Чумакова С.В.

КАЧЕСТВО УСЛУГ СЕРВИСНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ

Аннотация. Дано обоснование появления конкурентных преимуществ у предприятий, работающих на рынке услуг.

Ключевые слова: услуга, конкуренция, клиент, сервис, среда, предприятие.

I. Введение. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ является предоставление услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами. Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов (1).

Ожидания клиентов формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации, получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление о полученной услуге со своими ожиданиями.

Если представление о предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг(2)

II. Постановка задачи. Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже жалуется на ее высокую цену, чем покупатель материализованного товара. Если он считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность

услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания своих целевых клиентов. К сожалению, о качестве услуги труднее судить

и еще труднее его определить.

Очень часто восприятие услуги потребителем происходит через представление о приемлемых сроках ее исполнения. В данном случае для клиента временные рамки оказываются важнее цены, и даже восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощенная оценка роли фактора времени. С одной стороны, клиенты очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать исполнения услуги. Таким образом, у них складывается предвзятое отношение к ее качеству. С другой стороны, неоправданное в глазах клиента сокращение времени обслуживания может далеко не всегда восприниматься ими как благо.

Следует также отметить, что фактор времени продавец услуги и ее потребитель воспринимают по-разному. Учитывая, что воспринимаемое клиентом качество услуги всегда имеет важнейшее значение, руководителям сервисных фирм необходимо стремиться к введению количественных параметров (показателей), помогающих оценивать процесс обслуживания и влиять на него.

III. Результаты. Ясно, что в идеале клиенты будут удовлетворены, если они получат то, что им нужно, там, где нужно и так, как нужно.

Но любой управляющий сервисным бизнесом хорошо представляет сложности перевода абстрактных рассуждений о качестве услуг на язык конкретных управленческих решений по уровню обслуживания клиентов.

Изложенное позволяет выделить три важных момента предложения услуг:

- при оценке качества сервиса потребитель испытывает большие трудности, чем при определении качества товара;

- восприятие качества сервиса происходит в результате сравнения ожиданий клиента и фактического уровня обслуживания;

- оценка качества сервиса зависит не только от конечного результата, но и от самого процесса обслуживания.

При этом между восприятием качества сервиса руководителями фирм и задачами, связанными с предоставлением услуг потребителям, существует ряд ключевых разрывов, которые могут воспрепятствовать обслуживанию, которое клиенты воспринимали бы как высококачественное.

В современных условиях с позиций основополагающих принципов концепции маркетинга взаимодействия оценка восприятия потребителем качества услуг и планирование мероприятий по внесению изменений в стержневые ценности сервисного предприятия обусловлена, прежде всего, важнейшим условием реализации главной цели деятельности - формированием устойчивых взаимодействий в рыночной коммуникативной сети. В этой связи необходимо расширить современное концептуальное представление о взаимодействии по поводу качества услуг на этой основе предложить улучшенную концептуальную модель качества услуг для изучения рассматриваемой проблематики на уровне сервисного предприятия.

Для решения поставленной проблемы в качестве теоретической базы предлагается использовать теорию поведения субъектов рынка в конкурентной среде, а также модель «средства-цель В. Зайтамла. Причем, по нашему мнению, к факторам, определяющим взаимодействие в сфере услуг, относятся как конкурентная среда, в которой оперируют сервисные предприятия, так и конкурентная среда потребителей услуг (3).

Основанная на конкурентных факторах концепция качества услуг представленная на рисунке состоит в следующем.

Концепцию качества услуг, учитывающую факторы конкурентной среды субъектов рынка услуг, можно описать следующим образом. Процесс принятия или непринятия услуг сервисного предприятия обусловлен распределением решений отдельных потребителей относительно восприятия тех или иных услуг. В свою очередь отдельные решения потребителей о принятии или непринятии услуг зависят от соответствия характеристик услуг и отличительных черт сервисного предприятия. Кроме того, на принятие решений влияет конкурентная среда сферы услуг, в которой оперируют поставщики услуг и конкурентная среда потребителей услуг.

Конкурентная среда сервисного предприятия напрямую связана с производством услуг и процессом их предоставления. Структурные характеристики отрасли и ресурсные обязательства сервисного предприятия - это детерминаю-ЫТ качества услуг.

Структурные характеристики конкурентной среды сервисного предприятия уровень конкуренции в отрасли, репутация сервисных предприятий, стандартизация технологии и уровень вертикальной координации - все эти факторы влияют на время, связанное с производством услуг и процессом их предоставления.

Восприимчивость потребителя к услугам в рассматриваемой концепции качества услуг в конкурентной среде определяется как суждения потребителя о превосходстве или преимуществе услуги. Эти суждения обычно являются результатом сравнения. Набор услуг, используемый для сравнения качества, - это набор вспоминаемых марок потребителя. Качество услуги расценивается как низкое или высокое в зависимости от его сравнительного превосходства или преимущества над услугами, которые потребитель считает его заменителями. Важно отметить, что используемый для сравнения конкретный набор услуг зависит от того, как сам потребитель, а не фирма, оценивает эти конкурирующие между собой услуги. При этом предполагается, что информация об услуге удерживается в памяти потребителя на нескольких уровнях абстракции Простейший уровень - это атрибуты услуги; самый сложный уровень - ценность или выигрыш, который несет в себе услуга в глазах потребителя.

То есть потребители осуществляют поиск информации на разных уровнях абстракции, - от простых характеристик услуги до сложных личных ценностей. При этом, чем выше доля атрибутов, которые можно оценить еще до совершения покупки (анализируемых характеристик), по сравнению с характеристиками, которые можно оценить только в процессе потребления (опытными атрибутами), тем вероятнее, что оценка качества будет суждением высокого уровня. И, наоборот, с увеличением доли опытных характеристик оценка качества будет приближаться к аффективному (эмоциональному) суждению, которое больше присуще услугам.

IV. Вывод. Таким образом, можно выделить различные виды реакции потенциальных потребителей услуг на воспринимаемую информацию и применяемые фирмами-производителями стимулы. В данном случае под реакцией понимается любая умственная и физическая деятельность, вызываемая стимулом. Реакция необязательно проявляется во внешних действиях, она может иметь исключительно ментальный характер.

Литература

1. Горемыкин В. А., Богомолов О. А. Экономическая стратегия предприятия. Учебник. – М.: Филинъ. – 2001. – 506с.

2. Захарченко В. И., Кузнецов Э. А. Стратегический маркетинг на предприятии. – Одесса: Наука и техника. – 2005. – 236 с.

3. Экономическая стратегия фирмы: Учебное пособие / Под ред. А. П. Градова. -СПб.: Спец-Лит – 200. – 589 с.