Холод С.В.

Дніпропетровський університет економіки та права, Україна

Розробка та позиціонування нових

страхових продуктів

Основною тенденцією розвитку страхового маркетингу в Україні в найближчі роки стане підвищення уваги до відповідності властивостей страхових продуктів потребам споживачів. Найбільші труднощі для страховиків представляє розробка та позиціонування нових страхових продуктів.

Страховики, як в Україні, так і в економічно розвинених країнах, досить рідко удаються до розробки нових страхових продуктів, вважаючи за краще модернізувати наявні у них пакети послуг чи копіювати вдалі розробки ринкових лідерів. Тому в останній час в Україні в середовищі страховиків підвищився інтерес до успішних дій компаній, що займають на ринку передові позиції. Такі підходи до оновлення власного асортименту пов'язані з тим, що розробка нового страхового продукту - справа дорога і ризикована, що може обернутись ринковим провалом. Завжди простіше йти слідом за лідером, використовуючи його досвід і уникаючи його помилок.

Необхідність в новому продукті може виникнути з трьох причин:

1. якщо страховик ще не працював на даному ринку, причому досвід інших компаній його не влаштовує;

2. якщо компанія має намір вирватися в ринкові лідери на певному сегменті;

3. коли потрібно здійснити прорив на певному сегменті, використовуючи як інструмент залучення уваги зовсім новий, незнайомий публіці продукт.

Щоб забезпечити високий рівень продажів, страховий продукт повинен містити одну або декілька простих і зрозумілих для споживача ідей, що виправдовують його покупку, перевершувати за своїми споживчими властивостями аналогічну продукцію конкурентів, але при цьому не виділятися в ряді аналогічних продуктів за своєю ціною в гірший бік. Збільшенню числа продажів страхової продукції сприяє спрощення розуміння клієнтами її економічного механізму, а також вигод, забезпечуваних продуктом.

Розробка нового продукту включає в себе ряд характерних етапів.

Першим етапом є попереднє дослідження для розробки продукту. При цьому відбувається пошук ідеї нового продукту, економічний аналіз ідеї, оцінка можливостей страховика, збір інформації про потенційний ринок та цільовий сегмент майбутнього продукту, аналіз конкуренції на ньому, а також проведення маркетингових досліджень і актуальних розрахунків відносності перспективності обраного сегмента.

Початковою стадією роботи над будь-яким страховим продуктом є поява основної ідеї, що спирається на дослідження страхового ринку і яка витікає з нього. Рішення про розробку продукту може бути «реактивним», тобто викликаним розвитком ринку і реагує на його еволюцію, або «преактивним», що передбачають розвиток споживчих очікувань і потреб. Поява нового продукту може в принципі створити новий клас потреб, що ґрунтуються на раніше прихованих (латентних) потребах. Природно, випередження розвитку ринку несе в собі великий ризик, тому що розрахунки можуть не виправдатися. Велике значення має й те, що страхові продукти не патентуються, у зв'язку з чим копіювання вдалих розробок конкурентами відбувається дуже швидко. Виходом є розробка таких продуктів, які не піддаються широкому розповсюдженню копій, наприклад, послуг, що вимагають великих фінансових вкладень в інфраструктуру і тривалої підготовки персоналу . До таким продуктам відноситься, наприклад, сучасне автострахування, що припускає створення або розвиток контактів з мережею авторемонтних майстерень, придбання машин - евакуаторів, створення автопарку машин, що пропонуються страхувальникам замість пошкоджених на час їх ремонту, організацію диспетчерського центру зі своєю системою зв'язку і т.п. Однак високі витрати виправдовуються - той, хто виходить на ще нерозвинутий в повній мірою ринок першим або пропонує на вже сформованому сегменті новий продукт з якісно вищим рівнем обслуговування, має шанси захопити його значну частину.

Другий етап передбачає розробку технічного боку нового продукту і його рекламної оболонки. Визначаються гарантії, страхові суми, франшизи, тарифи, особливі умови договорів (зокрема, умови дострокового розірвання контракту, що особливо важливо при страхуванні життя), бонус (участь страхувальника у прибутках страховика), страхові премії, умови їх перерахування і т.п. Проводиться юридичний аналіз умов страхування. На даному етапі надзвичайно важливо визначити ступінь привабливості страхового продукту для потенційної клієнтури. Для цього може бути використано тестування страхового продукту на певному сегменті.

Третій етап складається з розробки маркетингової стратегії для нового продукту при його просуванні на ринок. Важлива складова роботи в плані розробки нового продукту – це планування маркетингових зусиль та їх комерціалізації. Планування маркетингових зусиль включає в себе виділення певного бюджету на рекламу, стимулювання продажів, спеціальну підготовку агентів або підготовку спеціалізованої системи збуту страхової продукції. Після цього на підставі наявної попередньо зібраної інформації робиться прогноз прибутків від продажу страхового продукту і витрат на його просування на ринок.

Властивості страхового продукту, хоча і є найважливішим елементом, що визначає вибір страхувальника, але в Україні на першому місці властивості самого страховика - в першу чергу, його надійність. Це пов'язано з тим, що основна причина відмови клієнтів від страхування - це ненадійність страховиків, що ставить під питання самі страхові відносини. Клієнти українських компаній згодні платити більше, і йдуть на менш вигідні умови, якщо знають, що компанія виплатить їм страхове відшкодування.

По мірі розвитку страхування, рівень надійності українських страховиків буде підвищуватися до певного рівня, що забезпечить довіру споживачів, як це вже відбулося в розвинених країнах. Слідом за цим, вимога надійності компанії буде просто винесено споживачами за дужки, як само собою зрозуміле, і в гру вступлять інші фактори вибору. Це неодмінно підвищить значення фактора якості страхового захисту і виведе його в число параметрів, що визначають комерційний успіх або неуспіх страховика. Це викличе підвищення інтересу компаній до розширення номенклатури та підвищення якості страхових продуктів.

Облік всіх інтересів страхувальника і його активне залучення в інтерактивний процес розробки і створення нових страхових продуктів дозволять страховикам не тільки значно розширити свою клієнтську базу в умовах фінансової кризи за рахунок залучення клієнтів, які раніше не могли знайти потрібного їм продукту за доступною ціною, а й знизити свої операційні витрати за рахунок перекладання частини роботи по створенню продукту на самого страхувальника, та значно збільшити збори премії.