Секція: “Економічні науки”,

підсекція: 6. Маркетинг і менеджмент

Яловега Н. І.

Полтавський університет споживчої кооперації України

Принципи застосування основних комунікаційних інструментів у діяльності підприємств споживчої кооперації

Підприємствам споживчої кооперації, безперечно, є властивим процес комунікацій, як таких, що організовують їх зв’язок у суспільному контексті. Але, зважаючи на те, що вони є ринковими суб’єктами, їх діяльність в інформаційному просторі більш обумовлена маркетинговою специфікою.

Тому, поняття маркетингові комунікації у сфері кооперації пропонуємо розглядати, як комплекс заходів, спрямований на встановлення двостороннього зв’язку між підприємствами споживчої кооперації та іншими суб’єктами ринку за допомогою відповідних інструментів, для посилення ефективності та впливової діяльності на ринку.

Відповідно, функціями маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації ми вважаємо наступні: інформаційна, гармонізуюча, регулятивна та управлінська.

Система маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації може бути представлена як сукупність засобів, які ми умовно поділимо на дві групи: основні та синтетичні.

Чотири основні засоби маркетингових комунікацій (реклама, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, стимулювання збуту) створюють комплекс, що іноді зветься за аналогією з маркетинг-мікс – „комунікаційною сумішшю” або „промоційною сумішшю” [4, с. 17-18]. Елементи цих основних комунікаційних інструментів присутні в структурі інших специфічних комунікаційних засобів (брендинг, персональний продаж, співпраця, виставково-ярмаркова діяльність, внутрішні комунікації організації). Той факт, що вони мають досить широке використання та свою усталену організаційну форму, свідчить про те, що вони повинні розглядатися як самостійні інструменти маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації.

Реклама – це комунікаційний інструмент, який використовується підприємством споживчої кооперації для зміцнення чи пожвавлення попиту на свої товари/послуги, через засоби масової інформації.

До перспективних носіїв реклами відносять (за убуваючою значущістю для споживачів): телебачення, радіо, комп’ютерні мережі; адресна поштова розсилка; газети і журнали; видання для спеціалістів; реклама в довідниках, на стендах об’яв, на виставках та ярмарках; приватна рекламно–представницька продукція підприємства споживчої кооперації; реклама на транспорті. Слід зазначити, що реклама в транспорті, а також сучасні зовнішні вуличні рекламоносії (хайборди, бігборди, ТАДи, лайт-бокси), хоча і використовуються підприємствами, але науковцями до сьогодні на ефективність не досліджувались.

Паблік рилейшнз - це формування та підтримка керівництвом підприємства споживчої кооперації тісних двосторонніх відносин з необхідними колами громадськості, в яких є потреба, для успішного та сталого розвитку даного підприємства.

По суті, головною ціллю паблік рилейшнз є формування ситуації успіху підприємства у суспільстві в результаті ефективного управління його репутацією (іміджем). В рекламі об’єктом комунікаційних заходів є товари та послуги, які пропонує певне підприємство, а в паблік рилейшнз - інтереси цього підприємства.

Прямий маркетинг – це особливий метод маркетингу і одночасно інструмент комунікаційної діяльності, що використовує сучасні види та засоби розповсюдження інформації, який формує особливі взаємовідносини з цільовою аудиторією шляхом встановлення довготривалого партнерства між підприємством споживчої кооперації та персонально визначеними фізичними та юридичними суб’єктами ринку.

Стимулювання збуту – це індивідуалізація підприємства споживчої кооперації через створення найзручніших умов придбання чи користування його товарами та послугами. Стимулювання має відзначатись або у ціні продажу (бонуси, накопичувальні знижки, пільгові ціни для певних верств населення), або у ціні споживання товарів/послуг (зручність придбання, переваги, що отримуються разом з товаром/послугою).

Безперечно, всі зазначені комунікаційні засоби відрізняються один від одного за певними параметрами. Тому для забезпечення ефективної комунікаційної діяльності необхідне їх застосування у єдиному комплексі.

Отже, визначивши сутність та складові маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації, пропонуємо також власний підхід до розуміння загальних принципів, на які має покладатися система комунікацій. Оскільки саме принципи формують концепцію системного підходу, з якої стає зрозумілим і призначення та роль комунікаційної діяльності, і шляхи ефективної її реалізації.

Таким чином, основними принципами функціонування системи маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації ми вважаємо наступні:

- підпорядкованість – формування комунікаційної політики відповідно до загальної стратегії розвитку підприємства споживчої кооперації на ринку;

- функціональність – здатність виражати системою комунікацій покладені на неї керівництвом підприємства функції;

- комплексність – поєднання всіх елементів (інструментів) у застосуванні;

- системність – планування комплексу комунікацій як неподільної системи, що виражає концепцію функціонування даного підприємства на ринку;

- цілеспрямованість – адресна визначеність комунікаційних кампаній щодо кіл громадськості;

- гармонійність – відповідна до сприйняття послідовність застосування комунікаційних інструментів у єдиному комплексі;

- доцільність – актуальність у застосуванні, виходячи з цілей, бюджету та прогнозних результатів комунікаційних заходів;

- доступність – зрозумілість цільовою громадськістю інформаційного навантаження, яке покладене у концептуальну схему комунікаційної політики підприємства споживчої кооперації;

- своєчасність – застосування комплексу комунікацій у відповідності до місця, часу та умов їх сприйняття суб’єктами ринку;

- достатність – планування та впровадження у дію комплексу маркетингових комунікацій у об’ємі, що прогнозно матиме вплив на формування відповідного іміджу підприємства на ринку;

- технологічність – підпорядкування кожного комунікаційного інструменту інноваційним тенденціям, що притаманні сучасному рівню розвитку суспільства у відповідних сферах діяльності;

- ефективність – можливість отримання як комунікативного, так і економічного ефекту від застосування сформованого комплексу комунікацій підприємства.

Виходячи з вищеозначених принципів, ми вважаємо доцільним визначити беззаперечну важливість ролі маркетингових комунікацій у діяльності підприємств споживчої кооперації. Саме за допомогою системи комунікацій будь-яке підприємство, на наш погляд, набуває наступних переваг у своїй ринковій діяльності:

- підпорядкування стратегії розвитку підприємства споживчої кооперації під наміри та очікування дійсних і потенційних споживачів товарів/послуг;

- формування власного організаційного, інтелектуального та технологічного потенціалу, здатного допомогти підприємству споживчої кооперації утримувати бажану позицію у існуючій ринковій ситуації;

- отримання керівництвом своєчасної необхідної інформації щодо ситуації на ринку, передбачення змін у мікро- та макросередовищі (очікуваних та небажаних);

- пошук і активізація сегментів потенційних споживачів щодо придбання товарів та послуг, які пропонує підприємство споживчої кооперації ринку;

- утримання внутрішніх (дійсних) споживачів товарів та послуг;

- встановлення та підтримка зворотного зв’язку підприємства споживчої кооперації з необхідними колами громадськості;

- підвищення та зміцнення конкурентних переваг підприємства на ринку;

- реалізація захисних заходів у відповідь на дії конкурентів;

- формування та підтримка відповідного іміджу підприємства споживчої кооперації на ринку.

За допомогою зазначених комунікаційних інструментів, застосовуваних у поєднанні, формується комунікаційний комплекс підприємства споживчої кооперації, який має тим більший комунікаційний потенціал впливу, чим більше він адаптований до конкретних ринкових умов. Взаємозв’язок і взаємозалежність маркетингових комунікаційних інструментів, урахування специфіки кожного з них з метою високоефективного застосування для конкретних цільових аудиторій дає змогу досягти як короткострокових, так і довгострокових маркетингових цілей підприємства.

Слід зазначити, що поєднання різних інструментів маркетингових комунікацій зумовлює створення ефекту синергії, коли одночасне застосування комунікаційних елементів дає змогу отримувати більший економічний ефект, ніж за окремого їх використання.

Синергічний ефект, таким чином, є наслідком реалізації централізованої, чітко сформованої та послідовної стратегії інтеграції маркетингових комунікацій підприємств споживчої кооперації.

Але значення комунікаційного впливу актуалізується лише при наявності якісних, очікуваних ринком і потенційними споживачами товарів та послуг, які здатне запропонувати підприємство споживчої кооперації. Тобто, рішення відносно комунікацій набувають значущості лише в узгодженні з рішеннями, що стосуються інших складових комплексу маркетингу (товарної, цінової політики та політики розподілу). Адже всі без винятку засоби маркетингу є складовими системи комунікацій підприємства.

Таким чином, актуалізуються два напрями, що зумовлюють синергічний ефект комунікаційного інструментарію підприємств споживчої кооперації: інтеграція складових системи маркетингових комунікацій та інтеграція комплексу комунікацій з іншими складовими комплексу маркетингу, що виконують комунікаційні функції.

Література

1. Бабенко С.Г. Передумови та засади розвитку кооперативних систем: Монографія. – К.: Наукова думка, 2003. – 322 с.

2. Карпенко Н.В. Особливості маркетингової діяльності підприємств споживчої кооперації // Маркетинг в Україні. – 2004. - № 5. – С. 56-59.

3. Маркіна І.А. Передумови та тенденції розвитку ринкової системи управління споживчої кооперації України. – Полтава: Укоопспілка. ПКІ, 2000. – 15 с.

4. Ромат Е.В. Реклама: Уч. – К., Х.: НВФ «Студцентр», 1999. – 480 с.