Технология продвижения продукции на рынок

Кругляк Е. С.

Технология продвижения продукции на рынок.

В условиях конкурентного давления на потребительских рынках производители стараются использовать наиболее эффективные инструменты продвижения своей продукции. Однако, при этом у большинства производителей недостаточно средств, для использования всего комплекса мероприятий. В этой ситуации наиболее актуальной задачей является поиск и сочетание различных инструментов продвижения.

В мировой практике наиболее эффективным инструментом продвижения продукции на рынок является телевидение. Телевидение охватывает рекламным сообщением практически всю аудиторию потенциальных потребителей. С помощью телевидения оказывается постоянное воздействие на потребителей. Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствия избирательности и негибкость[3, с. 366]. Достижение наибольшего эффекта происходит за счет максимальной частоты выхода рекламных роликов.

В зарубежной экономической литературе такой подход называется «ударным воздействием». Под «ударным воздействием» понимают повторение рекламного ролика несколько раз в одной и той же еженедельной передаче. К «ударному воздействию», как правило, прибегают предприятия для продвижения новых марок. Основной принцип «ударного» воздействия: «Лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ничего не добиться от многих» [2, с.513]. В Украине «ударное воздействие» имеет несколько другой вид. Рекламный ролик одного и того же товара повторяется не 1-2 раза в неделю, а каждый день в нескольких передачах. В данном случае высокая частота повторов рекламных роликов переходит в навязчивость и приводит не к положительному результату покупки, а к потери заинтересованности в данном товарех[1, c.256]. При этом следует отметить, что к высокой частоте рекламирования своей продукции прибегают производители, качество продукции которых не отличается от конкурентов, т.е. при покупке товара, потребитель не почувствует разницы от использования продукции той или иной марки.

Анализ рекламных роликов на трех ведущих каналах Украины (Интер, 1+1, ICTV) показал, что наиболее рекламируемыми являются 4 группы товаров: косметические средства, пиво, мобильная связь и продукты питания (товарные группы представлены в соответствии с частотой повторений рекламных роликов) (Рис.1). Затем с небольшим отставанием находятся лекарственные препараты и средства бытовой химии, имея одинаковое количество повторений.

Рис.1. Частота повторений выхода рекламных роликов товарных групп на центральном телевидении.

Необходимо, также отметить, что из всего объема рекламируемой продукции основную часть составляет продукция иностранных производителей и совместных предприятий. Наибольший удельный вес имеют рекламные ролики косметических средств, в среднем 19,2% в общем количестве в день. Эта товарная группа представлена широким ассортиментом продукции, которая производится в основном иностранными предприятиями. Например, L`Oreal, и Garnier, кроме этого компания «Проктер энд Гембл Украина», которая преимущественно представлена брендами Pantene Pro-V, Head & Shoulders и др. Можно выделить также несколько российских марок, таких как Черный жемчуг и 100 рецептов красоты.

После косметических средств на втором месте находятся рекламные ролики товарных марок пива (11,42%). При этом следует отметить, что преобладает реклама товарных марок, которые принадлежат отечественным производителям. Например: «Оболонь», Черниговское, Славутич, Рогань. Следовательно, можно сделать вывод о том, что на рынке пива наблюдается жесткая конкуренция, в которой отечественные товаропроизводители занимают устойчивые позиции. Активно развивается сегмент лицензионного пива. Наиболее рекламируемые сейчас марки датское пиво Tuborg и австралийское пиво Foster`s, их производство принадлежит шведско-норвежской группе ВВН (Baltic Beverages Holding).

Третье место по частоте рекламных роликов на центральном телевидении занимают операторы мобильной связи (10,96%). На рынке мобильной связи самые заметные - МТС и Киевстар.

После тройки выше рассмотренных лидеров находятся рекламные ролики товарных марок продуктов питания. При этом используют центральные каналы телевидения в основном совместные предприятия. Из отечественных производителей наиболее часто встречается торговая марка майонеза «Щедро».

Одинаково рекламируются лекарственные препараты и бытовая химия(7,6%). Почти все лекарственные препараты и бытовая химия выпускаются по лицензии.

Многие отечественные производители не имеют возможности рекламировать свою продукцию на телевидении в результате отсутствия средств. При этом некоторые торговые марки известны и пользуются успехом у потребителей. Например, никто не сомневается в качестве таких товаров, как «ECCO», «Adidas», «Nike» несмотря на то, что реклама данных фирм повторяется не так часто. Таким образом можно сделать вывод о том, что телевидение не всегда является основным инструментом успешного продвижения товаров на рынок. Существуют другие инструменты продвижения, которые необходимо использовать отечественным производителям.

В современных условиях наиболее актуальна Internet – реклама. Уровень развития Интернет-технологий дает возможность создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ. И при этом стоимость рекламы в сети значительно ниже, чем в обычных масс-медиа, и не зависит напрямую от объема информации. Сегодня каждая уважающая себя компания имеет свой сайт, где при желании можно получить всю интересующую информацию о продуктах или услугах, которые предлагает предприятие.

Целесообразно использовать участие в выставках. Это отличный способ для производителей продемонстрировать свою продукцию непосредственно потенциальным клиентам, пообщаться с ними напрямую. Для развивающихся компаний – это возможность заявить о себе, повысить свою узнаваемость. Для лидеров рынка она служит элементом поддержания уже сформировавшегося имиджа.

Также достаточно эффективно использовать рекламирование товаров с помощью глянцевых журналов. В настоящее время глянцевые СМИ рассчитаны не только на ограниченную аудиторию, существует множество журналов для конкретной аудитории, т.е. для конкретного сегмента таких как «GQ» и «Men`sHeals» и др.. В них преимущественно рекламируются товарные бренды спортивной одежды, автомобилей и др..

Таким образом следует сделать вывод о том, что на сегодняшний день существуют альтернативные телевидению инструменты продвижения продукции, которые с меньшими затратами могут увеличить объем продаж производителям. С помощью правильно подобранной политики продвижения продукции можно сформировать спрос и стимулировать потребителей, и при этом избежать излишней навязчивости.

Список литературы:

1. Попов Б, Кутлалиев А.,Эффективность рекламы-М.:«Эксмо», 2006. – 416 с..

2. Россистер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ.\ под ред. Л.А. Волковой - СПб.:ЗАО «Издательство ”Питер”», 2000.- 656с..

3. Уэллс, Бернет Дж., Мориатти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.:ЗАО «Издательство “Питер”», 1999. – 736 с..