Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Пілько А.Д.

Модель проведення аудиту маркетингу: основні задачі та підходи до їх вирішення

Прикарпатський національний університет ім. Василя Стефаника

Аудит маркетингу є порівняно новим напрямом прикладних досліджень не тільки на пострадянському просторі, а й в країнах з розвинутою соціально орієнтованою ринковою економікою. Аналіз результатів досліджень питань проведення аудиту маркетингу, а також суміжних з даним напрямом областях, а саме - оцінки ефективності системи маркетингу та окремих її складових, ревізії маркетингу, оптимізації маркетингових стратегій підприємства дозволив зробити висновок про відсутність цілісної концептуальної моделі проведення аудиторських перевірок системи маркетингу.

В літературних джерелах термін «аудит маркетингу» найчастіше визначається як періодично повторюване, комплексне, системне, критичне і максимально об’єктивне дослідження маркетингового середовища підприємства а також задач, стратегій, оперативного управління маркетинговими міроприємствами, комунікаціями, каналами розподілу з метою виявлення проблемних ситуацій та резервів підвищення ефективності управління системою маркетингу. Маркетинговий аудит дає можливість провести оцінку і аналіз альтернативних варіантів управління маркетинговими процесами. Проводиться з тією метою, щоб переконатися, що всі чинники, навіть ті, котрі визначально не впливають на ефективність системи маркетингу, були максимально задіяні і їхній потенціал повністю використовується для досягнення цілей підприємства. Перед аудитом маркетингу, як правило, ставляться наступні задачі:

1. підвищення ефективності бізнес-процесів компанії і в першу чергу – маркетингової складової;

2. підвищення конкурентоспроможності організації, пошук нових конкурентних переваг;

3. побудова ефективної системи маркетингу;

4. покращення іміджу компанії та її продукції на ринку.

В світовій практиці аудит маркетингу вважається однією з найважливіших складових процесу управління маркетингом на підприємстві. За результатами аудиту на основі отриманої інформації коректується загальна стратегія маркетингу, забезпечуються прибутковість і конкурентоспроможність підприємства.

В західній практиці проведення аудиту маркетингу як правило звертають увагу на такі області аналізу як конкурентоспроможність підприємства і бажана частка ринку у відсотках до його загальної місткості; асортимент продукції і послуг та стадія життєвого циклу; якість існуючої системи моніторингу за змінами на ринках; ефективність систем збуту, маркетингових комунікацій і просування товару; фінансовий стан підприємства і фактори, які його визначають; виявлення вже існуючих та потенційних слабких сторін системи маркетингу підприємства в порівнянні з її конкурентами.

Існуючі концепції та моделі аудиту маркетингу в переважній своїй більшості як правило акцентують увагу або на знаходженні відповідей на актуальні питання стосовно маркетингового середовища, задач, стратегій та оперативній діяльності підприємства (при цьому наголос робиться на контрольованих факторах маркетингу – товарі, ціні, каналах дистрибуції і стимулюванні збуту) або ж на використанні SWOT-аналізу в поєднанні з теорією мотивації праці Ф. Герцберга. Разом з тим практично невирішеним залишається питання розробки цілісної концептуальної моделі аудиту маркетингу, а також дієвих прикладних методик, побудованих з використанням економіко-математичних методів та моделей, використання котрих дало б можливість проводити комплексний кількісний та якісний аналіз різних напрямів маркетингової роботи на підприємстві.

В якості узагальнення існуючих напрацювань в даній галузі, можна запропонувати наступну модель проведення аудиту маркетингу:

1. Аналіз процесів зовнішнього середовища, в якому підприємство реалізує чи планує реалізовувати свої цілі. Подібний аналіз рекомендується проводити в двох ракурсах: аналіз параметрів макроекономічного середовища (демографічні, економічні, екологічні, технологічні, соціокультурні та політичні фактори) та аналіз контурів зовнішнього оточення організації з точки зору мікроекономіки (оцінка ємкості та зміни сегменту ринку, оцінка поведінки споживачів та їхньої схильності до купівлі продукції чи послуг підприємства, аналіз інфраструктури, конкуренції тощо)

2. Аналіз поточних маркетингових цілей та стратегій підприємства (з”ясовується суть місії підприємства, тактичних та стратегічних цілей підприємства, проводиться оцінка їхньої реальності);

3. Аналіз існуючої організаційної структури управління маркетингом та рівня узгодженості та ефективності реалізації поставлених цілей перед складовими комплексу маркетингу;

4. Аналіз основних систем, які забезпечують реалізацію цілей маркетингу (оцінка інформаційного та програмного забезпечення);

5. Аналіз економічної ефективності окремих маркетингових міроприємств та бюджету розвитку маркетингу;

6. Комплексний аналіз результативності існуючої системи маркетингу за схемою «продукт – ціна – канали збуту – просування товару - персонал»

Література

1. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетингове решения - СПб.: Питер, 2008 – 141с.

2. Пілько А.Д. Моделювання механізму визначення оптимальної структури витратної частини бюджету рекламної кампанії. – Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 232. Том IV. - 2008, c. 1004 – 1009.

3. Церковный А., Уилсон Обри, Ходжон С. Аудит маркетинга – М., 2004, 368с.