Економічні науки/ 6.Маркетинг и менеджмент

Косова Е.В, Логвіна Ю.М.

Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

Антикризовий паблік –рілейшенз санації комерційних банків

В умовах виходу із системної банківської кризи фінансовий стан банків помітно ускладнюється у зв’язку з появою нових загроз, у тому числі - з тотальною кризою довіри, обмеженим доступом до фінансових ресурсів, реорганізацію та реструктуризацію. Усе це зумовлює актуальність дослідження антикризового управляння під час санації комерційних банків.

З питань антикризового управління та санації проведено цілу низку наукових досліджень вітчизняними науковцями, серед яких необхідно виділити праці В.В. Дорофієнка, Б.М. Полякова, Л.С. Ситник, О.О. Слюсаренко, В.А. Соколенка, О.О. Терещенка, та ін.

З метою відновлення платоспроможності банку та задоволення вимог кредиторів і вкладників можливий продаж банку, що ліквідовується, як цілісного комплексу. Продаж (санація) банку здійснюється у порядку, визначеному статтями Закону України "Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкрутом" та Положеннян про застосування НБУ до банків та інших фінансово-кредитних установ заходів впливу за порушення банківського законодавства.

Рішення про санацію банку може прийматися у троьх випадках.

·з ініціативи комерційного банку в рамках непримусових заходів впливу НБУ;

·з ініціативи НБУ в рамках непримусових та примусових заходів впливу на комерційний банк;

·за погодженням усіх сторін у ході провадження справи про банкрутство.

На сьогоднішній день підвищилась актуалізація ролі і значення мас-медіа у формуванні інформаційного простору комунікаційних процесів, а й отже і засобів pudlic relations (PR) та media relations (MR) у антикризовому менеджменті. У цьому контексті банкам слід:

- транслювати довіру як ключове послання;

- формувати і підтримувати позитивний імідж і надійну репутацію банку;

- зберігати прозорість банку, яка формує довіру суспільства;

- максимально дотримуватися коректності та обережності у наданні інформації;

- позиціонувати вторинні банківські послуги як першорядні.

Основа антикризового піару – це розробка антикризової програми, стратегічного документу, плану дій на випадок виникнення різних кризових ситуацій. Ця програма трактує кризу стратегічно: вона націлена не лише на її подолання, а й на профілактику, а також на грамотне посткризове реагування.

Санаційні заходи здійснюють в двох напрямках:

1. Нейтралізація можливих причин кризи та зумовлених ними “слабких місць”.

2. Виявлення та розвиток сильних сторін об'єкта санації.

Програма фінансової санації розробляється безпосередньо банком і має містити такі пункти:

· аналіз чинників, що призвели до погіршення фінансового стану та збиткової діяльності банку;

· каталог санаційних заходів з розрахунком економічного ефекту від їх здійснення і календарним графіком реалізації заходів;

· прогнозні показники діяльності банку на період завершення проведення заходів фінансової стабілізації;

· бюджет витрат щоквартально в цілому по банку та з розподілом за філіями.

Програма фінансового оздоровлення затверджується Радою та Правлінням комерційного банку і надсилається для узгодження відповідному регіональному управлінню НБУ. Регіональне управління проводить її експертизу на предмет ефективності та відповідності вимогам НБУ і подає разом з висновками відповідному департаменту системи банківського нагляду. Після цього здійснюється комплекс заходів щодо реалізації програми.

У більшості випадків санація банків припускає не лише відновлення ліквідності, а й:

формування нової клієнтськой бази;

оновлення кредитування та роботи з проблемними кредитами;

оптимізацію кадрів та відделень.

PR саніруючого банку повинен бути спрямованим на відновлення репутації банку.

Система управління ризиком репутації банку повинна складатись із регламентних документів - політик, положень, процедур, процесів тощо, - які затверджуються спостережною радою або правлінням банку відповідно до обраної ним форми корпоративного управління, з урахуванням розміру банку та складності його операцій. Крім того для адекватного управління ризиком репутації банк може проводити регулярний моніторинг повідомлень засобів масової інформації про банк, пов'язані з ним структури та клієнтів з метою вжиття відповідних заходів, спрямованих на підтримання та відновлення позитивної репутації банку та його іміджу.

Література:

1. Про схвалення Методичних рекомендацій про порядок реорганізації, реструктуризації комерційних банків: Постанова Правління НБУ № 395 від 09.10.2000

2. Про схвалення Методичних рекомендацій щодо організації та функціонування систем ризик-менеджменту в банках України: Постанова Правління НБУ №361 від 02.08.2004