Филологические науки/7. Язык, речь, речевая коммуникация
к.филол.н. Воротникова Ю.С.
Тобольский государственный
педагогический
институт им.Д.И. Менделеева, Россия
Эволюция рекламного
дискурса в электронном пространстве.
На сегодняшний день
реклама стала неотъемлемой частью жизни человека. Являясь сферой
профессиональной коммуникации с собственными языковыми особенностями, рекламный
дискурс отличает своеобразие не только экономического аспекта, но и
лингвистического, т.к. его прямая цель – воздействие на потребителя с помощью
различных вербальных и невербальных средств [4]. Возможности семантики языка в
совокупности с грамотно построенным графическим образом способствуют гибкому
внедрению необходимой информации в чужое сознание: новый взгляд потребителя
модифицируется (это своеобразная мимикрия) под влиянием системы его устоявшихся
мнений, а заодно и меняет эту систему.
В
зависимости от канала передачи рекламных сообщений в настоящее время
разработана классификация по СМИ-рекламоносителю. Так подразделяют рекламу
на телевизионную, рекламу на радио и печатную (в
газетах и журналах), которая
является одним из старейших способов распространения информации о товаре.
Так, на протяжении XIV-XV веков,
согласно различным источникам, на территории британской столицы появляются первые
краткие объявления, написанные от руки, так называемые, si quis
(«если кто») [3]. Первая же газетная реклама была создана англичанином
Н. Баттером, который стал создателем полноценных еженедельных лондонских
«News», опубликовав 2 августа 1622 года в первом номере текст, призванный
прорекламировать начатое издание. Английские историки Г. Сэмпсон и Б. Эллиот
называют именно это обращение к читателям «первой рекламой в английской
прессе». Начинался этот текст утвердившимся и достаточно привычным для
читателей оборотом si quis [12]. С течением времени стали вырабатываться
определенные нормы и каноны языковой репрезентации рекламы, которые, тем не
менее, продолжают меняться параллельно с изменениями самого общества и процесса
коммуникации.
Так, например, анализ рекламных объявлений начала ХХ века
выявляет следующие особенности оформления:
1) рекламный
текст обладает большим объемом слов (от 80 до 400 и более) вследствие
привлечения внимания к графическому компоненту, нежели к текстовому;
2)
наблюдается введение в рекламный текст
стилистических приемов и средств языкового манипулирования, использование
которых направлено не только на привлечение внимания адресата, его
информирование, но и на облегчение усвоения представленной информации.
Наиболее
часто используемыми средствами воздействия в рекламе начала ХХ века являются: привлечение к рекламе потребителей
или известной личности и применение различного
рода сравнений.
3)
Наблюдается переоценка рекламодателями потенциала прямого
обращения к адресату: в рекламах начала ХХ века процентное соотношение
использования личного местоимение you и его дериватов к объему всего текста составляет
1,3%, в то время как в середине ХХ века процент возрастает до 5,7% и
допускается употребление глаголов в повелительном наклонении.
Кроме
этого, рекламу ХХ века характеризует двучастная структура, представленная через
обязательное наличие заголовка и основного информационного блока. Начиная с
30-х годов, в текстах наблюдается появление слогана как структурного элемента,
функционально направленного на закрепление полученной информации, суммируя
основные характеристики представляемого продукта. Таким образом, к середине ХХ
века можно наблюдать переход структуры от двучастной к трехчастной схеме.
К
концу ХХ века реклама становится одним из наиболее действенных способов
информирования покупателей, в рамках которого можно проводить и косвенное
воздействие на потребителя при помощи
выработанных на практике приемов.
Так, к концу ХХ века, согласно
результатам проведенных исследований в области рекламного дела, любой
рекламного текст должен обладать определенной структурой, то есть начинаться с
заголовка, иметь основной информационный блок (сам рекламный текст) и слоган – tagline [2, 4, 13].
При этом цель рекламного заголовка состоит
в том, чтобы
привлечь внимание аудитории и
вызвать интерес к рекламируемому товару
или услуге через рекламное
обращение и главный
рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном
рекламном тексте [13].
Развитие главного аргумента
в основном рекламном
тексте строится на
целом ряде различных приемов: это
может быть указание на высокое качество
предмета рекламы, апеллирование к рациональному началу,
обращение к эмоционально-чувственному восприятию,
использование известных образов
и социально-значимых
стереотипов, подчеркивание исключительно выгодных условий продажи, а также прямое убеждение в
необходимости приобретения.
Основной рекламный текст, по
подсчетам маркетологов, для достижения своего прямого предназначения должен варьироваться
по протяженности от сравнительно небольшого
(20-30 слов) до достаточно
развернутого (80-100 слов) [1]. При этом структура основной
части отражает
коммуникативную стратегию,
избранную его составителями
и может строиться
на основе следующих
коммуникативных моделей:
·
модель
перевернутой пирамиды;
·
реклама-сравнение;
·
сюжетная
или драматизированная реклама;
·
реклама-инструкция;
·
реклама-диалог;
·
реклама-вопрос
или загадка, парадокс;
·
реклама
с участием известных личностей;
·
реклама
с участием рядовых потребителей [6].
Рекламный слоган (девиз фирмы) – это одна из ключевых
составляющих современной рекламы, которая представляет собой краткую запоминающуюся
фразу, передающую в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании [11].
При этом информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно
значимой для потребителей и отражать специфику фирмы.
Помимо четкой структуры,
рекламный печатный текст сегодня отличает активное использование явных или скрытых сравнений, благодаря
которым создается иллюзия настоящего противопоставления [10]. При этом в
современной рекламе широко применяются следующие приемы языкового
манипулирования.
1. Создание расширенного класса сравнения (рекламируемый товар сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предшествующего поколения); 2. Создание суженного класса сравнения (часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения, то есть с рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем); 3. Создание смещенного класса сравнения (сравнение происходит с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории);4. Создание неопределенного класса сравнения (имеются в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем) [7]. Помимо вышеперечисленных приемов скрытое сравнение может достигаться за счет семантических манипуляций с: 1. количественно-качественными характеристиками;
2. суггестивным потенциалом слова "первый";
3. использованием вопросов и отрицаний, сопровождающих сравнительные конструкции;
4. введением нерелевантного параметра рекламируемого продукта [там же].
Более детальный анализ рекламных
текстов в газетах начала ХХI века (The New-York Times, The Independent, The USA Today 2001-2004 гг.) выявил следующие
отличительные черты данного вида дискурса от рекламы в печатных изданиях начала
ХХ века:
·
обязательное использование прямого обращения к
потребителю через местоимение you (до 7% от
всего объема текста).
Кроме
этого, рекламу ХХI века
характеризует обязательная трехчастная структура, в которую входят: заголовок,
основной информационный блок и слоган.
Между тем,
эволюция рекламного дискурса сегодня также переживает очередной виток,
связанный с внедрением рекламы в электронное пространство. Как было указано
ранее, оформление того или иного вида дискурса зависит не только от признанных
в языке стилевых норм, но и от экстралингвистических параметров: канал
коммуникации, условия протекания коммуникации, характеристики адресата
сообщения и т.д. В связи с тем, что упомянутые факторы претерпели значительные
изменения, а именно:
·
канал передачи информации, на первый взгляд, остался
прежним – визуальным, но при этом рекламе в сети свойственны такие особенности
как кратковременное появление на экране, сопровождая открытие сайта, или
удаленность и мелкий формат, если реклама статична, в отличие от печатной
рекламы, место которой предсказуемо и определено традиционной версткой газет;
·
вследствие вышеописанного обстоятельства реклама в
сети становится в какой-то мере «раздражителем» для читателя, поскольку в
навязчивой нередко манере «всплывает» при открытии сайтов, что, как показывают
ряд исследований по Интернет психологии [14], является основной причиной
игнорирования рекламы пользователями;
·
сложность в восприятии электронной рекламы связана и с
тем, что пользователь, как правило, читает только то, что ищет целенаправленно [16],
и чаще всего то, что находится в центре экрана
[15], пропуская нерелевантные для него фрагменты.
Таким
образом, для того, чтобы реклама в сети «дошла» до своего адресата, она должна
быть краткой, максимальной информативной и яркой, чтобы в минимально отпущенное
ей время (период, когда загружается страница сайта) рассказать пользователю о
продукте или услуге.
Анализ
рекламных текстов как русскоязычного, так и англоязычного Интернет пространства
выявил следующие тенденции к языковому оформлению электронных коммерческих
сообщений:
1.
Вся информация размещена, как правило, в рамках одной предикативной
единицы, что согласуется с общим требованием подачи фактов в сети: одна мысль –
одно предложение: (1) The crunchy snack the whole family loves, (2) The ‘WOW’ starts now, (3) Клиника Агами – быстрое решение сложных
проблем. Вследствие этого количество
слов в электронных рекламных сообщениях варьируется от 6 до 12, что значительно
меньше принятого в печати объема.
2.
В связи с отмеченной концентрацией информации структура электронной рекламы
сводится к одночастной схеме: в сети рекламный текст нерасчленим на
семантически полнозначные элементы, обладающие самостоятельной функцией. Как
правило, основному тексту предшествует название рекламируемой компании или
продукта, но не заголовок в привычном понимании: в имени товара или фирмы не
содержится никакой интриги и не скрыт какой-либо отличительный параметр
продукции или услуги. Размещенные в сети рекламные тексты также лишены
заключительного компонента печатной рекламы – слогана, который представляется
лишним вследствие концентрированной подачи информации в основной и, пожалуй,
единственной «уцелевшей» в электронном пространстве составляющей традиционной
схемы рекламного дискурса.
3.
Интернет-рекламу отличает относительная нейтральность стиля, которая
обусловлена не столько экономией языковых средств, но и психическими
особенностями адресата сообщения, ориентированного на извлечение конкретных
фактов в максимально короткий срок. Не стоит забывать и об ограничениях
физиологического плана: считывание с экрана компьютера ведет к быстрой
утомляемости глаз и как следствие – к снижению концентрации внимания и его
дистракции. Учет этих обстоятельств приводит к тому, что при кодировании
рекламного сообщения в электронном пространстве предпочтение отдается прямым
номинациям и наблюдается отказ от приемов явного или скрытого сравнения: в
электронной рекламе избегаются прямые обращения, избыточность фраз, глаголы в
повелительном наклонении, языковая игра и т.д.
В результате, электронная
реклама, как и большинство перенесенных в сетевое пространство традиционных
жанров, претерпевает значительные изменения, упрощаясь от произведения
языкового искусства до телеграфного послания, от которого отличается, пожалуй,
лишь красочным фоном, иллюстрирующим продукт или эмблему представляемой в
сообщении фирмы, выполняя, таким образом, функцию компенсаторную: через
графический элемент адресат получает дополнительную, своего рода,
детализирующую, информацию о предмете рекламы.
Подводя итог проведенным
наблюдениям можно сделать вывод о том, что с переходом общества в новый формат
общения – виртуальный –меняются и параметры дискурсов, в частности, рекламного
дискурса, который, не изменяя своей цели (привлечь как можно больше
потребителей к товару или услуге), претерпел ряд трансформаций в плане
лингвистическом, отвечая требованиям новой коммуникативной среды.
Литература.
1.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.,
2000.
2.
Кафтанджиев
Х. Тексты печатной рекламы/под редакцией – М. Дымшица.- М., 1995.
3.
Корнилов Л., Филъчикова Н. От глашатая до неона.
– М., 1978.
4.
Кохтев
Н.Н. Реклама искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов.
–М., 1997.
5.
Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. – М., 1991.
6.
Морозова
И. Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного
пространства. – М., 2002.
7.
Мурадян А.Ю., Колесниченко С.А. О некоторых
особенностях языка американской рекламы// Прагматические особенности
функционирования языка. – Барнаул, 1983.
8.
Печенина Ю. А. Фактор адресата в текстах
современной рекламы // Семантика языковых единиц. Доклады VI Международной конференции. Т. 2. – М.,
1998.
9.
Пирогова Ю. К., Баранов А. Н., Паршин П. Б.,
Репьев А. П., Кодзасов С. В., Борисова Е. Г. Рекламный текст: Семиотика и
лингвистика. – М., 2000.
10. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные
сравнения // Реклама и жизнь. М., 1998.
11. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной
рекламе// Рекламист. – М., 1996
12.
Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и
история. – СПб., 1894.
13.
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. - М.,
1989.
14. Chen, C., & Rada, R. (1996). Interacting with
hypertext: A meta-analysis of experimental studies. Human-Computer Interaction, 11, 125-156.
15. Foltz, P. (1996). Comprehension, coherence, and
strategies in hypertext and linear text. In Rouet, J. F. & Levonen, J.
(Eds.), Hypertext and Cognition (pp.
109-136).
16. Salmerón, L., Cañas, J., Kintsch,
W.,&Fajardo,