Базь М.О.

аспірантка кафедри промислового маркетингу НТУУ «КПІ»

Сакун А. О.

студент кафедри промислового маркетингу НТУУ «КПІ»

Роль контролінгу в маркетинговій діяльності промислових підприємств

Маркетингова діяльність передбачає прийняття управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії. Проте, на будь-якому етапі діяльності, головним питанням є ефективність рішень, що приймаються. Для прийняття ефективних управлінських рішень необхідно, по-перше, інформаційне забезпечення даного процесу, а, по-друге, оцінка ефективності рішень. Як відомо, при плануванні та контролю маркетингової діяльності, найбільші помилки стосуються вибору методів аналізу даних, і як наслідок – невірні результати. Успіх будь-якого підприємства багато в чому залежить не від  наявних у його розпорядженні ресурсів, не від обсягу коштів і навіть не від сприятливого господарського середовища, а від управління,  його якістю й ефективністю. Тому без  наявності системи керування, адекватної ринковим відносинам, вирішити зазначене вище завдання практично неможливо. Отже, виникає  потреба у використанні контролінгу. Сутність та поняття контролінгу розглядається у багатьох літературних джерелах, зокрема таких авторів, як Баканова М., Барнгольца С., Дайле А., Данілочкіної Н., Жевави О., Зібенгейма К., Зунда А., Івашкевича В., Карминського, О., Ковальова В., Круглова М., Майєра Э., Оленева Н., Полякової С., Прімака О., Самочкіна В., Сидорова І., Фалько С., Фольмута X., Шеремета А. та ін.

В багатьох літературних джерелах до числа основних сфер, на які розповсюджується функції контролінгу відносять: фінансову сферу; сферу реального інвестування (якісний ріст необоротних активів); сферу управління ринковою капіталізацією бізнесу; виробничу сферу; сферу кадрового забезпечення;  інноваційну сферу. Проте, недостатнє та незначне місце в літературі посідає маркетингова діяльність як одна зі сфер здійснення контролінгу. Зважаючи на це, виникає необхідність у визначенні ролі контролінгу в маркетинговій діяльності.

Для визначення ролі контролінгу в маркетинговій діяльності необхідно розглянути сутність даного поняття. Сам термін зародився в Америці, в 70-і роки поширився на Західну Європу, а потім на початку 90-х й на СНД, визначення контролінгу представлені в цілому ряді робіт [1-10 та ін.].  Так, Дайле А. стверджує, що «контролінг - це процес, що розуміється на оволодінні економічною ситуацією на підприємстві» [3; 11].  Майер Е. і Манн Р. вважають, що «під контролінгом варто розуміти концепцію ефективного керування фірмою й забезпечення її довгострокового існування» [6; 9]. Фольмут Х. пропонує «більш широке й загальне розуміння контролінгу як цілісної концепції економічного керування підприємством» [8; 5]. Контролінг – це управління майбутнім для забезпечення довгострокового функціонування підприємства та його структурних одиниць     [10; 317].  Проте, на нашу думку, найбільш вдалим є визначення Фалько С. [7], який поєднує дві складові: контролінг як філософія й контролінг як інструмент.  Контролінг - філософія й спосіб мислення керівників, орієнтовані на ефективне використання ресурсів і розвиток підприємства (організації) у довгостроковій перспективі. Контролінг - орієнтована на досягнення цілей інтегрована система інформаційно - аналітичної й методичної підтримки керівників у процесі планування, контролю, аналізу й прийняття управлінських рішень по всіх функціональних сферах діяльності підприємства. Основним функціями контролінгу є наступні: 1. інформаційно-сервісна; 2. коригуючи; розрахунково-контрольна за центрами відповідальності (затрати, доход, прибуток, інвестиції), [4].

Отже, цільове завдання контролінгу - побудова на підприємстві ефективної системи прийняття, реалізації, контролю й аналізу управлінських рішень. На підставі вище зазначеного та аналізу літератури за даною тематикою визначимо задачі контролінгу відповідно етапів маркетингової діяльності (див. таблицю).

 

 

Таблиця. Задачі контролінгу на етапах маркетингової діяльності

ЕТАП МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

ЗАДАЧА КОНТРОЛІНГУ

Усвідомлення та формулювання управлінської проблеми або можливості
  • визначення критеріїв формулювання проблеми / можливості
  • надання інформаційної бази
  • скорочення часу визначення управлінської проблеми / можливості
  • розробка інструментарію для планування, контролю й прийняття управлінських рішень

Аналіз маркетингового середовища
  • координація  і розробка консолідованого плану
  • визначення оптимальні методи аналізу маркетингової інформації
  • рефлексія альтернативних варіантів рішення проблеми/ реалізації можливості

Маркетингові дослідження
  • аналіз маркетингової інформації
  • облік і контроль витрат і результатів

Сегментація ринку та відбір цільових сегментів
  • збір найбільш значимих для прийняття рішень даних
  • узгодження функцій підрозділів при розробці стратегій

Позиціонування та розробка конкурентної стратегії
  • збір найбільш значимих для прийняття рішень даних
  • узгодження функцій підрозділів при розробці стратегій

Розробка комплексу маркетингу
  • збір найбільш значимих для прийняття рішень даних
  • консультації з вибору коригувальних заходів і управлінських рішень

Реалізація та контроль маркетингової стратегії
  • узгодження функцій підрозділів при реалізації маркетингової стратегії
  • аналіз відхилень, інтерпретація причин відхилень плану від факту й вироблення пропозицій для зменшення відхилень
  • підготовка й поточна актуалізація інформаційної бази для підтримки управління

 

В даному досліджені елементом наукової новизни є визначення задач контролінгу, як інтегрованої системи управління підприємством на кожному етапі маркетингової діяльності для прийняття управлінських рішень. Дані результати мають, як теоретичне, так і практичне значення. По-перше, визначенні задачі узагальнені та систематизовані відповідно до етапів маркетингової діяльності, які, на нашу думку, доводять що контролінг є інформаційно-аналітичною й методичною підтримкою управління  підприємством. По-друге, результати дослідження вказують, які саме задачі виконує контролінг на кожному етапі ефективного планування, реалізації та контролю маркетингової діяльності. Отримані результати дослідження передбачають подальші наукові розробки за даним напрямом у вигляді рекомендацій інформаційного забезпечення для прийняття управлінських рішень щодо оцінки конкурентоспроможності інноваційних продуктів промислових підприємств.

Література:

1.     Готтхард П. Уточнение содержания контроллинга как функции управления и его поддержки [Электронный ресурс] / П. Готтхард,  Шерм Э. / http://quality.eup.ru/MATERIALY2/usk.htm

2.     Грамотенко О.. Контроллинг. (Что? Зачем? Кому? Как?) [Электронный ресурс] / http://www.cfin.ru/management/controlling/what_is_controlling.shtml

3.     Дайле А. Практика контроллинга [Текст] / А. Дайле. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 336 с.

4.     Карманова В., Круссер Н. Роль контроллинга в совершенствовании корпоративного управления [Электронный ресурс] / http://www.syktsu.ru/vestnik/2006/2006-1/8.htm

5.     Карминский А. Контроллинг в бизнесе: методологические и практические основы построения контроллинга в организациях [Текст] /  А. Карминский, Н. Оленев, А. Примак, С. Фалько. - М. : Финансы и статистика, 1998. - 256 с.

6.     Манн Р. Контроллинг для начинающих: пер. с нем. [Текст]  / Р. Манн, Е. Майер. – М. : Финансы и статистика, 1992. – 304 с.

7.     Фалько С. Контроллинг на предприятии [Текст] / С. Фалько, В. Носов. -  М.: Знание России, 1995. - 80 с.

8.     Фольмут Х. Инструменты контроллинга от А до Я [Текст] / Х. Фольмут. – М. : Финансы и статистика, 2001. – 288 с.

9.     Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: пер. с нем. [Текст] - М. : Финансы и статистика, 1997. – 800 с.

10. Шеремет А. Управленческий учет: учебник / А.Шеремет, О. Николаева, С. Полякова. – М. : ФБК-Пресс, 2005. – 344 с.