Липецкий филиал АОНО ВПО «Институт менеджмента, маркетинга и финансов»

Анохина Мария Григорьевна

Модели предложения в деловом сервисе

Мировой экономический кризис интенсифицировал работу российских компаний, занятых созданием стратегий продвижения товара на основе развития новых технологий и использования экономического креативного и инновационного подхода. Зарубежные специалисты рассматривают креатив как экономическую категорию, которая имеет типологическое сходство с инновациями, сущность креатива – оригинальность, нестандартность, новизна и, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей. Агентам российских рынков предстоит учиться креативному подходу, создавая на его основе современную инновационную культуру производства и модели продвижения товаров.

Модели предложения – это логически сгруппированный оригинальный набор услуг и форм материальной поддержки, предлагаемый клиентам в определенной ситуации. В условиях экономического кризиса многие компании столкнулись с серьезным падением, и им требуется защитить бизнес от полного разрушения. Работать по-старому уже не получается, и здесь очень важен назревший переход к новым моделям продаж, опирающимся на научно-инновационные факторы.

Модели продаж имеют особенности, связанные со специфическими свойствами реализуемых товаров.

Во-первых, большинство товаров быстро устаревает, их жизненный цикл сокращается, что предполагает необходимость их быстрой реализации.

Во-вторых, для ряда товаров характерны высокие потери при транспортировке, для снижения которых отдают предпочтение одноканальной системе товародвижения.

В-третьих, сезонный характер спроса на многие товары вызывает необходимость использования гибкой ценовой политики, разносторонней системы скидок.

В-четвертых, биологические свойства продуктов питания предполагают наличие специального торгового оборудования.

В-пятых, условия продажи большинства товаров регламентируются особыми требованиями санитарно-эпидемиологического контроля.

Важным и постоянным элементом любой модели предложения в деловом сервисе является упаковка. Маркетологи кроме чисто физической функции упаковки рассматривают ее товарную функцию (дизайн, цвет, форма, маркировка, иллюстрации). Также упаковка выполняет оперативную функцию, т.е. создает удобства при учете, складировании, транспортировке и продаже. Если товар является нематериальным (например, оказание деловых услуг), то он также нуждается в «упаковке», которую называют психологической. По совокупность и характеру составляющих ее элементов психологическая упаковка является более сложной, чем физическая. Можно выделить следующие компоненты психологической упаковки услуг:

1) обстановка в месте продажи;

2) внешний вид и поведение людей, связанных с продажей;

3) внешний вид почтовых и рекламных сообщений, объявлений и другой печатной продукции;

4) впечатление, производимое на покупателей в ходе общения по телефону или посещения офиса (сайта и пр.)

В данном понимании упаковка включает разнородные составляющие: материальные (помещение, люди, печатная продукция); процессуальные (поведение людей, работа технических средств); психологические (создание и восприятие обстановки, внешнего вида, формирование впечатления).

Многими специалистами в области создания моделей продаж обосновывается необходимость внедрения PR- мероприятий в деятельность фирм, основным направлением PR – деятельность является разработка комплекса форм и методов улучшения контактов между компаниями и целевыми аудиториями. Целью таких мероприятий выступает повышение общего рейтинга в глазах потребителей услуг. В рамках PR – мероприятий, направленных на создание положительного мнения о качестве услуг у потенциальных потребителей, проводят семинары, тренинги, акции, пресс-конференции, круглые столы, презентации и т.д. PR-технологии служат результативным механизмом преодоления проблем на пути продвижения услуг.

Потребитель принимает решение о покупке на основе полученной информации. Информирование потребителя предполагает обучение способам обнаружения обмана и других злоупотреблений, а также применения существующих методов судебной защиты и возможности получения компенсации. Для информирования потребителей применяются различные способы: информация на товарах, реклама, уголки покупателей и т.д.

Данные проведенных исследований поведения и мотивации потребителей в отношении потребляемых услуг в период кризиса показали, что популярные такие способы экономии, как поиск точек, в которых они стоят дешевле, поэтому задача производителей обеспечить разумное качество по разумной цене. Сегодня мы живем в стремительно изменяющейся экономике. Даже на горизонте 5-7 лет могут исчезать не просто отдельные предприятия, а целые отрасли. Для нынешней экономики характерны очень высокая степень неопределенности и непредсказуемости. Меняется характер инноваций, они все больше касаются дизайна, организации управления. Это требует специфических знаний и творческого подхода. Например, компания МТС подготовила акции по продвижению нового тарифа. Каждый участник акции мог получить уникальный значок, самостоятельно выбрав дизайн, а также подключиться к новому тарифу и получить в подарок футболку с оригинальным принтом. Таким заманчивым предложением воспользовались сотни молодых людей, многие из которых подключились к новому тарифу. Разработку креативной концепции, реализацию акции и производство рекламных материалов осуществляло рекламное агентство. Реальная стоимость креативных услуг в российских рекламных агентствах может отличаться в 5-10 раз, поэтому не каждая компания считает нужным обращаться в рекламные агентства. Интернет-агентство для пивного бренда сделало сайт в ретро-стилистике. Сайт призван вызывать у посетителей ностальгию по положительным сторонам советского прошлого. Раздел «Как это было» содержит ироническое описание культовых предметов советского быта: авосек, радиоприемников, катушечных магнитофонов и т.д.

В России сохранились регионы, где мало примеров внедрения современных маркетинговых технологий. При этом потребность в « рыночных знаниях» (как выйти на рынок, как продать свой продукт) растет и до сих пор часто не осознается из-за слабости конкурентной среды и отсутствия достаточных стимулов к развитию. Таким образом, формирование моделей продаж указывает на необходимость разработки приемлемого механизма, взаимной увязки его составляющих и корректировки, обеспечивающей комплексный подход к увеличению объема продаж.

Мир кардинально изменился, мотивации поведения потребителей сейчас совсем иные, это требует от предприятий маркетингового осуществления тщательной ревизии своего инструментария, оставления только эффективных решений.

Литература:

1. Попкова Е.Г., Суворина А.Н. Особенности использования маркетинговых моделей в процессе управления маркетинговой деятельностью компании / Е.Г. Попкова, А.Н. Суворина // Маркетинг в России и за рубежом. – 2010. - №2. – с. 3-11

2. Николайчук В. Е. Психологическая упаковка услуги / В.Е. Николайчук // Новости маркетинга. – 2009. - №11. – с.25-26

3. Шарков Ф. Анализ основных мотивов в рекламной деятельности / Ф.Шарков // Новости маркетинга. – 2009. - №3. – с.48-51