Повышение эффективности использования ресурсного потенциала предприятий сферы услуг

Экономические науки/2. Экономика предприятия

К.э.н. Гутюк Е.Н.

Тольяттинский государственный университет сервиса, Россия

Повышение эффективности использования ресурсного потенциала предприятий сферы услуг

В современных условиях рекламная деятельность рассматривается одновременно как самостоятельный вид бизнеса и как элемент комплекса маркетинга. Анализ структуры бюджета маркетинга на предприятиях сферы сервиса выявил значительное преобладание в нем расходов на рекламу (до 90%), имеющих устойчивую тенденцию к росту, что позволяет утверждать, что реклама в настоящее время является наиболее часто используемым элементом комплекса маркетинга. Так, по мнению Гончарук, при любом отношении к маркетингу - как основе бизнеса, или декоративной игрушке - предприятия используют рекламу, от простого оповещения покупателей о ценах на продукцию и условиях поставки, до полного ее спектра, включающего все возможные методы и средства.

Реклама услуг представляет собой оплаченную, целенаправленную информацию об услугах, которая распространяется рекламодателем через маркетинговые коммуникации с целью получения социально-экономического эффекта. Соотношение понятий «реклама» и «рекламная деятельность» тождественно соотношению статики и динамики, а реклама рассматривается нами как результат рекламной деятельности. Рекламная деятельность предприятий сферы сервиса - это процесс маркетингового воздействия на потребности с целью их формирования, воспроизводства и совершенствования в соответствии с присущими данной совокупности законами и принципами.

Эффективность рекламной деятельности предприятий сферы сервиса во многом определяется отличительными свойствами услуги, такими как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, сезонность и т.д. Реклама является постоянным источником информации о существующей маркетинговой стратегии предприятия, а также о возможных изменениях в товарной, ценовой и сбытовой политике предприятия. Реклама является практически единственной формой материализации услуги в глазах потребителя. Процесс усложнения рекламной системы приводит к повышению затрат на осуществление рекламной деятельности.

В связи наличием множественности результатов рекламы, эффективность рекламной деятельности представляет собой комплексное отражение конечных результатов рекламной деятельности за определенный промежуток времени. Оценка экономической эффективности рекламной деятельности производится путем сопоставления результатов рекламы с затратами.

На основании изученной литературы нами сформулированы следующие подходы к определению эффективности рекламной деятельности:

1. Субъективный подход. Базируется на личном мнении заказчика об эффективности рекламной кампании. Основной показатель – степень удовлетворенности заказчика. На наш взгляд, данный подход является наиболее распространенным среди предприятий сферы сервиса. Но в связи с высоким уровнем субъективизма данного подхода, проведенная на его основе оценка не является обоснованной.

2. Количественный подход. Данный подход базируется на использовании методов экстраполяции и методов моделирования.

3. Ресурсный (или затратный) подход. Основывается на критерии эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности для проведения рекламной деятельности и достигнутых результатов.

4. Поведенческий подход, как следует из названия, базируется на замерах мнения целевой ау дитории методами социологии (экспертные интервью, массовые опросы населения, фокус-группы). Критерий здесь - соотношение объективных показа телей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения рекламной кампании.

5. Маркетинговый подход. Критерием будет соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т.д.) до и после проведения кампании.

Использование современных подходов к оценке эффективности рекламной деятельности приводит к сокращению необоснованных расходов, а, следовательно, к повышению привлекательности данного вида продвижения услуг.

В условиях рыночной экономики реклама определяет потребительский спрос, ориентирует его на рекламируемые товары и услуги, привлекает внимание покупателей, формирует интерес и оформляет их мотивы, возбуждает желание и подталкивает к покупательскому действию.

В таблице 1 нами проанализировано использование различных медиа-каналов предприятиями, оказывающими услуги, в городе Тольятти.

Анализ таблицы 1 показывает, что предприятия сферы сервиса достаточно широко используют различные средства рекламы, но при этом наблюдается следующая закономерность: если руководители предприятия осознают значимость рекламы для повышения эффективности хозяйственной деятельности предприятия, то используют различные каналы коммуникации для донесения информации до потребителей, если же нет, то ограничиваются лишь вывесками, качество которых оставляет желать лучшего.

В связи с этим происходит разделение предприятий сферы сервиса на следующие группы:

- предприятия, не использующие рекламу, где руководители не считают рекламу важным фактором повышения эффективности хозяйствования;

- предприятия, не имеющие возможности использовать рекламу, где руководители считают рекламу важным фактором повышения эффективности хозяйствования, но не используют ее в деятельности предприятия по причине недостаточности средств;

- предприятия, использующие рекламу, где руководители считают рекламу важным фактором повышения эффективности хозяйствования.

Таблица 1

Использование различных медиа-каналов предприятиями, оказывающими услуги, в г. Тольятти

№ п/п

Виды услуг

Телереклама

Радиореклама

Печатная реклама

Наружная реклама

Сувенирная реклама

Реклама на месте продажи

Интернет

Газеты

Журналы

Другое

Штендеры

Щиты

Перетяги

Всего,

в том числе:

бытовые

пассажирского транспорта

связи

жилищные

коммунальные

учреждений культуры

туристско-экскурсионные

физической культуры и

спорта

медицинские

санаторно-оздоровительные

ветеринарные

правового характера

системы образования

прочие виды платных услуг

В таблице 2 приведены данные мониторинга, проведенные нами в 2006 году, по количеству предприятий сервиса, реклама которых присутствует на рекламном рынке города Тольятти.

Анализ таблицы 2 показывает, что только 39,3% предприятий сферы сервиса используют рекламу, самый высокий процент 78 % - среди туристско-экскурсионных услуг, самый низкий 5,6% среди предприятий, оказывающих пассажирские перевозки. Причем достаточно часто под рекламной деятельностью понимается публикация однострочного объявления в бесплатных газетах под рубрикой «разное». Если же говорить о профессиональной эффективной рекламной деятельности, то данный процент окажется еще ниже.

Таблица 2

Структура предприятий сферы сервиса с точки зрения использования рекламы в своей деятельности

№ п/п	Виды услуг	Количество предприятий	Количество предприятий, которые используют рекламу	Удельный вес, %
1	Всего,	3401	1337	39,3
	в том числе:		0
2	бытовые	698	262	37,6
3	пассажирского транспорта	18	1	5,6
4	связи	32	24	75
5	жилищные	152	64	42
6	коммунальные	67	6	8,3
7	учреждений культуры	28	12	42,9
8	туристско-экскурсионные	269	210	78
9	физической культуры и спорта	119	27	22,7
10	медицинские
11	санаторно-оздоровительные	239	141	59
12	ветеринарные	135	46	34,3
13	правового характера	7	2	28,6
14	системы образования	131	47	35,5
15	прочие виды платных услуг	217	88	40,4

Причинами такой ситуации на наш взгляд являются различия в условиях хозяйствования предприятий сервиса. Так предприятия, оказывающие коммунальные услуги, несмотря на проводимые в России реформы, являются в настоящее время монополистами в своей деятельности, а спрос на коммунальные услуги является низкоэластичным, поэтому предприятиями жилищно-коммунального хозяйства практически не проводится рекламная деятельность. Кроме того, предприятия, ориентирующиеся на потребителей с высоким и средним уровнем доходов, например, гостиницы, рестораны, принципиально не используют в своей деятельности массовую рекламу, ориентируясь на эксклюзивных клиентов.

Насколько эффективна реклама определенного товара, можно определить, оценив количество фирм-конкурентов, рекламирующихся в конкретном издании. Анализ показывает, что в основном предприятия, оказывающие одинаковые услуги, размещают рекламу в одних и тех же средствах массовой информации. Так, риэлторские фирмы, предприятия оказывающие услуги по строительству и ремонту помещений, размещают свою рекламу в газете «Миллион-недвижимость». Практически все туристические предприятия ведут активную рекламную деятельность, и по оценкам ряда исследователей в области туризма доля расходуемых рекламных средств сопоставима с отраслями торговли и легкой промышленности. Кроме того, для туризма используются такие носители рекламы, как центральные и самые крупные газеты с общим объемом, даже превышающим все остальные специализированные издания. Доля корпоративной рекламы здесь выше, чем в среднем по другим отраслям, и составляет примерно до 10—15%, что объясняется развитой системой прямых связей с клиентами. В городе Тольятти реклама туристических фирм размещается на одной странице в газетах «Вечерок», «Рекламные ведомости». В газете «Вечерок» также существуют рубрики, объединяющие рекламу предприятий, оказывающие услуги в сфере медицины, косметологии и парикмахерского искусства.

Типичная рекламная кампания предприятий сферы сервиса построена по принципу: печатные СМИ - радио – наружная реклама. Соотношение «компонентов» в рекламном бюджете примерно 40/20/40. В Тольятти, в основном, предпочтение отдается печатным СМИ.

Также необходимо остановиться на моментах, связанных непосредственно с размещением рекламы с точки ее эффективной работы. Эти моменты определяются своеобразием города Тольятти. Наиболее эффективными являются баннеры, расположенные перед светофорами, на перекрестках, на дорогах. Менее эффективна реклама на противоположных движению сторонах дорог, особенно на Южном шоссе, где скорость движения автомобилей достаточно высока. В связи с тем, что с мая по сентябрь люди начинают проводить больше времени на улице, на дачах, в общем, вне дома, возрастает эффективность наружной рекламы и рекламы на радио. В городе Тольятти широко используется реклама на транспорте: раскрашенные «газели» СМАРТС или интересное дизайнерское решение, подобранное для магазина БАУМАРКЕТ: люди, сидящие в автобусе, продолжаются контурами на внешней части транспорта.

Следовательно, рекламная деятельность предприятий сферы сервиса представляет собой внутренний элемент системы маркетинга услуг, но одновременно является элементом взаимодействия с внешней средой и определяет во многом эффективность работы предприятия. Это позволяет утверждать, что эффективность рекламной деятельности во многом зависит от эффективности других элементов маркетинга услуг, но в то же время ее повышение в значительной степени влияет на рост эффективности деятельности всего предприятия.

Практика развития рыночных отношений показывает, что эффективная рекламная деятельность является важным элементом повышения конкурентоспособности предприятий, ускорения оборота капитала, и в целом повышения эффективности использования ресурсного потенциала предприятий сферы услуг за счет снижения необоснованных расходов на рекламу.

Литература:

1. Гончарук В.А. Разработка рекламных кампаний//Маркетинговое консультирование. – М., 1998.- С.193-210

2. Гутюк Е.Н., Эффективность рекламной деятельности на предприятиях сферы сервиса: Дис. ... канд. экон. наук : 08.00 . 5: М., 2004, 213 c.

3. Эффективность рекламы: Учеб. пособие / Е.Н. Гутюк, О.Н. Наумова, Е.Г. Пипко, Ю.Р. Шнякина; Моск. гос. ун-т сервиса, Поволж. технол. ин-т сервиса. – Тольятти, 2002. – 167 с..