К.э.н. Скляр Е.Н., асс. Дубаневич
Е.В.
Брянский государственный технический университет
Исследование предпосылок и использования концепции брэнд-интегрированного
менеджмента на промышленном предприятии
Рассматриваются вопросы
возникновения и использования на отечественных промышленных предприятиях
концепции брэнд-интегрированного менеджмента -
новой концепции управления маркетингом.
В условиях динамичного
развития российского рынка возникает необходимость развития управленческой
науки и появления новых концептуальных
решений, позволяющих повысить эффективность управления промышленным
предприятием. Одним из таких решений является концепция брэнд-интегрированного менеджмента.
Брэнд-интегрированный
менеджмент – это концепция управления маркетингом на промышленном
предприятии, основанная на интеграции ценностного образа брэнда с внутренними и
внешними факторами бизнес-среды, посредством персонифицированного способа
установления долгосрочных отношений с персоналом, потребителями и др. стратегическими
партнерами.
Исходя из особенностей предлагаемой системы управления
маркетингом -
брэнд-интегрированного менеджмента, возникает необходимость уточнения определения
понятия «брэнд».
За всю историю
существования брэнд-менеджмента зарубежная экономическая наука накопила значительные
знания в области теории и практики управления
брэндом. К сожалению, в советский период российская наука управления брэндом развивалась
самостоятельно и несколько обособлено, поэтому в настоящее время российскими специалистами в области брэнд-менеджмента внимательно изучается
зарубежный опыт.
Анализ зарубежных
подходов к управлению брэндами позволил выявить две основные его модели англо-американскую
и японскую, сравнительная характеристика которых представлена в табл. 1.
Таблица 1 –
Сравнительная характеристика японской и англо-американской моделей
брэнд-менеджмента.
|
Показатели
|
Японская модель
|
Англо-американская
модель
|
|
Философия
фирмы
|
Со
сменой руководства философия и ценностная структура брэнда не изменяются.
Кадры остаются, так как действует система «пожизненного найма»
|
Замена
руководства фирмы сопровождается сменой управленческих работников и часто
проведением ребрэндинга
|
|
Основные
виды брэнда
|
Корпоративный
брэнд + семейство суббрэндов
|
Индивидуальные
брэнды
Родственные,
«зонтичные» брэнды
|
|
Название
брэнда
|
Основано
на репутации фирмы-производителя как надежного, вкладывающего в научные разработки
|
Основано
на уникальных свойствах конкретного товара, которые подтверждаются регулярными
рекламными акциями
|
|
Размер
инвестиций в запуск нового брэнда
|
Высокие
в производство, низкие в запуск суббрэнда, т.к. уже известен корпоративный
брэнд, гарантирующий качество
|
Высокие
и в производство, и в рекламу, т.к. изначально имя брэнда незнакомо потребителю
|
|
Срок
окупаемости инвестиций в новый брэнд
|
Начинает
приносить прибыль сразу после выхода товара на рынок. Окупается быстро
|
Приносит
прибыль после признания покупателей, т.е. через несколько лет
|
|
Источники
инвестиций
|
Имидж
всей корпорации
|
Успешные
индивидуальные брэнды, существующие несколько лет
|
|
Срок
жизни брэнда
|
Зависит
от срока жизни конкурентоспособного товара. При исчезновении товара исчезнет
и брэнд
|
Может
существовать десятки лет, не смотря на изменение свойств и состава самого товара
|
В соответствии с концепцией брэнд-интегрированного
менеджмента под брэндом понимается
сложная система взаимодействия субъектов рынка на основе ценностного, глубоко
личностного подхода к реализации бизнес-процессов, целью которой является повышение
стоимости бизнеса в целом.
Ввиду того, что в
настоящее время российские рынки товаров и услуг интенсивно развиваются, и
продукция отечественных предприятий успешно начинает конкурировать с западными
брэндами, на российских предприятиях назрела необходимость появления кардинально новой системы управления предприятием, основу
которой должен составить брэнд, позволяющий успешно интегрировать некоторые
бизнес-процессы.
Переход к концепции брэнд-интегрированного менеджмента
несложно проследить при изучении взаимосвязи эпох предпринимательства и эволюции
взглядов на брэнд, которые в свою очередь определяют степень использования и
роль брэнда и предпосылки возникновения новой брэнд-ориентированной концепции
управления.
Результаты анализа эволюции функций брэнда
представлены в табл. 2.
Приведенная таблица, разумеется, несколько упрощает
реальные процессы переходов, однако определенное соответствие эпох развития
предпринимательства и этапов развития управления маркетингом, которые, в свою
очередь, определяли изменение роли брэнда в управленческой деятельности
организации, налицо. Соответственно, можно сделать вывод о том, что развитие
брэнда также имеет четкую логику и в значительной мере определяется развитием
систем управления маркетингом, эволюционирующих под воздействием внешней среды.
Более того, понимание брэнда и его функций зависит от той системы управления,
которая является наиболее актуальной в конкурентных условиях.
На
рис. 1 представлена циклическая модель реализации стратегии
брэнд-интегрированного менеджмента.
В качестве обобщающего
показателя интеграции и эффективности системы управления будет служить
«стоимость брэнда», непосредственно влияющая на стоимость бизнеса.
К основным принципам
управления промышленным предприятием на основе концепции брэнд-интегрированного
менеджмента относятся:
-
ориентация
деятельности на повышение стоимости бизнеса;
-
сопричастность,
идентификация ценностей потребителей и брэнда, брэнда и фирмы, фирмы и
сотрудников;
-
максимальное
использование возможностей внешней среды и адаптивность к изменениям;
-
высокая
социальная ответственность и др.
Рис. 1 – Цикл управления промышленным
предприятием на основе концепции брэнд-интегрированного менеджмента
Подводя итоги, отметим,
что предпосылки возникновения и использования концепции «брэнд-интегрированного
менеджмента» на промышленном предприятии налицо. Более того, для многих
предприятий следование концепции «брэнд-интегрированного менеджмента»
обязательный, если не единственный шаг на пути к лидерству.
список
использованной литературы
1. Пасютина Е., Евстафьев в. Западный
и восточный подходы к созданию брэндов // БОСС. – 2003. - №5.
2. Тульчинский Г.Л., Терентьева
В.И. Каждый сотрудник в ответе за брэнд.
– М: Изд-во «Вершина», 2006.