Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Шумилова Ю.А., Бурко Е.А.

Тюменский государственный университет, Россия

Использование бенчмаркинга для повышения эффективности клиентских подразделений ОАО «Запсибкомбанк»

Актуальность данной темы для Запсибкомбанка (ЗСКБ) определяется тем, что конкуренция на рынке банковских услуг и борьба за корпоративных и индивидуальных потребителей постоянно увеличивается. В этих условиях использование лучших достижений конкурентов и их опыта в реализации бизнес-процесса обслуживания потребителей позволит повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности банка.

Как правило, окончательное решение о выборе партнера по банковским услугам человек, будь он физическим лицом или представителем юридической организации, делает на основании личностного общения с сотрудниками банка.

Существует немало ситуаций, когда потенциальный клиент, впервые пришедший в банк, попадает в тесное серое помещение без оборудованных мест ожидания. Для того, чтобы получить необходимую информацию, ему приходится отстоять очередь. После чего клиента нагружают кипой необходимых к заполнению бумаг без всякой помощи со стороны банковских работников.

Административные проверки и аттестации могут решить эту проблему только отчасти, так как известно, что в ситуации экзамена персонал мобилизуется и старается показать себя с лучшей стороны, в то время как в течение рабочего дня некоторые из сотрудников позволяют себе расслабиться.

Выходом могут стать периодические проверки персонала, который участвует в непосредственном общении с клиентами различных уровней, как по телефону, так и при личных встречах методом таинственных покупателей.

С помощью тайных покупателей можно оценить не только владение сотрудником информацией об услугах, корпоративными стандартами и технологией продаж, но и степень применения этих навыков на практике; умение общаться с различными типами сложных клиентов и находить решения из непростых ситуаций, работу с возражениями, умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.

Анализ текущей ситуации в Департаменте корпоративного бизнеса «Запсибкомбанк» ОАО показал, что существующая структура и система работы с корпоративными клиентами, является неидеальной, так как не способна в полном объеме квалифицированно и качественно обслужить обращающихся в банк клиентов, что снижает конкурентоспособность банка по отношению к основным конкурентам.

Для того, чтобы понять, насколько хорошо организовано обслуживание корпоративных клиентов и есть ли на данном участке «слабые места», был проведен функциональный бенчмаркинговый анализ обслуживания корпоративных клиентов в банках г.Тюмени. Из множества видов бенчмаркинга данный вид анализа был выбран потому, что он позволяет наиболее полно изучить процесс работы с корпоративными клиентами внутри банка, сопоставить его бизнес-процессами конкурентов; исследовать специфические продукты и услуги, предоставляемые клиентам другими банками.

Данный анализ проводился на основе методики Mystery Shopping, где оценка деятельности банков в части обслуживания корпоративных клиентов осуществлялась на основе следующих групп показателей. В скобках даны максимально возможное количество баллов по этому показателю:

1 группа: сложность поиска здания. (Макс. – 6 баллов).

2 группа: показатели внешнего состояния банка. (Макс. – 10 баллов).

3 группа: показатели внутреннего состояния банка. (Макс. – 12 баллов).

4 группа: дисциплина сотрудников и общая обстановка в банке. (Макс. – 8 баллов).

5 группа: внешний вид персонала. (Макс. – 6 баллов).

6 группа: организация работы сотрудников. (Макс. – 6 баллов).

Максимально возможное количество баллов по всем группам показателей – 48. О качестве обслуживания можно судить, если общее количество баллов попадает в следующие интервалы:

0 – 23 баллов – низкий уровень обслуживания;

24 – 33 баллов – средний уровень обслуживания;

34 – 48 баллов – высокий уровень обслуживания.

Результаты анализа показали, что среди исследуемых банков лучшее обслуживание своим клиентам по сравнению с конкурентами обеспечивают такие банки, как «Альфа-Банк», «Северная Казна», «ЗСКБ». Это говорит о высокой культуре обслуживания клиентов и направленности банков на полное удовлетворение имеющихся потребностей.

Также проведенный анализ выявил ряд слабых сторон в обслуживании корпоративных клиентов, таких как отсутствие консультантов, отсутствие специально организованных мест вне кабинета для ожидания клиентов и самостоятельного заполнения документов, отсутствие гардероба для клиентов внутри помещения, слабая информационная поддержка клиентов, достаточно длительное рассмотрение пакета документов и открытие счетов, высокая температура воздуха внутри помещения в летнее время года.

Литература:

1. Конкурентоспособность российских банков: снижение издержек и цены банковских услуг // Оперативное управление и стратегический менеджмент в коммерческом банке. - № 6. - 2005 г.

2. Пахомов В.Ю. Маркетинговые и коммуникационные стратегии продвижения банковских кредитных продуктов // Банковское кредитование. - N 3. - 2006 г.

3. Сорокин М. Нефинансовые показатели деятельности клиентских подразделений: сбор данных и исследования // Маркетинг и маркетинговые исследования. – №6. – 2006 г.