Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Футулуйчук О.В.

Чернівецький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

Холістичний маркетинг як запорука ефективної діяльності підприємства

Сучасне суспільство характеризуються значними змінами: глобалізація світової економіки, швидке поширення нових технологій, товарів, послуг, їх уніфікація та стандартизація, а також посилення конкуренції, яка стає більш жорстокою. Ці чинники спонукають підприємство до боротьби за своє місце на ринку, а також надають йому нові можливості. Тому підприємствам потрібен новий погляд на те, як працювати та конкурувати в зміненому маркетинговому середовищі. Оскільки маркетинг є філософією сучасних підприємств, актуальним виступає питання удосконалення концепції маркетингу.

Враховуючи ці чинники маркетологи розуміють, що потрібно використовувати нову комплексну концепцію маркетингу, яка не буде обмежена традиційними підходами інших концепцій. В цьому їм допомагає один із нових напрямків здійснення маркетингової діяльності підприємств - холістичний маркетинг, який заснований на плануванні, розробці та впровадженні маркетингових програм, процесів та заходів з урахуванням їх широти і взаємозалежності [5].

Мета даної роботи полягає у розкритті сутності холістичного маркетингу та визначення його ролі в забезпеченні ефективності діяльності підприємства.

Холістичний маркетинг є порівняно новим підходом, тому його принципи використовуються нечасто. Проте даний підхід є актуальним та перспективним як для науковців, так і для економістів. Дослідивши всі особливості холістичного маркетингу, керівник підприємства може використовувати його можливості для ведення ефективного бізнесу.

Базову інформацію про концепцію холістичного маркетингу закладено в працях американських вчених Ф. Котлера та К. Келлера. Ф. Котлер вважає, що холістичний маркетинг більш цілісно розглядає соціальний простір, який включає споживачів, власників та працівників підприємства. Маркетинг є рушійною силою підприємства і охоплює не тільки канали збуту, а й постачання На думку науковця, маркетинг не повинен ділити ринок і підприємство на частини, а має сприймати їх цілісно [4, с. 22].

Концепція холістичного маркетингу так само як і в світі, так і в Україні широко не використовується. Проте деякі аспекти концепції розкривали у своїх працях такі українські вчені як Герасимяк Н.В., Загорна Т.О., Стасюк А.Н., Карпенко Н.В., Козлова О.А., Криковцев А.А., Ткаченко Н.О., Червоненко Н.М.

Холістичний маркетинг є основою маркетингової діяльності підприємства, яку використовують для задоволення потреб споживачів і максимізації прибутку. Перевагою цієї концепції є те, що вона базується на інтегративному підході, тобто взаємодії підприємства з постачальниками, клієнтами та посередниками. Тому холістичний маркетинг допомагає оптимізувати відносини «підприємство-покупець» та зробити їх більш довготривалими.

Елементами холістичного маркетингу є маркетинг взаємовідносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально-відповідальний маркетинг [2].

Маркетинг взаємовідносин спрямований на встановлення тісних та тривалих економічних зв’язків і соціальних відносини з партнерами: покупцями або організаціями, які здатні хоча б якось вплинути на успішну діяльність підприємства. Даний процес відбувається шляхом взаємних обмінів, виконання обіцянок і дотримання норм взаємин заради досягнення мети і поглиблення досвіду залучених сторін. Кінцевим результатам, якого досягає підприємство, використовуючи маркетинг взаємовідносин, може бути створення маркетингової партнерської мережі, яка включає в себе підприємство та групи: постачальників, дистриб'юторів, найманих працівників, покупців, роздрібних торговців, рекламні агентства, науковців та ін. Таким чином, на ринку ведуть конкуренцію вже не окремі підприємства, а бізнесові системи в цілому.

Інтегрований маркетинг є інструментальною складовою, покликаною об’єднати маркетингові заходи попередніх концепцій, забезпечити їх координацію для досягнення ефекту синергії. Адже всім відомо, що неможливо досягти успіху у системі збуту, якщо залучати лише одну із її складових. Тому у підприємства повинні існувати інтегровані системи управління попитом, ресурсами та партнерськими мережами. Доцільність використання інтегрованого маркетингу визначається у просуванні продукту на ринку, що засноване на передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін у структурі споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при одночасному обліку надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах [2].

В основу інтегрованого маркетингу покладені два принципи:

· потрібно використовувати різні маркетингові заходи для просування товарів;

· всі маркетингові заходи, які використовуються потрібно координувати для збільшення їх сумарного ефекту.

Ще одним елементом холістичного маркетингу є внутрішній маркетинг, який спрямований на забезпечення прийняття маркетингових принципів усіма співробітниками організації, а також вищим керівництвом. Він включає найм і навчання працівників, засвоєння працівниками ключових цінностей організації, поліпшення відносин усередині колективу, підвищення ступеня самоідентифікації, а також стимулювання до високого рівня обслуговування клієнтів [2].

Процес внутрішнього маркетингу складається з розвитку управління кадрами, розповсюдження маркетингової інформації серед службовців та введення системи винагород. Реалізація концепції внутрішнього маркетингу допомагає краще управляти працівниками підприємства задля загального поліпшення функціонування організації.

Соціально-відповідальний маркетинг спрямований на одночасне задоволення потреб споживача, виробника та суспільства. Працюючи в інтересах суспільства, промислові підприємства скорочують свої поточні прибутки, але в довгостроковій перспективі створюють сприятливий соціальний клімат, підвищують довіру й лояльність з боку громадськості, а отже, зміцнюють свої позиції на ринку.

Концепція соціально-відповідального маркетингу сприяє орієнтації маркетингової політики на збільшення добробуту споживачів і суспільства, яке досягається за рахунок комплексного використання в ринковій діяльності підприємств таких компонентів: екології, етики, права [3, с. 34]. Також соціально-відповідальний маркетинг стимулює загострення конкуренції, адже ставить за завдання пошук потреб, інтересів і бажань цільових ринків та їх задоволення більш ефективним, ніж у конкурентів, способом.

Холістичний маркетинг об’єднує усі концепції, що його формують, утворюючи модель цілісного планування, розроблення і впровадження маркетингових програм та заходів. Кожен елемент цієї моделі повинен розглядатися як ціле, адже менш важливих аспектів у діяльності немає, якими б незначними вони не здавалися. Тому необхідно сприймати дану систему в усій її різноманітності, не поділяючи її на складові.

Для впровадження концепції холістичного маркетингу потрібні важливі організаційні зміни на підприємстві [1]: децентралізація влади, розвиток ініціативи «знизу», залучення до прийняття рішень усіх учасників процесу, налагодження постійного зворотного зв’язку в управлінні. Але ці зусилля не підуть марно, адже використання концепції в практиці господарювання підприємств здатне принести конкурентні переваги, сприяти отриманню прибутків та істотно підвищити ефективність їхнього функціонування.

Враховуючи вище викладене можна із впевненістю сказати, що концепція холістичного маркетингу є однією з найбільш перспективних маркетингових концепцій сьогодення. Адже це підхід, який намагається збалансувати різні елементи маркетингової діяльності, тому що в маркетинговій справі важливо все. Тому холістичний маркетинг – це концепція маркетингу, що поєднує відмінні за своєю спрямованістю маркетингові концепції в цілісну систему з метою більш повного задоволення потреб споживачів при узгодженні інтересів досить широкого кола зацікавлених суб’єктів за рахунок досягнення ефекту синергії.

Застосування концепції холістичного маркетингу в практиці господарювання підприємств дозволить створити інноваційний механізм регулювання діяльності підприємств, здатний гнучко реагувати на зміну ринкових чинників, поєднуючи інноваційну діяльність та новітні маркетингові інструменти.

Потужним, але поки що мало дослідженим потенціалом холістичного маркетингу може скористатися будь-який бізнес, але для цього потрібно навчитися розуміти, а не тільки контролювати все навколо.

Література:

1. Гузій І. Холістичний маркетинг [Електронний ресурс] / І.Гузій / Режим доступу: http://conftiapv.at.ua/publ/konf_9_10_grudnja_2010_r/kholistichnij_ marketing/4-1-0-320

2. Герасимяк Н. В. Холістичний маркетинг як нова парадигма розвитку маркетингу [Електронний ресурс] / Н.В. Герасимяк / Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=1280

3. Загорна Т. О. Концепція холістичного маркетингу: джерела проблематики та елементи / Т. О. Загорна, А. Н. Стасюк // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2012. – №2. – С. 32-38

4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – С-Пб. : Питер, 2009. – 816 с.

5. Черепня В.В. Нова парадигма маркетингу [Електронний ресурс] / В.В. Черепня / Режим доступу:

http://www.confcontact.com/2008oktInet_tezi/cherepnya.php