Безбородова Анна
Владимировна
студентка групи МП
07а ДонНТУ
Перевозчикова Наталья
Александровна
кандидат економических наук,
доцент
Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных
и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление
цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для
формулирования стратегии организации.
Сила (strengthness) — это то, в чем
компания преуспела, или какая-то особенность, предоставляющая ей
дополнительные возможности. Слабость
(weakness) — это отсутствие чего-то важного для ее функционирования или то,
что не удается компании, или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия.
К потенциально сильным сторонам компании
можно отнести наличие финансовых ресурсов, необходимых для достижения
поставленных целей; хорошую репутацию в глазах потребителей, хорошо
продуманные функциональные стратегии, низкие издержки, совершенство управления,
хорошо организованную рекламу и. т.п.
К потенциально слабым сторонам компании относятся
отсутствие четкой стратегии, устаревшие производственные мощности, недостаток
навыков и таланта управления у руководства фирмы, отставание в области научных
исследований и опытно-конструкторских разработок, плохо организованную систему
сбыта, недостаток финансовых ресурсов для реализации планов и т.п.
Рыночные
возможности (opportunity) –
это благоприятные обстоятельства, которые ваше предприятие может использовать
для получения преимущества.
Оценивая возможности отрасли и ранжируя их
привлекательность, необходимо помнить, что интересы отрасли и интересы
компании это не всегда одно и то же. Не каждая компания имеет достаточно
хорошие позиции, чтобы использовать все существующие в отрасли возможности.
Наиболее выгодные для фирмы возможности отрасли те, при которых фирма
приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также те, которые являются
приемлемыми для компании в финансовом отношении.
К потенциальным внешним возможностям,
выявленным в процессе анализа внешней среды, можно отнести способность обслуживать
дополнительные группы клиентов или выходить на новые рынки, расширять
ассортимент выпускаемой продукции, использовать навыки и технологические
ноу-хау в выпуске новой продукции, слабые позиции фирм-конкурентов и т.д.
Зачастую на благосостояние фирмы
отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу (threat) могут представлять:
появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или
усовершенствованного продукта; неблагоприятная политика государственного
регулирования; неблагоприятные изменения курсов иностранных валют; политические
перемены в стране; растущая степень влияния поставщиков и покупателей,
замедление темпов роста рынка и т.п.
При разработке рыночной
стратегии необходимо нацелить ее на использование перспектив, соответствующих
возможностям компании, и обеспечение защиты от внешних угроз.
После того как список слабых и
сильных сторон организации, а также угроз и возможностей составлен, наступает
этап установления связей между ними. Для чего составляется матрица SWOT, имеющая следующий вид(рис.
1)
|
|
возможности |
угрозы |
|
сильные стороны |
СИВ |
СИУ |
|
слабые стороны |
СЛВ |
СЛУ |
Рис. 1. Матрица SWOT
Слева выделяется два блока (сильные
стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные
на первом этапе анализа стороны организации. В верхней части матрицы также
выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все
выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля:
СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности);
СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть
все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при
разработке стратегии поведения организации.
Для пар, которые были выбраны с поля СИВ,
следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации
для получения отдачи от возможностей, которые появились во внешней среде. Для пар
на поле СЛВ, стратегия должна быть построена так, чтобы за счет появившихся
возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Если пара находится на
поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование силы организации для
устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ, вырабатывается стратегия,
которая позволила бы организации как избавиться от слабости, так и
предотвратить нависшую над ней угрозу.
Следует
помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность.
Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует
конкурент. А предотвращенная угроза может открыть дополнительные возможности,
если конкуренты ее устранить не смогли.
Таким образом, SWOT-анализ позволяет
выбрать оптимальный путь развития бизнеса, избежать опасностей
и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении фирмы
ресурсы.
Список использованной
литературы:
1. Виханский О. С. Стратегическое управление. – М.:
Гардарики, 2000. – 196 с.
2. Зайцева О. А. Основы менеджмента. – М.: Центр,
2000. – 423 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.:
Питер Ком, 1998. — 896с.
4. Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. – М.:
ЮНИТИ-Дана, 1999.– 159 с.