: books, 1990
7. Челенков А., Гончарів С. Деякі аспекти концепції
маркетингу взаємодії // Маркетинг. -
2006. - .№ 6 (91) – С. 17-3.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е узд./ Ф. Котлер. –
СПб.: Питер, 2004. – 800с.
