Есаян А. Ю. , ассистент Кравченко Ю. А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Демпинг как основной инструмент ценовой политики

Одним из самых основных инструментов в сфере финансов и экономики является ценовая политика компании, а наиболее сложным в реализации ценовой политики есть определение сегмента продукции для уменьшения цены и самое главное в определении размера этого уменьшения. Решение, которое связано с управлением ценой на тактическом и стратегическом уровне принимается исходя из текущей конъюнктуры.

Особенностью отечественного рынка товаров народного потребления является тот факт, что на втором месте после "административных" (недобросовестных) методов конкурентной борьбы находится фактор уровня цен. При этом существует зависимость: чем шире круг потенциальных потребителей товаров, тем меньшую роль играет качество предлагаемого продукта или даже фактический баланс в соотношении цена/качество. Данное обстоятельство с уверенностью позволяет говорить о том, что основным законным маркетинговым инструментом в арсенале отечественных производителей и трейдеров по-прежнему остается ценовая политика.

Разработка ценовой политики предприятия интересовала таких ученых как Герасименко В.В., Нэгл Томас, Тарасевич В.М., Липсиц И.В. Анализ их работ даёт возможность более подробно изучить виды ценовой политики, направленные на снижение цен. Одним из основных и наиболее распространённых методов является демпинг - (англ. dumping - сброс) осуществляемый для вытеснения конкурентов и захвата внешних рынков сбыта вывоз товаров из страны по более низким ценам, чем цены внутри страны.[3] Основной признак демпинга – резкое и глобальное снижение цен. Снижение происходит как минимум до уровня себестоимости, максимум – гораздо ниже ее (себестоимости) границы.

В коммерческой практике демпинг может приобретать одну из следующих форм:

Спорадический демпинг - эпизодическая продажа излишних запасов товаров на внешний рынок по заниженным ценам. Происходит тогда, когда внутренние объемы производства товара превышают емкость внутреннего рынка и перед компанией встает дилемма — либо вообще не использовать часть производственных возможностей и не производить товар, либо произвести товар и продать его по более низкой, чем внутренняя, цене на внешний рынок.

Преднамеренный демпинг - временное умышленное снижение экспортных цен с целью вытеснения конкурентов с рынка и последующего установления монопольных цен. На практике это может означать экспорт товаров по ценам ниже цен своего внутреннего рынка или даже ниже издержек производства.

Постоянный демпинг - постоянный экспорт товаров по цене ниже их себестоимости.

Обратный демпинг — завышение цен на экспорт по сравнению с ценами продажи тех же товаров на внутреннем рынке. Встречается редко, обычно в результате непредвиденных резких колебаний курсов валют.

Взаимный демпинг — встречная торговля двух стран одним и тем же товаром по заниженным ценам. Встречается также редко в условиях высокой монополизации внутреннего рынка определенного товара в каждой из стран.[2]

В основе демпинга обычно лежит рыночная ситуация, при которой эластичность спроса по цене на внутреннем рынке ниже, чем на внешнем. Это позволяет фирмам, имеющим относительно монопольное положение на внутреннем рынке, продавать свои товары по более высоким ценам, чем на внешнем рынке, где спрос более эластичен по цене и где конкуренция выше.

Значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики остается особенно актуальным на первоначальном этапе продвижения на рынок новой продукции или новой торговой марки. В данном случае компании ставят своей целью позволить как можно большему количеству потенциальных потребителей "попробовать" новый продукт. Первое время продажа ниже себестоимости несколько напоминает бесплатную раздачу образцов продукции (промоушн). После того как покупатели привыкают к новому продукту или даже попадают в зависимость от него (особенно это касается алкогольных и табачных изделий), то производитель, "наработавший" достаточное количество потребителей, постепенно или резко поднимает продажные цены. При этом продавец должен предусмотреть скачок цен таким образом, чтобы отрезанная ценовыми ножницами аудитория потребителей сократила доходность данного товара в размере, не превышающем прирост дохода, оплаченного по новым более высоким ценам. Правильно разработанная маркетинговая и ценовая политика должны позволить производителю покрыть свои первоначальные убытки.

Существуют глобальная и локальная финансовые цели предприятия. Первая (глобальная). Снижение цен или демпинг могут подразумевать добровольный отказ от нормального уровня рентабельности или реализацию с финансовыми убытками для достижения сверхвысокой прибыли в будущем. Позволить себе такую "роскошь", как плановые убытки способны далеко не все компании. Для этого необходимо иметь либо значительные первоначальные инвестиции, либо уже "раскрученные" высокорентабельные направления деятельности , которые способны служить финансовыми донорами для новых видов продукции. В "классическом" варианте широкомасштабная демпинговая политика имеет своей целью достижение доминирующего положения на рынке и высоких монопольных цен. Многие компании также избирают тактику, при которой снижение цен и рентабельности ниже среднеотраслевых, позволяют увеличить объемы продаж и получить более высокую валовую прибыль в будущем. Такая тактика наиболее приемлема для компаний со стабильным размером постоянных расходов, что и позволяет в наибольшей мере использовать эффект финансового рычага (финансовый левередж).

Вторая (локальная). Сокращение налоговых платежей за счет уменьшения продажных цен и уровня наценки (товарной надбавки) позволяет минимизировать фактические расходы предприятия (в части бюджетных платежей). Это связано с возможностью внедрения различных схем минимизации налогообложения, размер которого напрямую связан с уровнем наценки и валовым оборотом предприятия. Для такого уменьшения налоговых отчислений могут создаваться различные "буферные" структуры, поглощающие или нивелирующие товарные наценки, а также используются бартерные схемы, смешанные виды расчетов и т. д. [1]

И первая и вторая цели направлены, в конечном итоге, на увеличение положительных денежных потоков компании, прирост объемов продаж и валовой прибыли.

В конечном счете демпинг будет иметь как позитивные,так и негативные последствия. К положительным можно отнести: увеличение объемов продаж; расширение клиентской базы; уход наиболее слабых конкурентов с рынка ; увеличение доли рынка. К отрицательным: финансовые убытки предприятия, перерасход, возможное снижение качества продукции, уровня обслуживания; т.к. компании все же пытаются снизить издержки, урезая другие статьи расходов,; портиться имидж компании, как среди клиентов, конкурентов так и среди производителей.

Таким образом, демпинг не выгоден компаниям, которые хотят закрепиться на рынке и долго на нем работать и особое значение данный метод конкуренции играет лишь для "раскрутки" новых торговых марок, продвижения на рынок новых брендов. Демпинг подразумевает реализацию товаров с запланированным убытком (или нормой прибыли ниже средней), который должен быть в последствии компенсирован за счет расширения аудитории потребителей и роста оборотов компании. В результате демпинга страдают не только национальные производители и продавцы, но и правительство. Ведь за счет снижения цен уменьшаются и налоговые поступления в бюджет. Это и поднимает власти на открытую борьбу с демпингом. Демпинг синдром продолжает охватывать все рыночные сферы. Ведь доказать демпинг практически невозможно. Поэтому вопрос того, как бороться с демпингом останется открытым еще долгое время.

Литература:

1. Журнал «Финансовый директор» № 5/2002// «Демпинг»,Алексей Комаха

2. Источник: материала сайта http://ru.wikipedia.org

3. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. – М.: Финстатинформ, 1995.